欧洲增长迅猛的“2元店”ACTION：73个自有品牌的经营之道

出品/品智PLSC

可以把ACTION的73个自有品牌想象成由73条小船组成的舰队，每条船都有自己的航线和功能。有的负责主力运输，也就是高销量主品类；有的负责探索新航道，即进行新品试水。

在欧洲零售圈，若想找一个“既像快时尚，又像仓储超市”的混合体，ACTION大概率会排在前列。

ACTION成立于1993年，总部位于荷兰的恩克赫伊曾市。短短三十多年，它已成为欧洲发展速度最快的非食品折扣零售商，主打家居清洁、健康美容、季节性商品等品类，凭借“极致性价比 + 每周上新”吸引了众多消费者。

截至2025年，ACTION的门店已遍布14个欧洲国家，包括最新进入的瑞士和罗马尼亚，门店总数达3043家，员工超8.2万人。2024年全年营收138亿欧元，2025年第一季度销售额为35亿欧元，同比增长7.2%（数据来自ACTION2025年Q1财报）。

值得注意的是，ACTION的快速增长并非依靠大量广告，而是具备“让顾客忍不住多来几趟”的能力，这种能力很大程度上源于其73个自有品牌构成的商品池。

自有品牌定位：多品牌矩阵

很多零售商在自有品牌策略上采用“大母牌”模式，将众多SKU放在一个统一品牌名下。这种方式便于管理和传播，但当一个品类表现不佳时，可能影响顾客对整个品牌的认知。

ACTION选择了多品牌矩阵的方式。它的73个自有品牌大多对应特定的使用场景或细分品类，例如：

家居清洁方面，有Spargo（清洁布、海绵、湿巾，强调再生材料和无微塑）、Superfinn（去油剂、地板清洁液）。

美妆个护领域，有Max&More（彩妆，100%Vegan素食认证）、Alvira（基础护肤）、Zenova（防晒）。

家纺家居方面，有Hotel Royal（床品与浴品）、Home Essentials（厨房器具）。

DIY与工具类，有Spectrum（涂料与工具）。

智能家居领域，有LSC Smart Connect（智能灯、插座、传感器）。

季节与礼品类，有Christmas Moments（节庆用品）、Caffe Palazzo（咖啡、巧克力）。

这种结构有明显好处：

一是灵活，可快速引入或淘汰某个品牌，不影响其他品类的认知。

二是精准，顾客决策简单，如需要买涂料就看Spectrum，而非在泛化大品牌下辨认用途。

三是低风险试错，小品牌可小规模测试，失败也不会损害全局品牌资产。

可以把这73个自有品牌想象成由73条小船组成的舰队，每条船都有自己的航线和功能，有的负责主力运输（高销量主品类），有的负责探索新航道（新品试水）。

品类与价格结构：低价带下的精密布局

低价是ACTION的立足之本，但它的低价并非“全线压到最低”，而是有结构、有梯度的。

价格分布上，约29.2%的SKU定价低于1欧元，37.1%在1 - 2欧元区间，近三分之二的商品价格都在2元以内（数据来源：IRI Europe 2025年Q2价格扫描数据及Kantar购物篮分析）。

核心品类是非食品，涵盖家居清洁、个人护理、家纺、DIY工具、智能家居等品类，食品只是少量补充，多为季节性和礼品性质。

在区域化方面存在差异，法国的药妆区更大，意大利的家居设计款更多，北欧的户外用品比例更高。虽然自有品牌统一在总部规划，但在SKU投放上有一定本地化空间。

这种价格结构使顾客的“心理购买门槛”极低。比如本来只是来买一瓶清洁剂，看到旁边1.49欧元的毛巾，很可能会顺手买一条。这种“顺手捎带”是ACTION高周转的重要来源。

如果把价格结构画成一条曲线，主峰明显集中在1 - 2欧元区间，峰值两侧还有低于1欧元的入门款和略高于2欧元的功能升级款，这种三段式布局既保证了客流转化，又为毛利优化提供了空间。

上新机制：高频试错的零售“快反”

如果说多品牌矩阵是ACTION的“骨架”，那么上新机制就是它的“血液循环”。ACTION每周会推出约150个新品，包括季节性新品（如圣诞装饰、返校文具）、功能改良款（如植物基清洁剂）和市场趋势试水品（如家用小型空气净化器）。

ACTION的上新遵循“试 – 筛 – 放大”的循环：

试，即小批量投放到部分门店。

筛，是在两到三周内审看销售数据、顾客反馈。

放大，就是将畅销款快速放量到全渠道，滞销款立即淘汰。

这种机制类似快时尚的Zara（飒拉）模型，应用在非食品硬折扣领域更具优势，因为价格低、决策快，顾客试错成本极低。

对供应链来说，这种节奏的最大挑战不是单次产量，而是反复的小批量、快交付。因此，ACTION近几年加强了近岸生产和欧洲仓储网络的布局，确保新品试水能在数据验证后立刻补货放量。

供应链策略：低价背后的“精算公式”

