网红瑞士卷品牌the Roll'ING一线城市收缩？创始人回应现状与挑战
曾引发排队热潮的本土瑞士卷品牌the Roll'ING，近期在北京、上海等一线城市关闭了部分门店。
据界面新闻了解，该品牌在北京市场接连关闭3家门店，其中包括2023年11月开业的朝阳大悦城北京首店；上海人广来福士店和上海环贸iapm店也已关闭。目前，the Roll'ING在上海仅剩6家门店，北京剩下3家。窄门餐眼数据显示，该品牌目前门店数量约70家。
界面新闻走访北京合生汇发现，原本位于B2层的the Roll'ING已被其他品牌围挡替换，距离其开店还不到1年。而此处即将开业的是名为“MoreYogurt牧场奶仓”的北京首店。
the Roll'ING创始人姜浩文回应界面新闻称：“目前有一些门店因合同到期和经营问题关店或调整位置了，未来还是会在消费者有需求的地方稳步扩张。”
北京已关闭的the Roll'ING门店
the Roll'ING北京合生汇门店原址已更换围挡 图片拍摄：界面新闻 马越
the Roll'ING过去以排队和“饥饿营销”闻名。2023年6月，其第一家店在上海开业，独特的售卖方式引发关注——瑞士卷按“轮次”售卖，每轮90分钟且口味不可自选，一条瑞士卷价格在39到49元之间，因此吸引大量消费者排队，甚至有黄牛加价出售。
在上海打响品牌后，the Roll'ING又进入北京、杭州、广州、深圳等城市。
实际上，the Roll'ING与芝士蛋糕KUMO KUMO是“姐妹品牌”。天眼查APP显示，the Roll'ING所属的酪灵（上海）品牌管理有限公司成立于2023年，控股股东是运营KUMO KUMO的上海文道品牌发展（集团）有限公司，二者均由创始人姜浩文打造。
KUMO KUMO北京世纪金源门店 图片拍摄：界面新闻 马越
姜浩文表示，the Roll'ING在上海的首店已稳定经营2年多，“30平的月销在商场坪效方面表现不错”。他还向界面新闻展示了上海打浦桥日月光门店7月的业绩，7月营业额为96.36万元，环比6月增加11.30%，订单量、营业实收、门店日均营业额等核心业绩指标环比6月均大幅提升。
但部分门店已不见刚开业时的排队盛况。
“网红瑞士卷不火了吗？”这是小红书、大众点评等社交网站上对该品牌的常见评价。界面新闻在周末晚8点走访北京五棵松华熙Live的the Roll'ING门店发现，店门口虽有不同时段出炉不同口味的时间表，但此时已无人排队。
the Roll'ING北京五棵松华熙Live门店 图片拍摄：界面新闻 马越
复盘KUMO KUMO与the Roll'ING的走红路径和商业打法，会发现二者有诸多相似之处。
在品牌视觉上，二者都采用辨识度高的色彩，KUMO KUMO是亮眼的爱马仕橙，the Roll'ING是克莱因蓝，有助于在社交网络传播中形成记忆点；产品品类上，都专注单一品类，KUMO KUMO主要是芝士蛋糕，the Roll'ING是瑞士卷；最重要的是，二者都曾以制造排队效应著称，这也是当下网红品牌的关键策略。
目前，这两个品牌发展策略的显著变化是，在一线城市商圈建立知名度后，开始向更多二线及以下城市拓展，而开放加盟成为扩张的动力之一。
界面新闻获悉，KUMO KUMO和the Roll'ING都采用“合伙人”模式招揽加盟商。例如，the Roll'ING官方加盟要求门店选址在一二线城市A类商场购物综合体，面积40 - 80平，投资门槛至少19.98万元，包括投资合作服务费、培训服务费、履约保证金、系统运营使用费、设计费等，此外还需缴纳月营业额的3% - 5%作为运营管理费。
姜浩文强调，the Roll'ING暂时不会下沉和大面积扩张，核心是“占据一二线城市消费者瑞士卷赛道的品牌心智”。
但实际开店情况显示，过去一年the Roll'ING已在更多三线及以下城市开店，如广东惠州、江苏泰州、浙江义乌、山东潍坊、河南商丘、甘肃兰州和江西赣州等。
KUMO KUMO也有类似情况。窄门餐眼数据显示，目前KUMO KUMO在中国约有196家门店，分布在21个省份，也在逐渐进入更多二线、三线及以下城市，如今年5月首次在青海西宁、广东清远等地开店。
