贝壳付出一定成本，成功赢下“好居住”市场
曾经有位业内大佬感叹：日常几十元吃顿饭、十几元点个外卖，都能在平台看到店铺、饭菜口味、服务水平的详细评价，以此作为是否下单的参考。然而到了2025年，购买几十万、上百万甚至上千万元的房子，却找不到一个可信、靠谱的评价体系来评估。
2025年被业内称为“好房子元年”。“好房子”概念首次写入政府工作报告，房产产品升级全面加速，消费者进入从“买房子”到“选房子”的新阶段。
在新时期，房地产开发和服务企业的生存环境发生变化，企业步入“变则生”“等则死”的二次创业阶段。
这个时期，对消费者而言，“好”和性价比的吸引力远超“及时拥有”，信任感愈发重要。对企业来说，规模虽仍有助于平滑业绩曲线、降低资金成本，但规模化效益的边际收益在下降，好产品、好服务和运营效率的重要性不断提升。
总体而言，在市场转变期，企业成本会上升。成本升高、利润下降主要有两种不同因素：一是受旧模式、旧库存拖累，这是企业的“历史成本”；另一种是为赢得消费者信任而付出的市场成本，实则是一种“未来投资”。
若要找一个分析样本，贝壳找房是不二之选。在地产行业，贝壳找房一直是“超前样本”，它有思变创新的基因与惯性，业务全面，触角众多且深入社区。行业冷暖，贝壳先知。
贝壳
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财报数据反映企业行动的结果。从结果回溯贝壳过去几年的布局成果：
2025年上半年，贝壳总交易额达17224亿元（人民币，下同），同比增长17.3%。其中，存量房交易占比67.57%，新房交易占比28.31%。二手房交易仍是贝壳的核心业务。
不过从收入构成来看有一些变化，上半年，贝壳净收入为493亿元，较2024年同期大幅增长24.1%。
其中，存量房业务净收入136亿元；新房业务净收入167亿元，占比超过二手房业务；家装家居业务净收入达75亿元，即将成为另一个收入百亿的新业务；房屋租赁服务业务净收入突破百亿，达到108亿元，比去年同期增长50亿元。
以上四大业务收入的同比增幅分别为：3.82%，29.9%，16.5%，85.2%。
另外还有一个值得期待的业务——贝好家。今年下半年贝好家首个自主操盘的新房项目将入市，为C2M模式打开想象力和业绩增长空间。
可以得出结论：贝壳近几年布局的新业务，已成为收入增长的主要引擎。
财报数据显示，2025年Q2，贝壳非房产交易服务业务的净收入占比达41%，创历史新高。
客观来讲，目前整个房地产市场仍处于止跌回稳阶段，贝壳业绩逆势增长，靠的是自身能力和前瞻性布局。从两个数据能看出贝壳平台模式的能力进化：
平台二手房交易单量占贝壳平台房产买卖交易单量的比例持续提升，从2021年上半年的51%，逐步提升至今年上半年的76%；在贝壳平台上，非链家经纪人数增长明显。
非链家存量房业务GTV占比提升，意味着贝壳的平台模式发挥着越来越大的作用，平台成为具备“杠杆”的能力，撬动市场力量发挥更大的协同效应，为贝壳逆势增长奠定基础。
但业绩增长只是贝壳成长性的一方面，另一方面是面向消费者构建的。
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在业绩会上，贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东回应了贝壳变阵的基础逻辑：“上一时代，好资产和交易安全保障是市场核心稀缺的东西，我们搭建ACN合作网络，提供真房源与服务承诺，依靠线上平台创新与线下业务执行的融合能力及科学管理，支撑ACN和真房源落地，提供了稀缺价值，实现规模突破，构建了深厚的护城河。随着中国地产市场变革，新的稀缺性体现在‘买对房的认知’‘卖好房的操盘能力’和‘共情客户带来的情绪价值’。消费者需要专业建议辅助决策，业主需要有人操盘营销房子，面对AI，客户渴望服务者提供共情情绪价值，我们需建立路径提供这些价值。”
2018年之后，房地产市场环境发生转折性变化，贝壳在这个转折期正式成立。虽前期享受了房地产市场增长的红利，但作为从传统模式应变而生的企业，贝壳对市场变化感受更深。
市场变化主要呈现两个趋势：一是市场结构从增量到存量，市场容量从增长到收缩，企业不能再靠“摊大饼”实现收入和效益同步增长，效率和协同性变得更重要；二是买方市场形成，消费者的决策和体验变得更重要且珍贵，对企业来说，占有房源、土地等资源要素依然重要，但与消费者建立连接、占领消费者心智，成为构建企业生态闭环的必要条件。
贝壳新房交易业务能快速增长，主要原因是它离消费者更近。所以，贝壳从“一体”到“三翼”的战略布局升级，根本原因是围绕消费者建立更多触点和连接机会。
比如，在家装家居业务方面，贝壳至少从三个维度改变传统家装企业的“广告 - 坐商”模式。首先，贝壳家装借助房产交易业务的基本盘，在消费者看房阶段就能提前“捕捉”用户需求，降低家装业务的推广难度。
