蔚小理的情绪价值，奔驰宝马暂难认同

作者 / 张霖郁

编辑 / 黄大路

设计 / 张 萌

蔚来在定义产品的方法论中有一套用户价值体系，内部有 21 条用户价值分类维度，其中 11 条是情感价值，10 条是功能价值。功能价值涵盖空间便利、易用、舒适等基础属性；情感价值则包括得体感、彰显品位、个性表达、展现实力等。蔚来会深入拆解用户需求，将其体现在产品的各个触点和细节上，且在定义产品时，情感价值的权重比功能的改善和堆叠更大。

2025 年 8 月 22 日，在蔚来全新 ES8 发布会第二天的媒体沟通会上，蔚来副总裁兼 ES8 产品负责人李天舒在回答情绪价值在蔚来产品定义阶段的权重时，做出了上述表述。

沟通会之后的那个周末，在北京的商场里，几个家庭用户围着新上市的这款大三排 SUV 仔细打量。

孩子们争着连上后排娱乐屏看动画，家长用车机语音安排晚餐路线；在另一个品牌展厅，一台纯电轿跑的座舱灯带随着音乐起伏，香氛从暗舱出风口缓缓飘出。

工作人员询问：“您平时上下班堵车多吗？要不要试试‘放空模式’，它能把噪声降到最低、把灯光调到最柔和。”

中国汽车市场正从“硬件竞赛”迈向“情绪竞争”。在新汽车时代，汽车虽仍是交通工具，但在中国，它更像是一个移动的“第三空间”，既是个人的情绪缓冲带，也是家庭关系的活动场。

研发人员将这类难以捉摸的感受，用“情绪价值”这一流行词来概括。

从功能社会到“孤独社会”

21 世纪以来，中国城镇化加速，近十年移动互联网普及，中国汽车市场的消费行为底层逻辑发生了两次转变。

第一次是“功能红利”的释放：更大的车身、更长的续航、更低的能耗，通过参数与价格的叠加，推动了电动化的发展。

第二次是“情绪红利”的兴起：随着社交半径被算法切割、工作节奏侵占休息时间，情绪稳定、关系连接与自我掌控变得稀缺。

这一结构性变化，让汽车的情绪价值走到了台前。

一是时间碎片化：通勤时间变长、会议增多、消息频繁。私密、可控且可自定义感官刺激的空间变得尤为重要，车内正好符合随时“关门自处”的特点，即便只有十几分钟，也能让人“降噪重启”。

二是家庭形态分化：单身与二人世界增多，同时“二孩、三孩”的多孩家庭快速出现。前者需要陪伴式的智能交互，后者需要能让全家都心情愉悦的综合体验（安静、好玩、不晕、不闹）。

三是消费心态回归理性但不放弃取悦自己：收入预期稳定，用户对“堆料”不再感兴趣，但愿意为可感知、可复用、能改善当下心境的设计与服务付费。相比多 10 千瓦功率，他们更看重停车更从容、孩子更安静、长途更轻松。

因此，“车好不好开”不再仅仅取决于底盘与电机，而是拓展为“车会不会哄人”，包括声音是否悦耳、触达是否自然、灯光是否能安抚情绪、气味是否舒缓、服务是否贴心，以及社群是否让人有归属感。

从“悦己”“悦家”“悦群”到“悦行”

在中国市场，汽车的情绪价值大致分为四层“感受阶梯”：

“悦己”指降噪座舱、可定制氛围、便捷的语音与按键逻辑，帮助个人在高压生活中放松片刻。

“悦家”：二、三排的舒适度、后排屏内容生态、儿童 / 长者模式，以及更稳定的驾驶辅助，让全家出行更加和谐。

“悦群”：品牌社群、用户活动、软件功能“共创”，将“买车”延伸为一种社交身份与生活方式。

“悦行”：补能、售后与路上服务的确定性——消除焦虑、提供保障，将“里程焦虑”转化为“安全感”。

要让这四层感受可被感知，需要设计、软件、服务和组织的协同配合。中国车企，尤其是造车新势力，在此形成了与海外同行不同的发展路径。

蔚来最早将情绪价值系统化。

NOMI 这颗会转头的座舱小脑袋，是“陪伴式交互”的象征；NIO House 与用户活动，让品牌与用户的关系融入日常生活；更重要的是补能体系——换电与“一键加电”，将电动车最不稳定的环节变成了可预期、可信赖的体验。对于容易焦虑的用户来说，这种确定性不仅是“方便”，更是一种心理支撑。

理想将情绪价值聚焦在家庭关系上：后排才是“C 位”。二排大沙发、静音优化、冰箱与多屏影音，构成“第二客厅”；儿童与长者模式、轻度运动祛晕算法，减少冲突与不适；高速与城市辅助驾驶强调“稳与顺”，让主驾不再疲惫，后排不再抱怨。更重要的是，理想将“全家出行”打造成一种生活方式。

