外卖大战新茶饮“爆单”背后的隐忧与破局之道

激烈的外卖大战下，作为平台博弈核心的现制饮品品类是否“赢了现在，输了未来”？

新茶饮这个财报季成绩亮眼。上半年，蜜雪集团营收148.7亿元，同比增长39.3%，净利润27.2亿元，同比增长44.1%；古茗营收56.63亿元，同比增长41.2%，净利润16.25亿元，同比增长121.5%；奈雪的茶营收21.78亿元，同比下降14.41%，净亏1.17亿元，亏损明显收窄；沪上阿姨营收18.18亿元，同比增长9.7%，净利2.03亿元，同比增长20.9%。

表面上，品牌取得了业绩，平台用补贴换来了流量与日活。然而，短期扩张和流量红利背后，补贴刺激了单店业绩，也掩盖了加盟端的压力和消费者心智的变化。

也就是说，外卖战争让平台更强大，给品牌带来短期的风光，却可能长期消耗其定价权和品牌资产。

问题是，当补贴减少、竞争回归有序，新茶饮品牌还能持续发展吗？

爆单与拓店，新茶饮的甜蜜代价

4月以来，美团、饿了么、京东加大补贴力度，总投入高达250亿元。

对平台而言，这是用资金换流量。QuestMobile数据显示，淘宝借此将日均活跃用户数从3.74亿提升，7月领先拼多多近5000万，平台成为最大赢家。

由于争夺的是“流量入口”，平台补贴的核心品类聚焦新茶饮，因其高频、低客单价，易形成流量聚合。

新茶饮门店在补贴推动下单量大增，头部品牌交出漂亮成绩单。蜜雪冰城上半年新增近万家门店，全球总数超53000家，营收同比增长近四成；古茗营收和利润高速增长，成为第二个新茶饮万店品牌。

需注意，获益的是品牌，而非门店。

品牌核心收入源于向加盟商供应原材料与设备，销量提升，品牌短期账面好看。如蜜雪冰城上半年商品和设备收入增长39.6%至144.95亿元，占总营收九成以上。

但品牌的好日子背后，加盟商陷入两难。补贴使线上客单更便宜，不跟随就没流量，跟随则“卖得越多，亏得越多”。门店扩张快，倒闭也加速。窄门餐眼数据显示，截至2025年8月15日，过去一年新开茶饮门店约11.6万家，同期倒闭超15万家，净减少3.4万家。

短期内，中小加盟商盈利承压，品牌靠加盟模式分享价格战红利。但长期看，价格战改变消费者心智，补贴让奶茶等同于“低价”，低价成习惯，品牌定价权和差异化将被削弱。

更让品牌担忧的是，低价订单和门店数量增加暴露的危机：门店增多致管理失控、食品安全问题频发；过度扩张使单店盈利下降、成本回收周期变长，同品牌门店竞争加剧。

蜜雪冰城全球首席运营官时朋在业绩会上表示，外卖大战对门店服务质量、店员体验、消费者体验有负面影响。蜜雪管理层称，外卖平台高额补贴上半年提振了销量和门店利润，但中期看不可持续，产品与服务才是关键。

这表明新茶饮品牌需积极调整适应新市场环境。

消费者爱上“几分钱”奶茶，新茶饮新周期来临

英特尔公司创始人之一安迪·格鲁夫提出“战略拐点”概念：企业生命中即将发生根本性变化的时刻。

对于新茶饮企业，外卖大战是根本性变化的催化剂。

外卖补贴最大的影响是长期的心智固化。当消费者习惯几块钱一杯奶茶，价格成唯一标准，品质、文化、差异化被忽视。低价成常态，提价会遭抵触，品牌需持续补贴和营销维持客群。

这种消费习惯削弱了品牌的护城河。过去，蜜雪冰城靠规模化供应链降低成本，霸王茶姬用“东方茶”文化差异化，古茗依赖冷链保障品质。但在平台主导的价格战中，平台掌握入口和流量分配权，品牌失去定价权，“品牌力”被摧毁。

