零食赛道风云变幻，开启无限竞争新局

一代人有一代人的零食，如今零食江湖似乎“变天”了。近日，多个零售巨头发布2025年上半年业绩预告，来伊份由盈转亏，良品铺子亏损进一步扩大，甚至走到了卖身的境地，洽洽食品净利润同比下降超七成。

面对业绩持续下滑，昔日零食巨头将原因归结为行业竞争加剧、渠道转型困难以及消费者需求变化等。然而，在“老玩家”艰难渡劫时，“新玩家”却全面崛起。万辰集团和鸣鸣很忙营收屡创新高，且已突破万店规模。

此外，山姆、奥乐齐等商超，以及叮咚、盒马等新零售玩家，凭借自有品牌和即时履约能力，掀起了重构零食消费链路的变革浪潮。

零食市场的“旧王者”集体渡劫，“新王者”也陷入缠斗，谁能最终胜出尚不明朗。在消费迭代与渠道革命改写行业规则的当下，零食行业全面洗牌已然开启。

零食市场，后浪推前浪

中国零食市场历经数十年发展，消费者对零食的需求与社会经济水平和生活方式发展同步，正所谓“一代人有一代人的零食”。

早期，海外品牌主导市场。但随着互联网发展和零食产业链升级，电商助力国产零食突围。以三只松鼠为代表的互联网零食品牌，凭借高端包装、品牌故事和互联网营销，迅速赢得消费者青睐。

不过，新一批“后浪”很快崛起。2023年起，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩零食品牌快速扩张，通过规模效应深化与供应链的合作，重构了传统零食的渠道销售模式。

在不断更迭的零食市场，互联网零食品牌面临转型和业绩压力，传统零食品牌也在时代变革中艰难前行。今年3月，雀巢完成对徐福记的全面掌控；旺旺休闲零食收入连续两年下滑；康师傅将饼干业务归入“其他”，并下架部分饼干产品。

零售巨头的“落寞”并非完全因战略失误，本质上是消费需求和市场迭代所致。

一方面，零食消费群体广泛、场景碎片化，推动市场向多品类、全渠道发展，以满足消费者的多样化需求。在这个过程中，零食品类需不断创新，以适应消费者口味的变化。早期海外零食品牌主导市场，产品多迎合海外消费者对甜味的喜好。但近年来，消费者更关注产品品质和健康属性，市场上出现了低糖零食、坚果零食、新中式零食、辣味零食等新品类。

新的消费需求也重塑了零食销售渠道。互联网零食品牌推动了线上渠道发展，如旗舰店、直播间、短视频等；量贩零食品牌则绕过传统经销渠道，通过自建终端打破了线上渠道的垄断。如今，盒马、山姆、叮咚等新零食品牌的崛起表明，依靠单一渠道构建竞争优势已不再可行，当下比拼的是谁能构建覆盖更多消费场景的全渠道生态。

另一方面，资本的介入加速了行业变革，推动行业向品牌化、规模化发展。2020年以来，资本市场对零食行业的投融资事件不断增加，量贩零食店是资本关注的重点赛道。资本看好零食量贩店，是因为门店规模越大，品牌在供应端的议价能力越强，与消费者的接触点越多，有望通过“薄利多销+高周转”的轻资产模式，打造具有强复制性和高盈利效率的商业模式。在资本推动下，赵一鸣零食和鸣鸣很忙完成合并，新锐品牌零嘴福在两年内实现800家门店的快速增长，“旧势力”玩家面临前所未有的压力。

巨头转型，不想只卖零食

据灼识咨询数据，2024年中国零食行业市场规模接近1.4万亿元，同比增长5.3%。珠峰品牌营销预测，2030年零食市场规模有望突破1.8万亿元。

零食市场规模庞大且仍在整合，行业竞争激烈，矛盾也日益突出。

首先，量贩零食品牌虽快速走红，但陷入“赚名气、难赚钱”的困境。零食行业竞争激烈，客单价低、营销费用高，以鸣鸣很忙为例，去年净利润率仅2.1%。价格战也波及其他零食品牌，良品铺子自2023年底降价后，2024年业绩由盈转亏，财报显示部分产品降价和结构调整影响了毛利率。