很多零售商的低价依赖促销和压缩供应商利润，这种模式难以长期维持。ACTION的低价更多是系统性设计的结果。

集中采购，放大规模效应

ACTION以总部统一谈判、集中采购为核心，能在单品采购量和年度订单上形成规模优势，压低单件成本。与食品折扣商不同，其非食品品类更适合集中压价。

轻量运营，成本全链路控制

门店租金控制处于行业低位，店面装修极简（货架标准化），广告投入极少，物流成本占销售额仅约2.1%，低于行业均值3.5% - 4%。这为自有品牌的价格空间提供了“缓冲带”，即便原材料价格波动，仍能保持低价（数据来源：MWPVL物流报告2024）。

产地与近岸布局的平衡

目前虽有超一半商品来自中国，但ACTION近几年在土耳其、波兰等国加速布局生产和仓储。原因有三：一是缩短补货周期，配合每周上新；二是降低运费和港口拥堵风险；三是分散地缘政治和关税的不确定性（数据来源：Panjiva 2025年海关数据）。

可以理解为“两条腿走路”：亚洲供应链发挥成本优势，欧洲近岸链保证响应速度。

ODM为主，联合开发补充

大部分自有品牌SKU以ODM方式生产，采购方直接参与产品规格、包装设计、合规检测，有时会在重点品类与供应商联合开发，推出独家规格或功能。

品质与合规：把法律当成竞争力

在欧盟零售市场，合规不仅是“上架门票”，还能成为差异化卖点。ACTION很早就将自有品牌的可持续与合规要求纳入开发流程。

包装可回收与减塑

ACTION承诺在2025年实现自有品牌100%可回收包装，同时减少一次性塑料。例如Spargo系列湿巾改用黏胶无纺布，液体配方剔除微塑颗粒。

第三方认证导入

在咖啡、巧克力、棉纺等品类引入Rainforest Alliance、Fairtrade、Better Cotton、FSC/PEFC等认证标签，既满足欧盟市场法规要求，又提升了消费者信任。

法规前置化

面对欧盟《包装与包装废弃物法规》（PPWR）的推进，ACTION在设计阶段就完成材料与标签的合规化，而非等到上架前才补救。这对供应商尤为关键，能显著缩短审核和验厂周期（来源：德勤2025欧盟合规评估）。

奖项与测评背书

多个自有品牌单品获得“年度产品”或消费者测评奖项，这些在货架和社交媒体上都能转化为销售说服力。

渠道与营销：让自有品牌自己会卖货

ACTION的营销预算极低，但自有品牌商品仍能在货架上凭借实力吸引顾客。

门店端陈列

采用标准化货架 + 主题端架陈列，如圣诞季的Christmas Moments、春季的园艺专区，让自有品牌形成强视觉冲击。

价格标签策略

价格牌简洁、醒目，标明折算价格（欧元/件），让顾客在3秒内判断是否值得购买。

数字化补充

部分品牌结合线上触点，如LSC Smart Connect与App联动，支持远程控制和场景化使用；美妆品牌Max&More、Alvira通过社交媒体建立口碑，发布化妆教学、试色短视频。

知名品牌作价格锚点

在同品类中保留少量知名品牌，让顾客直接对比价格，提升自有品牌的性价比感知。这是很多零售商采用的“先放个名牌，再用自有品牌截胡”的策略。

差异化竞争：避开德系折扣的锋芒

在欧洲硬折扣领域，德系ALDI、LiDL是主要竞争对手。ACTION的差异化主要体现在以下三点：

1.非食品主场

ALDI、LiDL虽也卖非食品，但主力仍是食品和生鲜；ACTION则集中资源做非食品，把食品当作季节补充。

2.多品牌矩阵

德系折扣偏好统一母品牌（如LiDL的Cien、ALDI的Lacura），而ACTION用多个小品牌灵活替换和试错，降低了单品牌风险。

3.高频上新与季节主题

ALDI、LiDL的非食品上新通常是每周一次、批量推出；ACTION新品引入节奏更细化，叠加主题化和区域化调配，形成差异体验。

小结：

先聚焦价格带，再谈差异化

ACTION的价格结构使其在顾客心智中占据“低价 + 实用”的定位，先锁定价格带，再考虑功能和材料的升级。

供应链节奏适配

高频上新要求具备小批量、多批次、快交付的能力，这需要供应链端有柔性制造和近岸仓储。

合规前置

不仅要满足现行法规，还要提前布局未来可能实施的标准，如环保材料、碳足迹标签等，以减少进入海外市场的阻力。

用品牌矩阵降低试错成本

多品牌矩阵并非盲目扩张，而是用小品牌快速测试不同品类和定位，放大成功款，淘汰失败款。如果用一句话总结ACTION的方法论，那就是：把低价做成一种稳定能力，把惊喜变成一种常态体验，再用自有品牌把这两者牢牢绑定。

#往期推荐 点击阅读#

#中国进入大零售时代

#美团快乐猴即将开业

#德国零售双雄，lidl是如何与Aldi差异化竞争的

#为什么盒马排名增长最快？

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com