实际上，这轮外卖大战引爆了行业多年积累的矛盾，行业已进入性价比主导的新周期。据中国证券报报道，2024年新茶饮行业主流产品均价从15 - 20元降至10 - 15元，行业平均利润率从2023年的21.4%降至2024年的14.7%。

这背后是新茶饮“新”光环褪去，同质化竞争加剧。

自2020年起，新茶饮遍布商场、学校、下沉市场等场景，以及小红书、抖音、外卖平台等渠道。即便品牌有独特优势，如蜜雪冰城的低价策略、霸王茶姬的茶基底创新，也易被模仿或因价格战削弱竞争力。例如，瑞幸、古茗推出轻乳茶与原叶鲜乳茶，让霸王茶姬的招牌产品伯牙绝弦有了更具性价比的替代品。

产品同质化加剧，创新易被复制或价格稀释，暴露出品牌护城河不够深厚的问题。

尽管蜜雪、霸王茶姬等公司上市提及品牌，但新茶饮品牌仍处于“快扩张、轻沉淀”阶段。像蜜雪这样的头部品牌，全国性认知也不过近十年。品牌发展时间短，加上低价心智的影响，企业难以积累稳固的文化资本。

补贴战表面繁荣，却让新茶饮品牌价值受损。那么，后补贴时代，新茶饮行业如何破局？

无限游戏：有序竞争中，发力价格之外的战场

大水漫灌式的补贴时代即将结束，未来竞争更像“有序的无限游戏”。

8月下旬以来，政策支持有序竞争，平台仍可“公平公正开展补贴促销”。三部门发布《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，未叫停补贴，只要求平台公示规则、不得虚假宣传和夸大补贴金额。玉渊潭天总结，对互联网平台竞争是规范而非叫停。

在这种环境下，胜负关键不再是价格，而是兼顾“连贯性”与“变化性”。正如《基业长青》中所说，掌控连贯性和变化性的能力是公司基业长青的秘诀。

连贯性指在品牌和供应链上长期深耕，保持价格竞争力的同时保证品质与服务。

一方面要深化品牌资产。品牌是公司长期行为的积累，建立难，坍塌易。

因此，新茶饮品牌需持续投入塑造品牌，吸引优质投资人和代理商。优质加盟商能带来资源且不会损害品牌。本轮外卖大战淘汰经营不善的门店，利于品牌长远发展。例如，2025年2月，喜茶宣布暂停开放加盟。

另一方面要强化供应链能力。在消费降级和供给过剩的趋势下，新茶饮品牌的核心挑战是平衡品质与成本控制。

蜜雪冰城、古茗多年投入产能和供应链降低成本。以蜜雪冰城为例，其核心竞争力是中国现制饮品行业最大、高度数字化的完整端到端供应链体系。

图：蜜雪冰城五大生产基地

交银国际报告指出：“外卖补贴战是对餐饮企业供应链的压力测试”。蜜雪通过直接采购和垂直整合的供应链，能精准生产，利润表现突出。

未来，外卖市场进入有序竞争阶段，能保证供给稳定和食品安全的企业更有机会胜出。

此外，掌握变化性的能力也很重要，这关系到品牌如何适应消费观念和传播方式的变化。

这轮补贴形成了高频低价的消费习惯，但长期来看，竞争还是会回归心智认同。Z世代消费者把奶茶当作生活方式，乐于分享。品牌需在产品创新和文化表达上寻找新方向。低价重塑价格体系和消费者口味变化如何影响消费习惯，值得新茶饮品牌思考。

从投资角度看，判断品牌能否穿越新周期，要看价格之外的维度：一是成本曲线，包括原料直采率、产能利用率，同价下能否维持高毛利；二是加盟生态健康度，如单店盈利能力、关店率和回本周期，决定规模能否持续；三是品牌与产品力，价格带是否稳定，新品有无黏性，会员和复购是否提升；四是数字化韧性，如供应链预测、门店排班、极端流量下的履约表现。这些都是抗波动的重要指标。

未来，随着补贴减少，新茶饮行业将从规模和价格竞争转向精细化博弈。

本文来自微信公众号“松果财经”，作者：松果财经，36氪经授权发布。

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