京东外卖亏损147亿，这场外卖之战是否必要？

出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

一个季度，京东新业务（主要是外卖）亏掉147亿，这样做到底值不值？而且京东在餐饮、生鲜这些不擅长的品类上大量补贴，做法是否正确？京东最担心的或许是，持续补贴后若停止，用户是否会养成选京东外卖的习惯。

在Q2财报电话会议上，京东高管称外卖和即时零售是重要战略方向，目标是构建可持续多年的商业模式。但作为后来者，要改变用户外卖首选美团和饿了么的习惯，重新树立消费者认知，京东取胜并非易事。

公开信息显示，美团单日最高订单量达1.2至1.5亿单，饿了么达8000万单（均含即时零售），而京东目前日订单最高为2500万单，还是靠巨额补贴堆起来的，远低于美团和饿了么。

在笔者看来，京东擅长的是卖电器数码、化妆品、标准化食品消费品等。无论传统电商还是外卖模式，京东都应发挥自身优势品类，而非用短处去竞争别人的长处领域。

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外卖业务拖累京东集团

8月14日，京东集团二季报呈现冰火两重天。

一方面，二季度京东营收3567亿元，同比增长22.4%，京东零售和京东物流均双位数增长。另一方面，经调整净利润仅74亿元，同比大跌49%。外卖大战的烧钱补贴让新业务（主要包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务）成为拖累集团业绩的关键，当季亏损147.8亿元，导致总体净利润腰斩。

媒体普遍认为，京东财报“增收不增利”，净利润严重下滑是外卖补贴战所致。

二季度，京东集团归属于普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑51%；Non - GAAP标准下，净利润为74亿元，跌幅49%，环比一季度下降42%。从数据看，京东零售核心电商业务赚的139.4亿不够外卖亏损，物流及其他盈利部分累计才让集团整体净利润为正，说京东集团托举着外卖并不为过。

今年2月，京东外卖上线。4月11日，投入百亿补贴，向用户发放最高每天20元补贴，覆盖所有餐饮门店，还有配套优惠。此外，二季度京东扩充全职骑手队伍，铺开骑手社保，增加了成本。

京东4月打响补贴战后，淘宝闪购整合饿了么投入500亿补贴，美团也加大外卖投入。行业竞争使外卖日单量创新高，8月7日立秋，淘宝闪购和美团共发出超2.6亿订单，是2024年两倍多。京东6月初宣布日订单量突破2500万单后，未披露最新数据。

京东外卖虽不赚钱但有流量。刘强东曾表示做京东外卖划算，称买外卖的消费者中有40%会交叉购买电商产品，“做外卖亏的钱比去抖音、腾讯买流量划算”。

笔者认为，当下选京东外卖的多是冲着补贴的价格敏感型用户，占完便宜就走，很难为京东电商带来大量交叉消费，不符合需求和场景逻辑。

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京东外卖业务“很重”

6月媒体沟通会上，刘强东称京东围绕供应链开展业务，做外卖是为服务生鲜供应链，“前端卖饭菜可不赚钱，靠供应链赚钱就行”。对于京东进入酒旅业务，他认为逻辑也在供应链，前端消费背后供应链杂乱、成本高，京东成立新通路事业部，先做便利店，再做餐饮、酒旅，都是为供应链铺垫。

刘强东所说的供应链，似乎是京东亲自做餐饮，如同做物流一样，这被视为京东在外卖业务上再次“做重”。

7月20日，北京首家“七鲜小厨”自营门店开业，主打10到30元平价现炒菜品“外卖 + 自提”。首店开业一周内，日均订单量超1000单，复购率高于行业220%。7月22日，京东启动“菜品合伙人”招募计划，未来三年投入超百亿建1万家七鲜小厨，投入10亿现金招募1000道招牌菜合伙人。

七鲜小厨核心是供应链重构。餐饮品牌或厨师提供菜品配方并参与研发，京东负责选址、建店、供应链、运营等全环节。食材全程标准化，配合透明厨房和机器人炒菜技术，强调现炒现做、无预制菜。业务负责人称这是餐饮外卖市场15年来最大的供应链模式创新。

这种餐饮外卖模式很特别，京东不仅自己配送还亲自炒菜，真正进入餐饮行业。京东零售做自营，餐饮也做“自营”，但餐饮品类多样，京东自营餐饮如何解决差异化问题，又如何与进驻商家公平竞争流量呢？

除餐饮外，京东还涉足折扣超市。8月将在江苏宿迁、河北涿州开5家京东折扣超市，河北涿州已亮相5000平方米的首家门店。京东广泛布局的线下零售实体店，或许能如刘强东所说，在“供应链”上为30分钟配送到家助力。

笔者认为，在即时零售领域，自营只是用户选择的补充，可能占比极小。全国城市餐馆和便利店众多，一家之力难以满足所有用户的消费需求。

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京东为什么“死磕”外卖？

即时零售的关键是更快配送，其野心不止于生鲜、餐饮，还包括衣食住行各领域，这让淘宝、京东等传统电商担忧。若某个城市超60%的线下电器、服饰、化妆品商家进驻外卖平台，消费者半小时就能收到商品，何必选需两三天到货的传统电商呢？

如开头所说，京东不擅长卖餐饮和蔬菜水果，却以季度巨亏147亿的代价与美团、饿了么竞争，显然是为了未来。谁也不能保证未来美团和饿了么不会成为京东核心品类的竞争对手。

但京东靠巨量补贴与对手硬扛难以长久。笔者认为，外卖模式上，京东应与对手差异化，回归擅长的电器、数码、化妆品、日用品等品类。30分钟送手机或笔记本，若补贴有价格优势，用户并非不会选择。

在供应链模式上，目前京东加大自营力度可作为补充。更可行的是，京东可与地方商家多样合作，不限于收佣金，可开展联营，收编优质小商家，变成京东便利或京东餐饮。

有文章指出，外卖配送有进驻商家直发、前置仓、配送站协同三种模式。笔者认为，京东自营与商家协同配送或许是应对大流量、大单量的更好模式。

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