小鹏以工程与算法为基因，但在过去两年，除了“会开”，更强调“会哄人”。全场景语音减少误触，XNGP 强调自然的决策风格，更像老司机而非机器人。泊车、通勤路线学习，解决了日常的小烦恼。它试图将“技术的硬边”打磨成“陪伴的软边”。

与中国品牌的“快速迭代、重视社群”不同，海外车企常通过传承与工艺来提供情绪价值。

德系豪华车以仪式感、精确和秩序营造“精致的可预期”；日系车以体贴但不张扬的待客之道传递温和；韩系车以设计与灯光营造新奢感；特斯拉则用极简与先锋身份赋予用户技术自信。

差异的根源在于组织与市场环境：跨国车企的全球平台更新周期长，品牌边界稳定，不轻易拓展；中国车企则通过高频 OTA、密集的用户运营与快速试错，将情绪价值“本地化”“短半径化”，并在两到三个版本的迭代中形成闭环。

情绪价值如何被工程化

要将“舒服、好玩、安心”转化为稳定的产品，需要三个层面相互结合。

首先是感官设计层，它如同“三明治”的第一片面包，直接影响人类的直观感受。车企会在灯光、音效、气味和触感方面下功夫。

比如通过多层氛围灯和自然渐变色，缓解夜间驾驶的紧张；微调座椅支撑点和发泡材质，减轻长途驾驶的腰背疲劳；香氛系统甚至能与音乐和灯光同步，营造出“专注”“放松”或“活力”的氛围。这些细节并非奢侈装饰，而是能让用户切实感受到的情绪安抚。

其次是智能软件层，是“三明治”的夹心，也是情绪价值能否持续的关键。车机语音交互不再是简单的单向执行命令，而是具有“共情”的对话逻辑，能理解模糊指令，自动优化流程；辅助驾驶系统在确保安全的基础上，追求操作的“顺畅”——提前减速、平缓转弯，减少乘客晕车和紧张。小鹏的“老司机式”驾驶风格、理想的“稳顺优先”，都是软件层面对情绪的工程化处理。

最后是服务与社群层，对应“三明治”的另一片面包，负责提供长期的情绪保障。蔚来的“一键加电”、理想的上门维保、小鹏的用户共创活动，都在建立一种“可依赖”的关系。补能的确定性降低焦虑，售后的透明让人安心，而社群连接则让用户在购车后获得持续的归属感和认同感。

这三层结合起来，形成一个完整的情绪闭环：设计给用户留下第一印象，软件保证日常使用的顺畅，服务提供长期的信任。车企真正要做的，是将这三层紧密融合，就像一份层次丰富的三明治，让用户每次用车都能感受到“情绪价值”的存在。

从“中国式安抚”到“世界级体验”

随着中国品牌大规模出海，如何将“情绪价值”转化为跨文化的体验，成为车企面临的新挑战。

在国内，用户习惯了高频 OTA、7 × 24 小时的补能服务，以及品牌社群的强互动，这些构成了典型的“中国式安抚”：快速响应、全方位陪伴、无微不至的关怀。但在海外，消费心态和文化预期存在明显差异。

在欧洲，用户更注重“克制与隐私”。他们可能更看重驾驶辅助的可靠性和车辆的静谧性，对过度拟人化的语音助手或过于热情的社群推送保持警惕。车企若直接移植“热闹式关怀”，可能会被认为是“打扰”。

在北美，用户更容易接受个性化与先锋感，比如特斯拉的极简风格和彩蛋文化就被视为一种身份象征。

在东南亚和中东市场，消费者更关注车辆在高温、高湿环境下的舒适性与耐用性，情绪价值需要通过可靠性与环境适配来实现。

因此，中国车企在全球化过程中，需要对情绪价值进行“减法”和“翻译”。

国内擅长的快速迭代与场景化运营，在海外需要收敛，保留“确定性”“舒适感”“信任感”这些跨文化的共性，减少“社群热闹”或“高度拟人化”的元素。

从长远来看，当 AI 具备更强的情境理解能力时，中国车企的目标是提供“世界级体验”：既能理解东方的安抚与细节，又能适应西方的克制与自我边界，在不同市场实现恰到好处的情绪关怀。

十年前的汽车是“更强壮的工具”，如今的中国车更像一位默默陪伴的照料者：不张扬，却在你需要时随时出现。小鹏以“聪明的稳”、蔚来以“服务的定”、理想以“家庭的和”，将情绪价值从营销口号转变为可体验、可衡量、可复用的产品工程。

在这个被加速与算法切割的时代，安静与可控就是最大的奢侈。当车学会“恰到好处”，消费者反而更愿意与它相伴前行。

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