2025上半年品牌营销盘点：抽象与爆梗成出圈秘诀

最近对接客户时，“出圈”这个词频繁被提及。活动的内容和形式似乎都不重要，关键是要有出圈的亮点。项目部的同事们在预算有限的情况下，绞尽脑汁，试图将平淡无奇的项目变得人尽皆知。于是，我们决定从2025年成功出圈的品牌营销案例中寻找灵感和答案。

2025年的营销领域正经历着前所未有的变革。AI生成的内容如潮水般迅速淹没信息流，年轻人在消费时更看重情绪价值而非产品功能，消费理念也从“性价比”转变为“能抠则抠”。在这样的背景下，品牌的出圈逻辑也从“流量争夺战”升级为“心智占领战”。

明星效应引爆：以关键传播人撬动圈层流量

中国有句古语叫“擒贼先擒王”，在营销学里，这个“王”可以理解为“关键人”。他们可能是决策者、建议者、影响者、采购者、把关者或使用者。通常，成功的营销会着重识别并与这些关键人建立关系，通过他们传播品牌信息和产品优势，借助其影响力推动口碑营销和销售增长。

1. 蒋奇明X柠檬精：非典型明星的抽象破圈

4月22日，优酸乳宣布实力演员蒋奇明成为优酸乳嚼柠檬代言人，并同步推广新品“嚼柠檬”。或许很多人对蒋奇明不太熟悉，但你一定看过他参演的《边水往事》《漫长的季节》《我的阿勒泰》等豆瓣高分电视剧。虽然他不是流量明星，但影响力不容小觑。有网友评价，蒋奇明在抽象领域解锁了“发疯文学”的终极形态。

在《审判一颗柠檬》宣传片中，蒋奇明以一颗柠檬精的视角，面对众水果的审判。为证明自己是可嚼的水果，他努力护肤、健身、保持微笑，甚至不惜粉身碎骨。最终，他的努力让水果们认可了他。广告播出后，“嚼柠檬”迅速成为潮饮界的新热门。借助非典型明星的抽象特质，将产品卖点与广告剧情深度融合，幽默又有创意的内容成功吸引了Z世代的关注。

据了解，该营销项目总曝光超24亿，视频总播放量近67亿；《爱上嚼柠檬》登上小红书自然热搜Top9；万人嚼柠檬狂欢在零媒介成本下冲到微博本地热搜Top1；首月销售额破亿，在天猫乳饮料品类销售排名Top2！

2. 五月天×星巴克：乐坛顶流的歌词营销

五月天是华语乐坛的“现象级组合”，其歌词极具情感感染力。4月29日，星巴克宣布五月天为“夏日大使”，并推出与五月天主唱阿信主理的潮牌StayReal联名的杯具、卡套。

同时，星巴克将“盛夏正要一天一天地灿烂”“当我和世界不一样，那就让我不一样”“举起回忆酿的甜，和你再干一杯”等经典歌词印在咖啡杯套上，还邀请五月天成员拍摄广告短片。

这种“明星自然植入+歌词情感共鸣”的方式让联名活动迅速破圈。通过在五月天演唱会现场设置星巴克快闪店，实现了流量转化。有人说，这是星巴克用真心换来了五月天歌迷的真诚。

据悉，该联名周边一上线就售罄，#星巴克 五月天#、#突然好想你 突然想喝咖啡#等话题登上微博热搜，还带动了星巴克门店客流量的增长。

可见，在营销从“单向灌输”向“双向互动”转变的当下，关键传播人成为品牌连接用户的核心因素。他们不仅是信息传递的“催化剂”，更是品牌价值的“解说人”和用户需求的“翻译官”。找到并激活这些关键人，品牌才能以更低成本、更高效率实现“破圈”增长。

抽象文化破壁：用荒诞解构严肃，制造意外传播点

2024年被称为“互联网抽象元年”，抽象营销概念诞生，2025年这一趋势继续加强。抽象营销是通过荒诞、无厘头或反常规的方式吸引消费者注意力的营销策略。

1. 雪王下江南：地域文化×品牌符号的深度融合

“你一句春不晚，我就到了真江南。”今年3月到4月，新茶饮市场竞争激烈，雪王选择用“文化溯源”破局。以“江南采风”为主题，将雪王IP与水墨画、油纸伞等元素结合，在杭州等地开设主题店。雪王人偶“下江南”是为了宣传新推出的龙井系列，被网友戏称为“江南街溜子”。其中，最火的一条视频是雪王人偶在浙江绍兴溪上人家网红秋千上的“社死现场”，这堪称教科书级的反向营销案例，引发了品牌公仔集体下江南的热潮。该视频点赞量超过26万。

