破圈跨海：探寻中国文化出海新坐标
过去一年，文化出海不断带来惊喜。像风靡全球的labubu成了社交媒体热门周边，《黑神话：悟空》预售就在多国榜单登顶，霸总短剧在中东市场引发追更热潮。这些具有中国特色的创作，已真正走进全球消费者的视野和购物清单。
这种跨文化的快速传播，体现了当下文化出海的加速趋势。今年是36氪携手东盟的第五年，能明显感觉到文化出海从最初的试探和个别爆款，发展到如今多赛道、多形态的集体出海。不仅数量和品类增多，出海企业在让文化“被看见、被接受、被喜爱”方面，也有了更成熟的方法。
文化出海的多重面貌
过去三年，全球消费市场发生了很大变化。报复性消费减少，消费者更注重价值匹配，关注点从性价比转向文化认同、情绪共鸣和可持续体验。
人群结构也在改变。Z世代和α世代成为新兴市场的主要消费群体，他们习惯跨文化内容的融合，审美、价值观和购买动机更加多元。而且更多消费者愿意为情绪体验付费，希望在品牌中找到文化身份的延伸。这使得文化出海从“附加属性”变成了竞争核心。
从成功的中国品牌来看，它们通常有三个特点：一是有高识别度的文化符号，能在跨文化环境中快速建立认知；二是将产品功能与情绪价值结合，让购买成为身份或情感的表达；三是有灵活的市场适配能力，能根据不同地区调整内容、口味、玩法和渠道。
在这些条件下，游戏、短剧、新消费成为热门赛道。游戏通过本地化叙事和赛事营造文化参与感；短剧用高频、强情绪的故事融入当地生活；新消费品牌以味觉、触感和生活方式传递文化体验。
资本也在推动文化出海。如今文化出海更注重“价值出海”，资本方关注品牌能否在不同文化环境中发展，这需要时间和对当地市场的深入了解。
文化出海的“战略组合”
文化产品走向海外充满不确定性，既要适应市场，又要保持文化特色。这要求出海者兼具实用主义和浪漫主义。
过去的文化出海多是“单线程模式”，有爆款就集中推，有机会就一拥而上。但这种模式生命周期短，容易后劲不足。现在，越来越多的出海企业意识到需要多线程、可持续的战略组合。
首先要持续塑造文化符号。将产品、故事和社交传播整合为长期的叙事资产，打造符号生态，让文化在不同市场和媒介中被识别和记忆。
其次是动态适配渠道与场景。全球消费触点不同，在印尼短视频重要，在中东线下零售体验关键，在欧美KOL、KOC口碑重要。品牌需像算法一样调整“分发逻辑”，以适应不同市场。
第三是通过数据捕捉情绪。文化出海背后是对用户情绪的精准把握。借助AI和大数据，品牌能实时了解用户反应，提前优化内容和产品，延长海外生命周期。
塑造文化认同感需要有远见和勇气的人。
今年9月18日，36氪在广西南宁举办的文化出海交流会，以「破圈·跨海：中国文化走进全球」为主题，反映了这一趋势。交流会将汇聚游戏、新消费、短剧、资本等领域代表，探讨中国文化在全球市场的新路径、挑战和机遇。
「破圈·跨海」不只是口号，更是行动指引。它意味着中国文化正迈向多领域、多触点的全球化阶段。
游戏、短剧、新消费和资本等元素的融合，不仅展示了中国文化的多样性，也在探索文化“走出去、留得下、被记住”的道路。
9月，南宁，期待与您相见！
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