喜茶入驻“拼好饭”：机遇与挑战并存

外卖是新茶饮吸引客源的重要手段，但也可能对利润造成冲击。

出品/零售商业财经

作者/嬴潇

2025年，新茶饮市场低价竞争激烈，头部品牌喜茶一系列动作引发关注。它先是入驻淘宝闪购（饿了么），4000多家门店全量上线，后又在美团拼好饭推出6.9 - 9.9元的经典产品，以多渠道扩张的方式，在存量竞争中寻求新的增长机会。

图：美团拼好饭

喜茶上线美团拼好饭并非偶然，而是基于市场环境和自身发展需求做出的战略选择。

渠道破界：从“单平台依赖”到“多平台布局”

过去，喜茶的线上渠道主要采用“自建私域 + 单平台合作”模式。2017年，为解决排队和黄牛问题，喜茶推出“扫码下单”，后续搭建的喜茶Go小程序积累了超1.5亿会员，成为数字化运营的核心。对外合作上，仅与美团外卖合作，甚至抵触其他外卖平台。

然而，2025年8月，喜茶的渠道策略发生了重大转变。8月22日，喜茶入驻淘宝闪购（饿了么），4000多家门店全量上线，并联合发放100万份免单卡，一线城市门店标注“20元起送、免配送费”。同时，在美团拼好饭上线经典产品，折后价约为常规零售价的6折，主要覆盖下沉市场。

图：喜茶

这一转变有两方面原因。一方面，外卖平台格局变化，淘宝闪购订单量增加且投入大量资金，美团为巩固优势拓展合作，喜茶成为争夺焦点。另一方面，新茶饮行业外卖订单占比持续上升，外卖渠道成为重要的增量来源。

图：喜茶

喜茶的多渠道布局有差异化逻辑。在淘宝闪购（饿了么），主打常规产品和价格，满足一二线城市主流需求；在美团拼好饭，以低价固定套餐进入下沉市场，且拼好饭固定金额结算、不收取佣金，能降低成本，实现用户渗透。

图：网络

喜茶在一二线城市发展良好，但随着市场饱和，开拓下沉市场成为必然。低线城市茶饮市场规模扩大，潜力大且竞争格局不稳定。

增长重构：从“规模拓店”到“渠道挖潜”

此次渠道扩张是喜茶在行业增速放缓、拓店受限下的战略调整。此前，新茶饮品牌靠规模扩张获取增长，但2025年这一方式难以为继，喜茶也暂停接受事业合伙申请。

行业进入存量竞争阶段，渠道挖潜成为喜茶新的增长动力。渠道拓展已初见成效，美团数据显示，“818神券节”期间，新注册喜茶会员用户环比增长59%；拼好饭让低线城市消费者接触喜茶，获得好评。同时，喜茶自有渠道订单依赖美团配送，配送准时率高，为渠道扩张提供保障。

喜茶也未放弃高端定位。2024年提出拒绝低价内卷，2025年新品价格回升，还重装门店打造“灵感空间”，平衡高端体验和大众渗透。

图：美团拼好饭

拼好饭的集中模式提升了运营效率，减少出餐时间和人力浪费，降低配送成本，消化剩余食材，提升整体效益。

行业拷问：渠道依赖下的“增长隐忧”

喜茶的多渠道扩张为行业提供了新范例，但新茶饮品牌拓展外卖渠道也面临挑战。

一是门店运营压力大。社交平台上，喜茶店员抱怨订单量增加，品牌促销活动引发产品质量和服务态度的投诉。如何平衡订单量和服务质量是亟待解决的问题。

二是品牌调性稀释风险。喜茶的高端形象在低价优惠面前被削弱，如何平衡大众渠道和高端定位考验运营智慧。

三是渠道依赖的反噬。平台补贴是临时的，补贴退坡后品牌能否维持订单增长存疑。且品牌过度依赖平台流量，议价能力下降，不利于利润稳定。

从行业角度看，喜茶的多渠道扩张是新茶饮行业发展的缩影。品牌与平台深度合作是突破瓶颈的关键，要在性价比、品质、效率和体验间寻找平衡。

对于喜茶来说，多渠道扩张只是开始。如何在下沉市场沉淀用户、提升用户粘性、维持品牌调性，将决定其在存量竞争中的胜负，也为行业发展提供参考。

新茶饮依赖外卖有好处，能突破堂食辐射范围，补充营收、分摊成本、优化经营。但也有弊端，平台抽成压缩利润，消费者易形成低价依赖，过度依赖外卖会忽视线下能力，丧失数据主权。

外卖是新茶饮吸引客源的利器，但也可能影响利润和线下能力。

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