其次，价格战导致零食品牌压缩供应链成本，可能引发食品安全问题，三只松鼠、良品铺子、鸣鸣很忙等都曾出现代工厂引发的食品安全事件。为保障产品质量和降低成本，越来越多品牌自建工厂、源头直采，但零食产业供应链相对透明，难以形成独特竞争优势，产品同质化问题日益严重。

在这种情况下，“旧势力”和“新势力”都陷入“降价难盈利，不降价难做生意”的尴尬局面。以三只松鼠、良品铺子为代表的“旧势力”，坚持低价策略会削弱品牌价值，导致用户流失；而全面推行低价战略，又难以与量贩零食品牌竞争。以量贩零食为代表的“新势力”，虽有门店规模优势，但持续价格战动摇了加盟商的信心。有加盟商表示，低价零食利润低，扣除运营成本后难以盈利。随着加盟商退出，量贩零食品牌扩张速度放缓。GeoQ Data统计显示，2025年第一季度，超60%的连锁零售品牌门店数量减少。

面对转型压力，零食玩家积极寻求新的增长曲线。部分玩家开启“跨界模式”，如三只松鼠推出卫生巾品牌“她至美”、预制菜子品牌“围裙阿姨”，来伊份推出咖啡品牌“来咖Laicup coffee”、白酒产品“醉爱”等。

部分玩家尝试新业态，来伊份模仿山姆会员店模式推出付费式仓储会员店，三只松鼠通过全品类生活馆发力硬折扣赛道，鸣鸣很忙推出“3.0省钱超市”模式，拓展业务边界。

目前，零食巨头的跨界转型仍处于探索阶段。一方面，日用快消领域竞争格局相对稳定，零食品牌若无独特创新，难以突围。例如，三只松鼠2024年推出的子品牌，在天猫旗舰店销量大多不足万件，难以成为公司的第二增长曲线。另一方面，单纯复制对手业态容易“四不像”。国内不少零售玩家模仿山姆会员店，但复制核心能力困难，对上游供应、物流、仓储及前端营销管理能力要求较高。

因此，零食巨头为寻找第二增长曲线各出奇招，但要突破自身短板、挑战对手长板并非易事。

各寻出路，行业进入“新赛点”

不同玩家跨界拓展虽不一定成功，但有望创造新的消费场景和流量入口，零食生意模式也因此出现新变化，微小的创新也可能带来巨大成功。

如今，零食赛道的新旧玩家来到“新赛点”，品质、价格、渠道仍是竞争核心，关键在于如何从旧能力中挖掘适应新竞争的新势能。

首先，基于品类创新进行供应链管理。多数零食玩家已认识到供应链把控的重要性，但在此基础上进行产品创新、打造竞争壁垒更为关键。《2025中国休闲零食白皮书》显示，消费者更倾向于低糖、低盐、低脂肪、高膳食纤维的零食，新中式、健康化、代餐化成为消费新趋势。例如，卫龙2014年布局魔芋爽，提前布局印尼魔芋原料加工业务，如今魔芋爽成为年销售额10亿的大单品；针对欧美市场研发蜂蜜芥末味辣条，海外营收占比提升至5%。

其次，全渠道融合与场景创新是必然选择，零食品牌间的合作也将成为新趋势。三只松鼠已进驻零食很忙、赵一鸣零食等量贩品牌门店，在商超、便利店、量贩店、社区店等多场景的渗透率突破35%。

此外，零食品牌在中低线城市的开店数量明显增加，实现下沉市场和高线市场双轨发展，将是挖掘新增量的关键方向，渠道变革仍在进行中。

最后，年轻群体是零食市场的核心消费力量，他们追求消费带来的情绪共鸣、身份认同和精神满足。零食品牌需通过场景创新、营销创新，与年轻人建立情感链接，满足其情绪价值需求。例如，旺旺、徐福记通过打造品牌IP、邀请代言人等方式激活品牌活力；卫龙举办“辣条节”、洽洽举办“嗑瓜子大赛”等，积极捕捉热点。

过去数十年，零食行业竞争不断。如今，竞争已从产品本身拓展至上下游效率、渠道、运营等多个方面。无论是“旧王者”还是“新王者”，都需在新时代重新定位自身价值，否则可能在行业洗牌中被淘汰。

本文来自微信公众号“伯虎财经”，作者：楷楷，36氪经授权发布。

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