茅台酱香发力即时零售，牵手抖音、美团、淘宝拓展线上版图

出品/即时刘说

撰文/刘老实

今年，京东、美团、阿里在即时零售领域竞争激烈，贵州茅台敏锐捕捉到商机，积极拓展线上渠道，动作不断。近期，茅台酱香与抖音、美团闪购、淘宝闪购展开合作，引发各界关注。

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茅台酱香的线上“三国杀”

茅台与各平台的合作不断深入。2019年，贵州茅台大力开拓电商、商超及卖场渠道。2020年初淘宝年货节，2100万人涌入薇娅直播间，500瓶2018年飞天茅台瞬间售罄，显示出电商平台强大的带货能力，促使茅台更加重视线上渠道。此后，罗永浩、李国庆、潘长江等名人直播卖茅台酒，提升了茅台酒在直播电商领域的热度。

2025年，即时零售火热，茅台酱香抓住机遇，在本地生活尤其是即时零售领域与各大平台展开合作。

抖音：开启直播带货新篇章

2024年8月，茅台酱香酒与抖音合作，首次试水抖音旗舰店成效显著，线上线下融合销售增长强劲。

今年7月17日，“茅台酱香本地生活上线启动暨开播仪式”举行，“茅台酱香本地生活”官方账号上线。此次合作通过抖音平台的短视频、直播、达人推荐等形式，让更多人了解茅台酱香酒及其文化底蕴，开创了白酒行业数字化生态合作的新模式。

7月，“茅台酱香本地生活”抖音账号首场直播未直接售酒，主推5款线下门店代金券，可在全国145家指定门店核销并叠加线下优惠，还同步抽奖送茅台1935、王子酒等福利，精准覆盖商务宴请、朋友小聚等场景，4小时销售额破70万元。

8月10日，“茅台酱香酒旗舰店”抖音首秀，贵州茅台首次以官方身份入局直播带货。据茅台时空数据，当日销售额破100万元，曝光183.83万次，上架33款产品；其中茅台1935原箱售65件，主播提及该酒红色包装适配下半年婚宴。

目前，茅台酱香酒通过“短视频+直播+达人探店”构建“线上 - 线下”消费闭环，未来将推动全国273家酱香系列酒体验中心上线抖音生活服务。

美团闪购：即时零售的新尝试

8月12日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与美团闪购深度合作，首批超900家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”及“茅台酱香•万家共享”主题终端门店登陆美团闪购平台，消费者可享受“下单30分钟，正品茅台酱香酒到手”的即时消费体验。这标志着茅台酱香酒全面布局即时零售赛道，双方将从多维度共建白酒即时消费新生态。

今年美团618期间，美团闪购与茅台合作推出1499元飞天茅台抢购活动，消费者需先预约再抢购。活动分三轮进行，抢购商品由美团名酒行提供，承诺假一赔十、官方严选保障正品。

此次活动吸引大量消费者，618期间以茅台为代表的名酒成交额同比增长超10倍，体现了即时消费场景的潜力和消费者对正品名酒的需求。

合作门店以“正品保真”为基础，试运营期间下单频次与复购率持续上升，反映出消费者对“即买即得”场景的需求和对茅台酱香酒的认可。

茅台酱香酒与美团闪购将深化“正品联盟”建设，强化溯源保障。酱香酒公司将推动行业构建更可信的即时零售环境。

美团闪购的广泛覆盖和年轻化客群优势，是茅台酱香酒选择合作的关键，有助于其精准触达多元场景和年轻消费者。

淘宝闪购：全量门店覆盖的布局

8月19日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购合作，为消费者提供“正品茅台30分钟送达”服务，店内商品覆盖全价格带。

未来淘宝闪购将链接茅台全国270多家体验中心和6500多家主题终端门店，实现全量上线。

早在2019年，天猫超市成为茅台电商渠道服务商，2020年获茅台集团优秀经销商奖。2023年，双方进一步合作，引入新品、创新营销，还联合德芙发售茅小凌酒心巧克力。

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与三大平台合作的差异性分析

茅台酱香酒与抖音、美团闪购、淘宝闪购合作，推进线上渠道多元化，构建线上服务体系。这些合作既有共性，也因平台差异呈现不同模式。

相同点主要有三个层面。一是拓展线上渠道，提升品牌触达率。通过与三大平台合作，茅台酱香酒突破地域和时间限制，触达更多潜在客户，提升品牌影响力。二是强调正品保障，维护品牌形象。各合作中茅台都重视正品保障，这对高端品牌至关重要。三是瞄准年轻消费群体，促进品牌年轻化。各平台借助自身优势，吸引年轻消费者，助力茅台酱香酒贴近年轻群体。

差异性主要体现在两个方面。一方面，平台特性与合作模式不同。抖音是内容社交平台，侧重品牌宣传和产品种草；美团闪购是即时零售平台，强调快速配送；淘宝闪购依托电商生态，构建线上销售网络。另一方面，消费场景有别。抖音是冲动消费场景，美团闪购是即时需求场景，淘宝闪购消费者购物目的明确。

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“多选”才是品牌商家的唯一选？

茅台选择与三大平台合作，是基于多方面考量。

打破平台依赖，降低风险

单一平台合作存在风险，若平台出现问题，品牌线上销售将受冲击。多平台合作可分散风险，确保线上业务正常运转。

契合市场多元化需求，扩大市场份额

不同平台用户群体和消费场景不同。如喜茶从与美团独家合作到上线淘宝闪购，满足了不同消费者需求，扩大了市场份额。多数知名餐饮品牌和前置仓商家也通过多平台合作拓展业务。茅台酱香酒与多平台合作，能满足不同场景下的购买需求，扩大市场份额。

增强品牌竞争力，提升品牌影响力

在白酒市场竞争中，多平台合作使茅台酱香酒在不同渠道展示形象，与更多消费者互动。不同平台的推广方式能提升品牌曝光度和知名度，巩固其领先地位。

茅台在即时零售赛道的多平台合作，是主动破局之举。它实现了从“卖产品”到“经营场景”、从“依赖单一渠道”到“掌控多元流量”的转变。这启示白酒行业要敢于突破，在变化中寻找新的生存逻辑。

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