其次，从房产交易到家装过程，贝壳并非简单地“转手”商机，而是挖掘两个环节的协同点，围绕消费者需求进行服务升级。衔接时，将经纪人了解到的消费者居住需求、痛点、生活习惯，以及平台积累的房子结构、采光、易发问题等信息同步到家装环节，家装成为交易的“售后”，交易流程成为家装业务的“客户洞察”。
第三个维度，贝壳一直探索更贴近消费者的方式。家装业务实施“商圈精耕”策略，让设计师、项目经理等服务者专注特定商圈作业，深度沉淀户型与客群认知。
对此，彭永东有完整解释：“我们有一个根本性判断，从流量思维到商圈精耕的社区思维转变的趋势越来越明显。我们已在北京探索这种模式，在北京的整装产品化精品馆里设置基于社区典型户型的真实家装案例样板间及模块化家装产品……核心逻辑是‘扎深根’，底层是我们希望无限缩短‘服务’与‘用户’之间的物理距离、心理距离和决策距离，让业务从‘城市级’装修服务商，进化为‘社区级’深度绑定伙伴……让一次性的‘交易客户’转化为长期互动的‘社区用户’。”
所以，贝壳从以交易为主升级为“好居住”全链条服务公司，“一体三翼”本质是围绕消费者构建一站式服务模式。对消费者而言，在不同交易环节都成为首选；对贝壳自身而言，通过业务协同，实现人效、店效、平台效率和管理效率全面提升。
此外，房产、家装都是低频交易，只有场景足够丰富、服务足够深入、用户量足够大且流程足够长，才有可能向技术要红利，这也是该领域只有贝壳能成功运行平台模式的主要原因之一。
贝壳在各服务环节深度应用AI，提升服务体验和运营效率。在房产交易业务中，面向B端，贝壳AI CRM智能体应用之一“来客”帮助经纪人了解用户、洞察用户意图，提升获客转化能力，截至2025年6月底，超33.5万经纪人在使用。为C端提供的AI线上服务助手“布丁”，能以线上问答形式，为客户提供地产市场行情分析、全城找房、区域分析、房源对比和经纪人初步推荐匹配等服务，5月起在部分城市上线，7月份“布丁”会话量环比增长59%，人均使用时长增加14%。
在住房租赁业务中，基于贝壳在房源端将非标住房产品“字段化”、数字化积累，开始全面构建智能驱动业务的能力，落地“AI + 人”协同作业模式，如引导拍摄规范屋况数据采集、智能定价、AI审核和AI云管家等，让AI处理更多标准化工作，让服务者专注建立信任、处理复杂异常和提供高品质服务。
由此可见，贝壳的诸多举措是从交易服务向居住服务升级，并围绕“好居住”链条，深化服务能力的护城河。
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转型会产生过渡期和相应的阶段性成本，在居住领域还叠加了市场下行压力。这两点放大了人们对贝壳上半年盈利阶段性下滑的关注。
但分析影响盈利的因素会发现，这是贝壳“增长的代价”。
公告数据显示，2025年上半年，贝壳毛利为105亿元，同比微降1亿元；净利润为21.62亿元，比去年同期减少1.7亿元；毛利率为21.3%，而2024年同期为26.8%。
利润率下降主要源于收入来源构成的结构性变化。一是新房交易收入占比超50%，新房业务毛利率（25%左右）明显低于二手房交易（超40%），同时，贝壳去年实施生态让利策略，带动业务收入增长，但降低了盈利性，这是与行业环境“同步”的必然结果。
另外，贝壳收入构成中，非房产交易业务占比逐步提升，但家装、贝好家业务还处于投入推动模式和服务体验升级阶段，业务增长性强，但前期投入比重较大，短期有较大“布局成本”，需从更高战略维度和更长时间线衡量。
从核心业务成本看，主要成本之一的门店成本，2024年上半年为14亿元，2025年为15亿元。在门店数量增长31.77%的前提下，成本增长不明显，平台模式的聚合效应显现，体现了贝壳对成熟业务的管理能力。
相比之下，家装家居成本从2024年上半年的44亿元提升到今年同期的51亿元，增幅25%，超过对应收入规模增速，根本原因是贝壳家装家居业务模式升级，需一定投入提升客户体验、替代旧模式。
与此同时，贝壳财报数据中还有一个值得关注的对比：上半年行政费用下降3.5%，销售和市场费用微增4.7%，研发费用大幅增长，由2024年上半年的10亿元增至今年同期的12亿元，增幅20%。
贝壳是大居住产业中将技术与产品、服务结合得最好的公司之一，在AI时代，仍愿意加大投入寻找新的解决方案，这是贝壳区别于传统企业的特征。
彭永东表示，“大组织似乎天然以牺牲效率换取规模，我们现在要挑战这个悖论，这就是我们增长新范式的起点。我们看到现在效率提升的原动力是有的，一个是客户需求转变带来的自然筛选，一个是AI为首的创新带来的生产力提升。AI作为新的生产资料投入生产关系，对原有生产资料的替换效率越来越强。这些都为在人店规模相对稳定的情况下提升效率提供了可能。”
可以看出，贝壳用业绩数据证明了它有逆势增长的能力、积极谋变的意愿，以及用投入、变革换取未来成长空间的行动力。它是一家将“好居住”作为公司战略，并据此制定清晰业务目标的一站式新居住服务平台。因此，贝壳是一家在新阶段提前布局未来的公司。
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