自有品牌进阶：从价格优势迈向品牌魅力，包装设计的破局之道

近年来，中国自有品牌市场发展迅猛，2022 - 2024年，自有品牌创新产品占比从11%提升至26%，成为全球增长最快的市场。低价策略曾让自有品牌赢得消费者青睐，但从长远来看，仅靠价格已难以支撑品牌发展，塑造品质感和品牌力才是突围关键。本场议题将深入探讨零售商超如何打造、提升并维持一个能打动当代消费者的强势自有品牌组合。我们将聚焦家乐福在自有品牌设计策略上的转型之路，从品牌组合调整到品牌重塑，剖析设计如何成为提升品牌形象、可见度与吸引力的关键驱动力。

Tatiana Ryfer，全球品牌形象总监，家乐福

内容来源：2025年5月9日，家乐福的全球品牌形象总监Tatiana Ryfer在FBIF2025包装创新分论坛发表了题为《自有品牌的高阶进化：从价格力到品牌力，包装设计如何破局？》的演讲。

分享嘉宾

Tatiana Ryfer，全球品牌形象总监，家乐福

自有品牌的发展概况

大家好，感谢邀请我来分享经验。我从事自有品牌和整合设计团队工作已有20年。今天，我想探讨自有品牌在企业中的特殊角色，以及如何将其从普通、缺乏个性的产品，打造成消费者主动选择的品牌。

先看自有品牌在全球的发展。几十年前，自有品牌只是供应商生产、以零售商名义包装销售的商品，谈不上“品牌”，缺乏独特个性。家乐福40年前最早的自有品牌包装简单，毫无品牌感，被视为“妥协品牌”，是消费者无奈之选。

近五六年来，尤其是新冠疫情后，市场格局巨变。新创品牌冲击、经济危机和消费意识变化，让消费者面对众多商品时更加谨慎。他们需要明确信息、信任感和透明度，很多时候只能从包装获取产品价值和差异点。

这场转变冲击了品牌信任。过去五六年间，全球出现品牌忠诚危机，消费者重新审视信赖的品牌。这对自有品牌既是挑战也是机遇。那么，这对家乐福意味着什么呢？

家乐福自有品牌介绍

（一）家乐福概况

家乐福规模庞大，有50万名员工，服务全球80个国家、4000家门店的8000万客户。在这样的体系中，自有品牌是巨大的战略机会，设计更是战略性工具。我们团队负责四类品牌：零售品牌、服务品牌、专业品牌和自有品牌。

（二）食品类与非食品类自有品牌差异

很多人愿意买食品类自有品牌，但非食品类购买者较少。以大米和烤面包机为例，购买决策过程和包装作用截然不同。

买大米成本低，尝试新品牌风险小，决策快。但买烤面包机花费高，决策时间长，消费者会关注功能、外观，还会对比其他品牌，甚至回家再考虑。这就解释了非食品类自有品牌购买者少的原因。

（三）家乐福的自有品牌优势

1. 品牌光环效应：家乐福在食品零售领域领先，品牌声誉好，“光环效应”可延伸到其他品类。

2. 用户基础：家乐福有大批忠实顾客和会员制度，能了解顾客购买信息，站在用户角度思考。

3. 门店自主性：家乐福拥有门店，可掌控自有品牌货架呈现，且自有品牌有价格和质量优势。

（四）家乐福的自有品牌挑战

尽管条件好，但自有品牌表现未达预期，原因是缺少品牌体验。全球零售商难以构建一致且有吸引力的品牌体验，而大品牌在这方面投入大，是我们的最大挑战。

家乐福的自有品牌转型之路

Tatiana Ryfer，全球品牌形象总监，家乐福

我们思考：如果自有品牌不再是“退而求其次”的选择，而是消费者主动选择家乐福的原因之一，会怎样？这并不容易。

（一）转型的四个核心

1. 激发顾客的情感忠诚：依托顾客对家乐福的信任感，让他们更愿意尝试自有品牌。

2. 提升整体品牌体验：不仅在视觉设计上竞争，更要打造整体的品牌感知体验。

3. 避免抄袭行业龙头：模仿品类领先品牌的产品缺乏个性，行不通。

4. 建立自我认知：要成为有影响力的品牌，必须拥有自己的身份，明确品牌故事和传递给消费者的信息。

设计需要各职能部门协作，充分考量各方需求和限制，确保项目可执行且符合品牌期待。

（二）自下而上的策略

在非食品自有品牌工作中，我们采用自下而上的策略。先确立清晰的战略方向，审视非食品品牌组合。有了战略愿景后，构建品牌平台，思考品牌故事。这是设计的基础，打好基础后设计流程更顺畅。作为零售商，我们执行效率高，可通过销售数据不断优化。

自有品牌升级——以Carrefour Home为例

四年前，家乐福非食品品类存在品牌杂乱、缺乏认知、包装不一致、品牌故事模糊等问题。

（一）审视现有品牌，精简品牌数量

子品牌过多，团队无法全部升级，于是贯彻“少即是多”原则，集中资源打造有潜力的品牌。我们将家居品类的四个品牌整合为Carrefour Home，从零重建品牌。

（二）讲好品牌故事，打造品牌体验

要让品牌被选择，需提供完整品牌体验。旧的自有品牌包装缺乏吸引力，子品类划分不清晰。新冠疫情后，“家”的含义变化成为品牌叙事核心。

我们希望Carrefour Home能拥抱不同消费者，传达“家”是温暖、积极、充满正能量的地方。“家”是生活发生的地方，会随人们生活变化而进化。家乐福打造的是有特色的家居品牌，希望顾客感受到“这是家乐福在发声”。

（三）开发设计资产，从零塑造品牌

战略和叙事搭建好后，创造体现品牌故事的设计资产，包括品牌标识、图形语言和图像风格。这是从零重塑品牌，利用大集团优势，重新规划产品线，确保品牌故事在各渠道统一传达。这是大规模的品牌重构项目。

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