谁夺走了小家电的利润？打破“价降量滞”困局迫在眉睫
经历“宅经济”的短暂繁荣后，小家电行业如同坐过山车，快速冲高又迅速回落。
小家电陷入“价格战”泥潭，销量却每况愈下。打开电商平台搜索小家电，随便点开一个打蛋器或空气炸锅页面，会发现如今价格与两年前相比大幅下降。过去一个像样的空气炸锅至少要300多元，现在100多元就能买到，搞活动时90多元还能包邮。
尽管小家电价格大幅下降，但销量并未随之增长。奥维云网最新半年数据显示，2025年上半年小家电整体零售量为13652万台，同比下降1.2%。此外，据奥维云网此前数据，2023年厨房小家电市场整体零售额约为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量约为2.65亿台，同比下降1.8%。2024年“618”促销期，厨房小家电全品类线上渠道（传统电商 + 抖音）零售额为32.8亿元，同比下降10.3%。
同质化让利润“薄如纸张”
当下小家电市场，明显有“卖不动”的迹象。并非消费者不需要，而是该有的大多已经拥有。以常见的电饭煲、电水壶为例，几乎每个家庭都有一两个，更新换代周期长，除非产品损坏或有极具吸引力的新功能，否则消费者很少主动购买。新兴品类如迷你养生壶、果蔬清洗机，前两年曾火爆一时，如今也逐渐降温。
社交平台上常能看到“买回去用了两次就闲置了”这类用户反馈。冲动消费后的冷静，使许多小家电品类遭遇“销量天花板”。而且如今消费者愈发挑剔，不再像以往那样轻易被新噱头吸引。电商平台评价中也常见“功能看似丰富，实际常用的就那两个”“和家里旧的没太大区别”等点评。
出现这种问题的根本原因在于小家电品类同质化严重。市场准入门槛低，大小厂家竞争激烈。众多企业只是简单模仿热门产品，导致市场上充斥着大量功能相似的商品，缺乏真正的创新。
你推出带预约功能的电煮锅，我就加个蒸格；你采用渐变配色，我就印个卡通图案，完全没有核心技术支撑。
此外，有小家电代工厂内部人士透露，现在很多品牌根本不进行研发，拿着现成的模具修改外观就推出新品，成本压得极低，然后靠低价抢占市场。如此一来，整个行业陷入恶性循环，你降价我也降价，最终大家都无利可图。
小家电行业利润率本就不高，2023年行业利润率仅为8.3%。“价格战”让企业盈利状况更加糟糕，不少企业陷入“卖得越多，亏得越多”的尴尬境地。
市场竞争激烈程度从价格可见一斑。300元以下成为吹风机线上主销价格段，份额同比提升近11个百分点。曾经凭借“把3000元吹风机做到599元”颠覆市场的徕芬，如今正受到更低价位“平替”产品的冲击，企业利润被严重侵蚀。徕芬创始人叶洪新曾公开表示：“299元的售价我们只有40%不到的毛利，被70%左右毛利的对手按在地上摩擦”。可想而知，规模更小的企业处境会更加艰难。
过去做小家电的主要是美的、苏泊尔等老品牌，如今互联网品牌、跨界玩家纷纷涌入。手机品牌拓展生态链，顺手推出小家电；母婴品牌延伸产品线，开始销售辅食机；甚至有些网红直播间也有了自己贴牌的小家电。
头部玩家也难以幸免
并非这些老品牌不行了，而是分蛋糕的人太多了。
“价格战”打响后，最直接的影响就是利润空间被压缩。苏泊尔2024年半年报显示，整体毛利率为24.65%，同比下降0.63个百分点。小熊电器增收不增利，2025年一季报营业收入为13.20亿元，同比上升10.58%；归母净利润仅为1.30亿元，同比下降13.96%。
小品牌的处境则更为艰难。有行业报告显示，2025年上半年近15%的中小小家电企业处于亏损状态，还有不少企业在勉强维持。以往企业还能靠走量实现薄利多销，如今销量难以提升，成本却未大幅下降。原材料中的塑料、金属价格近两年虽有波动，但整体仍高于2020年，加上物流、人工成本，很多企业卖一台小家电赚的钱甚至不够支付打包费。
下面说说几家头部企业面临的困境。美的堪称行业的“全能选手”，但在小家电领域也明显力不从心。过去美的凭借广泛的渠道和丰富的品类占据优势，如今渠道日益分散，线上要与各种网红品牌争夺流量，线下门店成本又高。而且美的小家电新品迭代速度似乎变慢，新款产品用户反馈与老款差异不大，价格却大幅下降，有人在评论中称“美的这是在自降身价”。
苏泊尔在品类上存在“偏科”问题，一直依靠炊具和小型厨房电器支撑，像空气炸锅、扫地机器人等热门品类影响力一直较小。如今传统品类增长乏力，苏泊尔有些被动。
小熊电器曾凭借“颜值 + 平价”在年轻用户群体中走红，如今也遭遇瓶颈。小熊电器产品大多处于百元价位，价格再降就无利可图，不降又竞争不过更便宜的白牌产品。前文也提到过，小熊电器一直面临增收不增利的困境。其实小熊电器也曾尝试推出高端产品，但消费者并不买账，认为“小熊就应该是便宜的”，高端化之路困难重重。
另外，小崧科技上半年预亏2800万 - 3800万元，同比暴跌808%至1062%。该公司表示，持续缩减工程施工业务规模和市场竞争加剧导致订单减少。
小家电的生存之道何在？
整体宏观环境变化导致消费降低及降级，当行业和企业增长面临压力时，行业内卷和价格下行难以避免。然而，消费低迷并不意味着没有需求，单纯的内卷无法带来增长，更无法为行业指明新方向和带来新希望。
有行业观察家认为，小家电市场已进入深度调整期，企业若想摆脱“价降量滞”的困境，或许需要从“价格战”转向“价值战”，通过差异化竞争重塑自身优势。
例如，服务体系化是差异化竞争的重要手段。一些企业已开始提供以旧换新、365天只换不修等增值服务。还有企业推出旧机回收计划，消费者可用2年前的电炖锅抵扣新机30%的价款，以提升客户复购率。一些社区家电店推出“线上比价、线下成交”服务，门店核实后给出同等甚至更低价格，同时附赠免费安装。还有门店建立用户档案，根据购买记录主动提醒保养时间。这种“主动服务”远比“被动应付”更能留住用户。
总体而言，希望仍在坚守的小家电企业能早日找到适合自己的发展道路，不再让“价降量滞”成为行业常态。毕竟消费者需要的不是一堆用两次就闲置的便宜货。
本文来自微信公众号“GPLP”（ID：gplpcn），作者：Hasove，36氪经授权发布。
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