“史上最贵”外卖大战，结局会是“多输”吗？你的消费习惯改变了吗？

一个工作日上午，我走进上海杨浦区一座商场的一楼中庭，这里冷清得如同一位垂暮老者，但从门面残留的装潢能看出曾经的繁华：搏击馆、美容院、装修公司、各类少儿教育门店等，如今却清一色大门紧闭，门上的法院封条、招租广告背后，藏着小业主们曾经的希冀与心酸。

一到中午，商场仿佛被重启，戴着蓝、黄或红色头盔的骑手在空荡荡的商场里上下奔走，每人手里拎着一两份外卖，跑得汗流浃背，跑累了就席地而坐，就像在看现实版的“生存游戏”。

电梯里挤满了身穿制服的骑手，却看不到一位顾客。电梯在四楼停下，门一打开，各种外卖档口映入眼帘：烤肉拌饭、减脂餐、东北大饭包、手抓饼、现炖燕窝、现熬粥、现炒盒饭、现炸烧烤等。在某家餐饮店，店员熟练地将预制菜包倒进餐盒，放进微波炉加热几分钟，再打包放在不同平台的取餐点。

整个商场的业态很统一，除了一家专卖骑手餐的堂食店，其他都是只做外卖、不做堂食。骑手餐每份18元，还有免费绿豆汤，但午餐时间无人光顾，老板娘淡定地说：“你下午三点再来，都是小哥。”

从这座“外卖大厦”能看出，今夏的“外卖大战”让外卖骑手、商家和普通消费者都陷入了一场“零和博弈”。

当硅谷AI圈上演千亿抢人大战时，国内巨头却在几个月内投入几百亿到外卖这个并不新鲜的行业。这不是前沿科技赛道，与AI、芯片无关，而且早在十多年前的“百团大战”中，就已决出美团、饿了么两大外卖巨头。

今年2月，京东高调闯入这个饱和市场，开启了近年来最大规模的商战。原因是外卖是高频需求，除三餐外，还有早咖啡、下午茶等需求，能驱动消费者频繁打开App。而阿里、京东早已疲于双11、618，急需提高平日的打开率。往好处说，这叫即时零售，外卖可以“卖万物”。

当年美团收购奄奄一息的摩拜时，大家都不理解。美团联合创始人王慧文点明：“共享单车赚不了多少钱，收购摩拜就是为了给美团获客。”

外卖，不过是电商获客的垫脚石。饿了么入局外卖大战后的数据显示，超40%的用户会交叉购物，不仅点外卖，还会进入淘宝全品类电商页面下单，带动了淘宝的日活和月活用户数。

从各方处境看，美团最不希望这场“外卖大战”打响，它只是为了防守。美团核心本地商业CEO王莆中在媒体采访中表明：“美团不想卷，但不能不反击。”

美团和饿了么竞争多年，大战前，两平台日订单量分别约为6000万和2000万单。而京东从0到2500万单只用了90天。外卖并不好做，抖音前两年尝试也未成功。

刘强东很聪明，用了三招：商家苦于佣金，京东就免佣金；小哥担心社保，京东就给交社保；消费者在意起送费门槛，京东就免配送费。此外，还有“天时”，连锁餐饮近年发展迅猛，京东一开始切入“品质外卖”，只做连锁店，因为可以快速上架、覆盖全域，不用像美团、饿了么当年那样一家家地推。

近日，外卖行业订单峰值从一天1亿单提升到了2.5亿单，短期内做大了市场。这场“史上最贵”的外卖大战，真能短时间改变消费者习惯吗？补贴退潮后，这些习惯和市场增量能否保留？

淘宝一直强调，500亿元补贴用于“即时零售”而非“外卖”。但在低门槛优惠券推动下，补贴大量流向奶茶、咖啡、快餐和纯外卖店等低客单价餐饮市场。从一天一杯咖啡到一天三杯，确实短期内推高了订单量，但这种消费习惯难以持续。

据晚点LatePost报道，7月26日，淘宝闪购日订单量超9000万单，其中闪购订单1500万单；美团日订单量达1.2亿单以上，闪购订单约2000万单。餐饮类外卖订单是即时零售订单的5倍。

转折发生在“秋天的第一杯奶茶”期间，8月8日和8月9日，淘宝闪购的日订单量份额首次超过美团。

“淘宝大会员”“88会员日”“超级星期六”等活动期间，淘宝闪购的橙色促销广告铺天盖地。刘强东启发了蒋凡，将饿了么、盒马、飞猪都拉入淘宝生态，打通吃喝玩乐全场景，还降低88VIP门槛，推出“淘宝大会员”覆盖全量用户。随后，淘宝闪购宣布，395个非餐品牌月成交破百万元，66个品牌破千万元。

史上最贵的“外卖大战”到底改变了什么？

“秋天的第一杯奶茶”让骑手、店员忙得不可开交，外卖订单条不断吐出，奶茶永远做不完，待取订单堆满一地，甚至因出餐不及时，骑手与店员、店员与店员之间的矛盾升级。

年轻人的生活被外卖包围，他们甚至会问AI：“一天喝三杯奶茶，得糖尿病的几率会增加多少？”

客人在店里和骑手对“暗号”：“5726不用取了，就是我点的。”奶茶店老板崩溃了，原本一天做50杯奶茶就能保本，现在一天做100杯也保不了本，卖得越多亏得越多，于是有些小老板选择下架所有外卖平台。

一日三餐的需求并未改变，这仍是一场“零和博弈”。回到开头的商场，10年前的外卖大战将线下人流逐渐转移到线上。如今的即时零售大战，能将多少未发掘的线下消费习惯转移到线上，能否在“零和博弈”外创造增量，目前还不明晰。

线上依旧，线下也在积极求变，但线下能被线上“薅”走的份额已所剩无几。

图片／ IT时报

本文来自微信公众号 “IT时报”（ID：vittimes），作者：孙妍，36氪经授权发布。

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