无印良品，还能翻身吗？

你有多久没去无印良品逛过了？

曾经，主打设计美学与极简主义的无印良品深受众多中产群体喜爱。购买无印良品的服装或日用品，一度被视作开启全新生活方式。

然而，这个看似克制的生活美学品牌，过去几年在国内市场的发展却困难重重。它被消费者吐槽性价比低、产品质量差，且有众多可替代的平替品牌。‘为什么大家不买无印良品’的话题还多次登上微博热搜。

那么，如今的无印良品真的只剩‘贵’这一个标签了吗？在竞争日益激烈的未来，它还有机会吗？

01 借极简生活方式走红

公开资料显示，无印良品于1980年创立，品牌名中文意为‘没有品牌的好产品’，在日本以低价为主要卖点。

通过改善工序和简化包装，无印良品实现了低价策略，产品上市后在日本广受欢迎，在路边便利店也常能看到其身影。

2005年，无印良品进入中国市场，在上海开设了首家门店。当时国内消费市场处于上升阶段，随着消费升级，无印良品每年新开30 - 50家门店，疯狂扩张。2014 - 2016年，其中国销售额增长率分别达14.3%、14.5%和45.7%。到2019年底，国内门店超250家，占全球门店总数近一半。

截至2024年8月，无印良品在国内门店超400家，中国市场是除日本本土外的第二大营收支柱。

与在日本的低价路线不同，无印良品在国内的核心受众是中产阶级。

除价格因素外，无印良品倡导的极简主义、日式美学等生活方式，受追求生活格调的年轻人追捧。其线下门店多位于各大城市核心商圈，迅速在国内走红，成为中产阶级购买服装和生活用品的必逛之地。

比如无印良品的袜子做成90度垂直角，比120度角的产品更舒适；日常餐具和不分左右脚的拖鞋等，细节实用，在小红书等平台获消费者称赞。

除了设计，无印良品吸引中产群体还在于原材料的用心。

为践行环保理念，其产品多使用无需染色的天然材料，常见的特氟隆、PVC等日用品原材料不会出现。这既契合极简主义，又能降低成本。

关注消费者、提供愉悦购物体验，让无印良品成为中产阶级全新生活方式的代表品牌。

02 难以再吸引中产群体

俗话说，‘时代抛弃你时，连招呼都不打’。无印良品在国内市场的商业神话，近年来逐渐破灭。

从过往财报看，2022年无印良品母公司全年营收同比增长9.4%，但营运利润和归母净利润分别下降22.8%和27.6%，核心的‘衣食住’三大品类销售额分别下降6.9%、3.2%和4.6%。早在2018年就已出现负增长，其增收不增利、在中国市场受挫明显。

为自救，无印良品开更多门店覆盖终端消费者，但效果不佳，原因是没抓住重点。

价格是无印良品在中国失宠的关键。它在日本是平价品牌，进入中国后主打中端市场。其在中国的产品售价比日本贵约30%，部分产品贵两倍。

消费升级时有人买单，但随着信息差缩小、国内新品牌崛起，消费者意识到其价格不合理。

在小红书上搜索无印良品，能看到很多对其定价过高的吐槽，涉及家居用品、服饰等。如近2000元的汉麻四件套、158元的垃圾桶、几十元三双的袜子等，消费者吐槽它只剩贵。

产品质量问题更是让无印良品的死忠粉失望。睡衣开线、实木餐桌开裂、食品含致癌物质等问题频发，过去两年多次受市场监督管理局处罚。

在黑猫投诉平台搜索‘无印良品’，有2200多条投诉，多集中在欺诈消费者和售后服务差等问题。

除了自身问题，国内市场众多平替品牌的涌现也给无印良品带来巨大压力。

名创优品被称为‘无印良品徒弟’，2013年成立后借鉴日式杂货店模式迅速扩张。截至2024年底，全球门店超7700家，集团全年营收170亿元创历史新高。

名创优品线下门店中，类似产品价格只有无印良品的一半甚至更低。在满足日常需求的前提下，便宜是消费者的首选，这也是名创优品在经济环境不佳时能快速扩张的原因，与无印良品在日本的策略类似。

名创优品只是无印良品的竞争对手之一，电商时代还催生了众多家居日用品牌，冲击了无印良品的市场份额。

例如网易严选，通过‘大牌同源’‘无印良品平替’等标签，推出大量高性价比产品。其产品约50%来自国际知名品牌代工厂，与无印良品合作工厂生产的产品占比达6%。

自身产品问题未解决、长期少有爆款，加上众多平替产品竞争，无印良品在国内市场难以支撑也就不足为奇。

03 未来还有新机遇吗？

面对竞争对手崛起，无印良品选择降价来挽留消费者。

公开信息显示，2014年起，无印良品9年累计降价11次，门店常见打折50%、折扣季等促销活动。

但降价对销售额的提升只是短期的，从长远看可能损害品牌影响力。那么，无印良品如何寻找新的发展机会呢？

客观而言，中国市场对无印良品至关重要。

一方面，中国市场的店铺数量和销售额贡献不可忽视，门店数量仅次于日本本土。根据母公司2025财年第一季度报告，公司销售额94.09亿，同比增长21.3%，中国市场是重要助力。另一方面，无印良品十分重视中国市场，2024年在北京朝阳大悦城开设中国最大旗舰店，此前还在上海开了全球首家农场概念店。

业内人士认为，无印良品应将重心放回产品，推出更具本土化特色、高性价比的产品。

实际上，无印良品有不少经典产品仍受年轻消费者喜爱，如除尘滚筒、超声波香薰机、收纳盒和荧光笔等，这说明其产品品质和设计美学仍被消费者认可。

接下来，无印良品需在产品开发上持续创新，针对中国消费者习惯推出更实用的产品，发挥极简主义和设计美学优势，吸引新用户。

消费市场环境变化，线下门店变革也很关键。无印良品不再只在核心商圈开旗舰店，而是深入社区，满足消费者多元化需求。

今年夏天，无印良品推出全新低价小型店铺业态‘MUJI500’，主要销售价格较低（普遍在25元以下）、复购率高的日用品。

由此可见，回归产品、回归消费者，对无印良品抓住中国市场至关重要。

本文来自微信公众号‘氢消费’，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。

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