必胜客：“必胜”好牌怎打成买一送一困局

曾几何时，必胜客是令人仰望的西餐厅，如今三十块钱就能吃一顿必胜客的牛排（或者披萨），刚好符合白领一天的午餐预算。和同属百胜集团的肯德基相比，必胜客在中国市场可谓全方位落后。在产品本土化方面不如肯德基，肯德基在连锁快餐领域的本土化最为彻底（很多人反馈，中国的肯德基是最好吃的）；在门店扩张和运营上也远远比不上肯德基；营销更是亦步亦趋地跟在肯德基后面，完全没有展现出自己的气势与特色。如今，必胜客把买一送一活动开展得有声有色，真不知这是幸运还是不幸。

出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

好的民间创意价值凸显

在消费者心中，吃必胜客有着特殊意义，民间流传着考试前吃必胜客求好运，买房买车摇号前吃必胜客求必中的说法，这表明吃必胜客是对美好愿景祈福的具象化体现。必胜客似乎也察觉到了这一点，策划了一些逢考必胜主题类活动，但显然这些策划并不成功。其一，整体活动策划松散，无法形成有效合力，社媒上的传播话题零碎；其二，创意平平，甚至有一期设计被指抄袭；其三，必胜周边不够丰富，社交媒体传播不足，用户UGC内容稀少；其四，对用户洞察不够，缺乏强有力的传播灵魂，无法直击用户内心。这使得求必胜吃必胜客的心智未能深入人心，白白浪费了一手好牌。

再看Timberland（添柏岚），其中文名和英文名在中国市场都很拗口，传播难度大，一直不温不火。直到一任总经理在民间发现“踢不烂”这个别名，据说创意源于经销商，每次开经销商大会都有人提及。总经理发现这个别名契合品牌文化，便将其策划成一系列视频内容并大量投放，让品牌形象深入人心。一支关于“踢不烂”的视频火遍大街小巷，解决了中英文名绕口的问题。这个命名既体现产品耐用特性，又承载品牌传递的坚韧精神文化。

“当我出发时，我名为Timberland；当我归来，我已是‘踢不烂’。”

跟风活动缺乏灵魂

肯德基的疯狂星期四深入人心，众多品牌跟风做星期几的活动，但都无法超越疯狂星期四的影响力。必胜客做了很多杂乱的活动，都很跟风，没有做出自己的灵魂和精气神。比如瑞幸擅长做联名，基本1.5周上一个联名，密集连贯，策略成熟，心智强大。必胜客最近做的猫和老鼠联名，声量不足，大家感知较弱，活动策略明显跟风。又如疯狂星期四，肯德基用户心智强，UGC内容多。必胜客推出的尖叫星期三，取名随意，星期三是为错开星期四，尖叫是想和疯狂做近义词关联，蹭肯德基活动玩法，但消费者毫无心智度。这类概念已被肯德基抢占，后来者难以再抢占。

然而，必胜客手握“必胜”这张好牌，若取个“必胜星期X”的名字，主打每周某一天吃必胜客总有好事发生，或者有好事发生就去必胜客庆祝的心智，好歹也算有自己的灵魂。手握王炸，却跟着肯德基出牌，结果一出手就是烂牌。在“必胜星期X”搞些来好运套餐，做点求好运周边礼品，心智很快就能形成，用户也会产生UGC内容。

营销核心策略总结

从必胜客的营销可以总结出三条核心策略：

第一，集中力量聚焦营销。做营销要集中力量干大事，聚焦一个领域5 - 10年，做出自己的心智和声量。像肯德基的疯狂星期四做了多年，瑞幸聚焦联名营销。在一个领域干出声量，而非跟风学别人的营销套路。热门IP可挑选，但要建立在统一的大策略上。可以对疯狂星期四进行变形，但要有主线精气神。这样能把有限的营销预算集中起来，撬动用户心智。若策略多变，哪个火跟哪个，很难形成品牌心智，营销人员会觉得什么都做了，却都做不好，没有品牌形象和灵魂。

第二，挖掘品牌活动特色。做营销活动可模仿、跟风、追热点，但要有主心骨和精气神。每个品牌应围绕自身品牌心智做营销活动，持续坚持往往会有成就。如可口可乐营销快乐水概念，王老吉营销怕上火喝王老吉概念，确定营销文化后持续围绕其开展活动，大概率能成为类目TOP1。

第三，重视民间创意。“踢不烂”是民间创意被官方扩大化，肯德基疯狂星期四经民间二创后爆火。品牌方花费时间和金钱做的创意常反响平平，而用户UGC创意却能一炮而红。因为品牌方做营销主题常端着，民间UGC创意是用户自发共鸣，共鸣是营销活动洞察的关键因素，官方只需将民间创意扩大化，顺水推舟更容易做出好创意。

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