网友评论，视频乍一看有“松弛感大片”的感觉，实际却是“假装惬意却不敢动”。“一股硬要拗松弛的紧绷感”“第一次感受到雪王的窘迫无助”等辣评不断，原本的营销活动变成了网友的抽象狂欢。这种笨拙感下的执拗和爱玩特性，将雪王的人格化特点展现得淋漓尽致，充满了生活气息。

2. 海尔高管组团出道：用“反差萌”治愈情绪焦虑

当其他品牌还在依赖明星代言时，海尔让高管亲自参与营销。3月21日，海尔CEO周云杰在各平台开设个人账号，不到一周就收获百万粉丝。他不仅自己发布视频，还带着海尔集团一众高管一起参与。据不完全统计，至少已有10多个账号“孵化成功”。海尔高管组成“海尔天团”，在直播间跳女团舞、解答用户问题。CEO以“霸道总裁”人设出圈，“不满意就退货，我亲自给你送”“加班太累？海尔洗衣机帮你洗衣服”等金句引发全网模仿。这种“专业能力×搞笑表现”的反差，让高管形象更加立体。

据悉，#你一票我一票我们周总也出道#话题冲到微博热搜第一，抖音话题 #周云杰#累计播放量超过4亿次。懒人洗衣机在一周内预售了8.8万台。

抽象营销的本质是品牌与消费者共同参与一场“解谜游戏”：品牌提供碎片化线索（如无厘头广告、反差等），消费者通过解读、二次创作参与意义建构。这一过程不仅加深了品牌印象，还赋予消费者“共同创作者”的身份认同，实现了从传播到共情的提升。

梗言梗语造势：用网络热词构建传播基因，降低理解成本

梗营销是以网络热梗为核心，通过创意运用实现品牌传播和用户互动的新型营销方式。如今年轻人喜欢用网络热梗，如“万物皆可邪修”“谁在栽赃、谁在陷害”等。当梗言梗语成为营销趋势，传播基因就被激活了。

1. 瑞幸X长安的荔枝：历史IP×情感演绎的爆笑碰撞

“一骑红尘妃子笑！”2025年初夏，瑞幸咖啡与热门剧集《长安的荔枝》合作，推出“长安的荔枝冰萃”等特色饮品和配套周边产品，在Z世代社交圈引发热潮。同时，拍摄了一支无厘头魔性广告，“咖字两张嘴，一张品苦，一张尝甜”以及“瑞哉、幸哉”成为拆字梗。将唐朝“外卖员”与现代外卖员对比，也成为网络热梗。

据悉，联名产品上市首日销量突破100万杯，#一骑红尘妃子笑 瑞幸骑手已疯#、“长安的荔枝职场生存指南”、“李善德算过我的KPI”等话题阅读量破亿。根据声量通数据，瑞幸与《长安的荔枝》联名上线3天，综合声量指数高达880.48，相关作品数达5932条，互动量突破69.79万。

2.美团X苏超好菜：谐音梗VS外卖服务的在地化表达

今年6月，“苏超”引发全网“梗王争霸赛”，美团借助这一热点开展玩梗营销。例如，借“好菜”一语双关，“球场上别说好菜，但小龙虾与盐水鸭，都是好菜”；借谐音出圈，“梭子蟹与大闸蟹，场上较量、蟹蟹你的好菜”等，让网友捧腹大笑。

美团团购文案避开直接促销话术，通过玩梗、调侃的方式介绍美食，如“能下饭，都是好菜”“强者才有权定义”，将球场氛围延伸到餐桌，让用户在欢笑中接受 “美团团购有好菜”的信息。

美团数据显示，球赛带动了江苏各地特色菜的销量和热度。比如南京1：0胜无锡后，美团上“盐水鸭”搜索量次日暴增74％，团购订单涨58％。随着比赛进行，盐水鸭菜品团购订单同比翻番，扬州炒饭团购订单激增7倍以上。

年轻人“无梗不欢”，因为梗能帮助他们快速宣泄情绪，还能通过玩梗找到身份认同。梗营销不仅是营销手段的创新，更是对网络时代传播规律、用户心理和文化趋势的精准把握。但品牌要平衡“玩梗”与“品牌调性”，避免陷入“为梗而梗”的误区，才能实现传播价值与商业目标的统一。

结语

通过分析2025上半年的爆款案例，我们可以总结出品牌出圈的“黄金四角”模型：一是抽象解构，用荒诞制造意外传播点；二是梗言互动，用热词降低理解成本；三是情绪共鸣，用精准洞察击中痛点；四是在地认同，用文化认同构建壁垒。这个模型表明，营销最终要通过用户深度参与实现品牌与消费者的共生共荣。

当DeepSeek能在一秒内生成100条广告文案，当AI能瞬间制作以假乱真的视频，品牌营销的核心竞争力正从“创意生产效率”转向“情感连接深度”。2025年的出圈案例揭示了一个本质规律：最有效的营销不是告诉消费者“你需要什么”，而是帮助他们“表达你是谁”。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36氪经授权发布。

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