这其实是网红品牌的常见策略，很多快速崛起的品牌借助社交网络在一线城市获利后，凭借品牌影响力下沉，吸引其他市场的尝鲜消费者。
中商数据联合创始人周长青分析称，部分网红品牌通过一线城市单店或部分门店的盈利和排队效应吸引外界关注，在品牌生命周期未衰退时，快速开放加盟，向二三线城市扩张。而二三线城市的商业综合体也愿意引入具备引流效应和差异化的品牌。
然而，the Roll'ING和KUMO KUMO下沉时都面临一个共同挑战——无处不在的“山寨”。
界面新闻发现，在小红书、大众点评等平台上，有十几个与the Roll'ING高度相似的品牌或账号，如“Rolling瑞士卷”“Rolling Beans手作瑞士卷”等，它们使用相似的蓝色包装和门头，在商圈开店，甚至招揽加盟商。
界面新闻在窄门餐眼平台查询发现，与the Roll'ING名字和外观近似的品牌众多，其中名为Rolling BEANS的品牌门店数已达100多家，超过了平台显示的the Roll'ING约70家的门店数量。
the Roll'ING合作中心小红书官方账号发布的“打假”情况
有网友在社交平台称“花50元买的瑞士卷竟是盗版”，在消费者对“原版”品牌认知不足的新市场，山寨品牌的迷惑性更强，有消费者发帖询问“兰州到底哪一家是真的？”
类似情况也曾在KUMO KUMO身上出现。
市面上曾有庞大的“KUMO家族”，除KUMO KUMO外，还有KUMO KUXO、KUMO ZAWA、KUME KUMO、KUMO芝士少女等，从产品、包装到门店装修，都是芝士蛋糕与橙色外观的组合，彼此辨识度极低。
姜浩文承认，对抗山寨没有快速解决的办法。
“山寨确实困扰我们这类没有中文名的品牌，山寨品牌会放大我们的英文名主体，缩小修改的字母。”姜浩文表示，此前KUMO KUMO向KUMO ZAWA维权，耗时两年多快三年才胜诉，而那时该山寨品牌已基本完成加盟收割。
这类网红品牌易被山寨，除了全英文名易混淆外，关键在于网红品类易被模仿。无论是芝士蛋糕还是瑞士卷，选择单一品类入局虽易成功，但也面临进入门槛低、易被模仿的挑战。
单一品类在烘焙行业周期性爆红并不少见，随后各品牌会迅速跟进。
KUMO KUMO在北京合生汇的门店 图片拍摄：界面新闻 马越
一位多年从事烘焙品牌运营的人士表示，“像脏脏包、麻薯、软欧包、半熟芝士，再到最近的黄油年糕等，短期爆红后会迅速流行，因为这些产品制作工艺门槛低，如今烘焙行业竞争激烈，一旦有爆款单品，大家都会跟风。”从产品组合和消费场景看，单一品类难以形成竞争壁垒。
网红品牌需应对的永恒问题是品牌生命周期。
依赖社交媒体曝光、新鲜感和话题度的网红品牌，选址至关重要，会注重打造“首店效应”，将门店开在一二线城市热门商圈，门店装修也力求吸睛。但这种高租金模式下，品牌被淘汰的风险也高，周期可能只有1年，这也是商圈“首店”不断更替的原因。
界面新闻走访the Roll'ING在北京五棵松华熙Live的门店发现，其斜对面新开了一家更大的网红烘焙店“祐禾”，周日晚试吃和结账的队伍排得很远。
祐禾五棵松华熙Live门店 图片拍摄：界面新闻 马越
不过，对于擅长打造网红品牌的公司来说，对抗周期的办法之一是不断孵化新品牌，进入新的品类，实现公司经营项目的迭代更新。
界面新闻注意到，姜浩文的新品牌“Gelo即乐”主做冰淇淋与薯条，已在上海静安大悦城开店，客单价约21元。社交网络上对这家新店的评价，同样围绕“开业有试吃”“排队很长”“现点现做”等。
与KUMO KUMO和the Roll'ING相比，“Gelo即乐”客单价降低，品牌名也添加了中文，但其能否拥有更长的生命周期，还有待市场检验。
本文来自“界面新闻”，作者：马越 李烨，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。
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