1元冰露与4元百岁山的差异在哪？

在饮用水领域，有一条不变的规律：瓶子越硬，价格越高。

瓶装水究竟该定价多少呢？

大家是否留意到，超市里不同价格的瓶装水是存在区别的。

1元的水大多是纯净水，像冰露、娃哈哈、康师傅都有各自的市场份额。

2元的水主要是天然水，其中农夫山泉最具代表性。

3元及以上价位的，基本都是矿泉水。虽然有众多地方品牌，但在全国范围内有竞争力的，只有“水中贵族”百岁山。

1元纯净水、2元天然水、3元矿泉水，似乎已成为理所当然的定价规则。

不过，怡宝卖的是天然水，却能稳固占据2元的价格区间，甚至能与农夫山泉竞争。

本期内容，我们来探讨一下瓶装水到底卖的是什么。

01

同样是水，为何纯净水就比天然水低一级，矿泉水又能处于鄙视链顶端呢？

关键不在于水本身，而在于产业模式不同。

纯净水的模式更类似制造业。其水源来自公共供水系统，也就是自来水，然后通过蒸馏法、电渗析法等一系列净化工艺，加工成可饮用的水。

而天然水和矿泉水的模式更像采矿业。企业首先要申请开采资格，然后花钱竞拍对应取水地的探矿权。取得探矿权后，每年营收的4%要上交国家，作为开采公共资源的补偿。

不同的是，天然水是从湖泊、水库等天然水源取水，且这些天然水源的水质要符合一定国家标准，再经过简单的杀菌消毒和处理后即可上市。

矿泉水对水源的要求更为复杂，必须是从地下深处自然涌出或经钻井采集的，含有一定量矿物质、微量元素或其他成分的水。

因此，从纯净水到天然水，再到矿泉水，每一代都宣称自己比上一代更健康、更有益人体。

当年农夫山泉打着“大自然搬运工”的旗号，提出“长期饮用纯净水对健康无益”，还表示为了不耽误一代人，停产纯净水（如今被打脸）。

此外，它还发布实验对比，给几只大白鼠分别喂不同的水，几天后喝天然水的那批存活率更高。

后来，农夫山泉还进行过用不同种类的水浇花的实验，结果用天然水养出的花最好看，以此进行营销。

凭借贬低纯净水，农夫山泉在世纪之交崛起，成为瓶装水市场的新霸主，也将价格从1元提升到了2元。

矿泉水相比天然水，更注重“出身”和“血统”，名山出好水，所以它可以理直气壮地宣称比天然水和纯净水更健康，价格也能达到三四五元甚至更高。

02

但这条鄙视链更多是营销话术。

水只要保证干净，无论是瓶装水还是自家烧的白开水，1元一瓶还是五六元一瓶，其实差别不大。

更重要的是，从成本来看，天然水并不比纯净水贵很多，更别说贵一倍了。

农夫山泉在招股书中披露了水的成本。

我们将农夫山泉和华润饮料（怡宝的母公司）的招股书进行对比。

550毫升装的农夫山泉平均出厂价是每瓶0.54元，成本是0.21元。在成本中占比最大的“原材料和包材”，即水和瓶子，接近0.16元，占比超过70%。

在各项成本里，农夫山泉还单独列出了水的成本，在出厂价里只占0.6%，几乎可以忽略不计。

也就是说，三瓶农夫山泉里的水加起来，成本还不到1分钱。

这就是天然水的取水成本，几乎为零。

纯净水的成本更好计算，原料是自来水，按非居民端价格计算，每吨顶多四五元。

怡宝在招股书中披露，小规格包装水产品（约550ml以下）每吨水售价约1200元。

5÷1200，水的成本在售价中只占0.4%，比农夫山泉略低，但差距不大。一瓶550毫升的水，水的成本仅0.00275元，也几乎可以忽略不计。

所以，我们可以得出结论：从原料端来看，天然水并不比纯净水高贵多少。

怡宝和农夫山泉卖同样的价格，是有底气的。

03

那为什么怡宝能比娃哈哈、冰露、康师傅卖得更贵呢？

其实答案就在财报里。

前面提到，怡宝和农夫山泉的物料成本（水 + 瓶子）每瓶约0.16 - 0.17元，水的成本不到1分钱，也就是说，物料成本基本就是瓶子的成本。

甚至可以说，瓶装水卖的不是水，而是瓶子。

这符合瓶装水的本质。水本身不值钱，我们购买的更多是随时随地能买能喝、能随身携带的便利，而这种便利性是瓶子赋予的，价值核心自然在瓶子上。

一个瓶子由瓶盖、瓶体、标签组成。

瓶体的关键指标是克重，同样大小的瓶子，用的塑料越重，瓶子越硬，越不容易变形。比如冰露，行业通用的550毫升装塑料瓶体克重是18克，而冰露用13克的瓶体，随便一拧就会变形。这一点，收废品的大爷大妈倒是很喜欢。

另一个关键是瓶盖。

好的瓶盖既要结实，受压时不漏液体或气体，又要让大多数人能轻松拧开，且成本要低。

因此，每款饮料推向市场前，瓶盖都要经过反复的扭矩测试，包括机器测试和人工测试，会让公司里的女生反复测试能否拧开。

而且瓶盖工艺会受饮料影响。碳酸饮料的瓶盖成本更高、更结实，拧开也更难。比如元气森林气泡水，气很足，瓶盖也很紧，比可口可乐更难打开。

标签也涉及材料和工艺，用磨砂质地还是光滑质地，简单包一圈还是全包瓶身，或者直接在塑料瓶身上做文章，成本都不同。

不同价位的水，在瓶子上的预算不同。

怡宝作为2元水，其瓶子工艺比1元水好很多，和农夫山泉处于同一水平，碾压娃哈哈、冰露等经济适用型瓶体。

当然，怡宝要卖2元，也必须在瓶身工艺上升级，展现出比1元水更好的质感。

毕竟水喝起来差别不大，要体现档次和产品力，只能在瓶子上做文章。

1元水用软塑料瓶，3元的矿泉水瓶子就有分量了。如果卖5元甚至更高，除了质感，造型设计也很重要，要让消费者喝完水都不舍得扔瓶子。

再往上，塑料瓶就不够档次了，得用玻璃瓶，才配得上10元、20元饮用水的尊贵地位。在国外，很多高端品牌爱用易拉罐装水，号称能避免塑料瓶长时间存放产生的塑料味。

总之，在饮用水领域，有一条不变的规律：瓶子越硬，价格越高。

参考资料：

2块一瓶的瓶装水，卖的其实是瓶子？——澎湃新闻

华润饮料招股文件

绿瓶农夫山泉上市，瓶装水新战争开打——有数DataVision

300亿市值的「怡宝」，为什么市场不买账？｜智氪——36氪

诱人但难做的生意：与泉四聊瓶装水和饮料行业——高能量

瓶装水市场，又闻到了硝烟的味道——斑马消费

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com