即时零售虽火，但非万能之策

当下，即时零售正处于风口浪尖，热度居高不下。

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

只需轻轻一点手指，生鲜蔬菜、零食饮料、数码产品甚至药品化妆品等，半小时内就能送到家。这种“万物到家”的极致便捷体验，重塑了众多消费者的购物习惯，也让资本市场和零售行业充满了期待，“万物皆可即时”似乎成了不容置疑的真理。

不过，在这股热潮之下，我们更需要冷静审视。任何商业模式都有其适用范围，即时零售并非能解决所有问题的万能药。其看似辉煌的背后，存在着由需求本质、供给瓶颈和履约物理规律共同划定的能力边界。本文将为这个火热的赛道泼泼冷水，进行一些冷静思考。

一、需求端：并非所有需求都需即时满足

需求是零售的起点，理解需求是把握零售本质的关键。传统零售认知中，需求分为计划性需求和即时性需求。计划性需求如每月一次的家庭日用品采购，是消费者提前规划好的；即时性需求则是消费者当下突然产生、需立即满足的，比如突然想吃的零食、家中急需的药品。

即时零售的出现，让即时性需求得到了前所未有的关注。消费者通过线上平台下单，能在30分钟甚至更短时间内收到商品，这种即时满足的体验确实很有吸引力。但我们不能就此认为所有需求都要即时满足，或者即时零售能满足所有需求。

不同的需求场景和品类，有不同的最优渠道选择。以囤货类需求为例，消费者购买卫生纸、洗衣液等日用品时，通常会在电商大促期间囤货。因为电商平台促销时价格更低，虽然配送需要一定时间，但对于囤货类商品，价格比时间更重要。

对于一些非急需商品，如书籍、玩具等，消费者可能更愿意在闲暇时慢慢挑选，比较不同平台的价格和评价后再下单。此时，电商平台丰富的商品种类和详细的商品信息更能满足需求。即时零售虽有即时性优势，但商品种类有限、价格较高，在这类需求场景中缺乏竞争力。

即便在即时性需求中，也并非所有需求都能通过即时零售完美解决。比如举办家庭聚会时，消费者可能需一次性购买大量食材、饮料和酒水。虽然即时零售平台有这些商品，但受运力和商家库存限制，很难一次性满足所有需求。而且在偏远地区或特殊时间段（如深夜），即时零售服务可能无法覆盖。

我们要认识到，需求是多样的，即时零售仅满足了部分即时性需求，且在这部分需求中也存在诸多限制和不足。消费者选择购物渠道时，会综合考虑价格、商品种类、配送时间等因素，而非仅因即时性就选择即时零售。

二、供给端：近场的有效供给有限

如果说需求端是即时零售的“拉力”，那么供给端就是“推力”。没有足够供给，即时零售的“即时”就无法实现。在即时零售模式中，供给主要来自线下实体店铺和前置仓。这些近场供给虽能实现快速配送，但有明显局限性。

线下实体店铺的商品种类和库存受店铺面积和经营策略限制。即使是大型商超，商品种类也无法与电商平台相比。而且为保证商品新鲜度和周转率，实体店铺对低频商品库存设置通常不高。这导致在即时零售平台上，消费者常遇到心仪商品缺货的情况。

前置仓的出现缓解了实体店铺的库存压力，但也并非万能。前置仓建设和运营成本不低，需投入上百万资金用于场地租赁、设备采购、人员培训和库存管理等。为控制成本，前置仓面积通常不大，商品种类和库存数量有限。而且前置仓选址要考虑配送范围和成本，若选址不合理，可能导致配送时间过长或成本过高，影响即时零售服务质量。

除了商品种类和库存限制，近场供给的稳定性也是问题。遇到自然灾害、公共卫生事件或节假日消费高峰等突发情况时，线下实体店铺和前置仓可能面临供应链中断、人手不足等问题，无法正常供货。疫情期间，很多城市的即时零售平台出现商品短缺、配送延迟的情况，就是供给端稳定性不足的体现。

从宏观角度看，即时零售供给端还受区域经济发展水平、商业基础设施建设和人口分布等因素影响。在经济发达、商业基础设施完善的城市，即时零售供给相对丰富，能满足消费者更多需求；而在经济欠发达地区或农村地区，因商业网点稀疏、物流配送不发达，即时零售供给可能非常有限，甚至无法开展业务。

即时零售的发展受供给端有限性的制约。无论技术如何进步、平台如何努力，近场有效供给始终有限，这决定了即时零售无法满足所有消费者的所有需求。在推动即时零售发展时，我们必须正视这些供给端的限制，寻找更合理的解决方案。

三、履约端：送得了、搬得动是基本前提

履约是即时零售的最后一公里，也是最关键的环节。在即时零售履约过程中，骑手起着至关重要的作用。可以说，骑手能否顺利送货、搬运商品，直接决定了即时零售能否实现快速、有效的服务。

然而，骑手的运力是有限的。在高峰时段，如晚餐时间、周末或节假日，即时零售订单量会大幅增加，但骑手数量无法在短时间内相应增加。这导致骑手需同时配送多个订单，配送时间延长，消费者体验下降。而且骑手工作强度受身体条件限制，长时间高强度工作可能导致疲劳驾驶，增加安全风险。

商品的重量和体积也会影响履约。对于较重或较大的商品，如桶装水、家具等，骑手可能无法独自搬运，需要额外人力或设备支持。但在即时零售模式中，很难保证配送这些商品时能及时提供相应支持。若因商品过重或过大无法配送，即时零售服务就无法完成，消费者需求也无法满足。

配送范围和路线规划也会影响履约效率。即时零售配送范围通常以店铺或前置仓为中心的一定半径内，但实际操作中，受交通状况、地址准确性等因素影响，配送时间和成本可能超出预期。若配送路线规划不合理，骑手可能在绕路上浪费大量时间，影响整体履约效率。

除了骑手运力和商品特性，履约端还面临其他挑战，如天气条件、交通管制等。恶劣天气下，如暴雨、暴雪或高温天气，骑手配送速度会受明显影响，甚至无法正常配送。在一些城市，交通管制措施也会限制骑手行驶路线和时间，增加履约难度。

履约端是即时零售中复杂且脆弱的环节。要实现即时零售的快速、有效服务，不仅要有足够的骑手运力，还要考虑商品特性、配送范围和路线规划等多种因素。只有解决这些问题，即时零售的“即时”才能真正实现。

结语：即时零售不是万能的

通过对需求端、供给端和履约端的分析，我们可以清楚地看到，即时零售虽有独特优势和巨大发展潜力，但绝非零售行业的万能解药。

即时零售只适用于即时性需求、能在近场实现有效供给、且能通过骑手等方式有效履约的品类。对于计划性需求、囤货类需求以及非急需商品需求，电商平台和传统实体零售仍有不可替代的优势。在供给端，近场有效供给有限，无法满足消费者所有需求，且供给稳定性面临诸多挑战。在履约端，骑手运力、商品特性以及配送范围和路线规划等因素，都可能影响即时零售的服务质量和效率。

在即时零售热潮中，我们要保持清醒，认识到其局限性。这并非否定即时零售的价值，而是要更理性地看待它。在发展即时零售的同时，充分发挥其他零售模式的优势，构建多元化、互补性的零售生态系统，这样才能真正满足消费者多样化的需求，推动零售行业健康发展。

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