研报之家丨解锁暑期商机：探秘Z世代家居消费新趋势！
为情绪买单，为体验投资
暑期一直是大家居行业的“黄金营销”时期。从满足功能需求到追求自我满足，Z世代以“高颜值、高性价比、高情绪价值”为标准，重新定义了家居选择。他们会在社交平台分享“梦中情屋”，还会在亲朋聚会时把阳台变成1㎡烧烤空间。Z世代的消费行为早已不局限于“买家具”，更多是在展现“生活方式”。
那么，Z世代的家居消费有哪些新趋势？背后的决策逻辑是什么？这又会给家居企业的暑期营销带来哪些启示呢？家居新范式结合哔哩哔哩发布的《家居家装行业暑期消费趋势洞察》（下称《趋势洞察》）以及行业观察，来解读Z世代的家居消费偏好与变化。
Z世代崛起：家居消费新势力登场
在家居家装内容消费领域，暑期热门内容大多围绕“生活方式”展开，旨在打造美观、健康、舒适的家居环境。热门Tag词有“软装”“理想家”“宿舍改造”等，热门话题包括“生活改造计划”“我的梦中情屋”“这房子有点东西”等。
家居新范式发现，从高活跃用户来看，核心人群是Z世代，17岁至30岁的TGI（目标群体指数)在98 - 134区间。而且，男性占比达67%，TGI指数为101。高活跃用户通常处于新入学、在职场拼搏、组建小家庭等重要阶段。
城市分布呈现出明显的梯度特点。一线城市购买力和购买意愿更强，新一线、二线城市的消费需求也在快速增长。同时，上海、北京等东南沿海发达城市的用户对既舒适又有质感的家居产品需求更高。
需求三重奏：颜值、性价比、情绪价值
Z世代用“高颜值、高性价比、高情绪价值”重新定义了家居消费。他们的消费行为从满足功能需求，逐渐转变为自我表达，更注重产品背后的情感价值、设计感以及与个性化生活方式的契合度。
《趋势洞察》数据显示，Z世代在消费品类上更关注软体家居。从消费品类排名来看，前十大品类中有5款是床上用品，排名前两位的分别是枕头和被子。此外，Z世代对凉席、凉感被等消暑产品也比较感兴趣。
2023 - 2024年暑期，Z世代对家居产品的使用场景、情感满足、功能体验等需求不断升级。以热门的枕头和被子为例，2023年暑期，Z世代对这两大产品的关注主要集中在材料和季节等基础功能需求上。
2024年暑期，Z世代对枕头和被子的需求进一步提升，材料升级为乳胶、羽绒等，同时子母被、自清洁等更多功能开始出现。预计2025年暑期，Z世代的需求将聚焦在舒适和健康方面，比如希望产品能改善睡眠质量。
家居新范式梳理发现，Z世代对床垫、沙发等家居产品也有类似的需求演变过程，从最初对材料和功能性的需求，到追求美观和品质的提升，再到关注收腰收脊、透气回弹等舒适性指标，还提出了抑菌防螨、支持定制等多样化要求。
精准出击：场景化营销抓住两大机会
在高活跃用户中，有两类群体占比较高，是暑期家居营销的核心目标群体。一类是工作几年的打工人，他们有改造出租房的需求；另一类是在校学生党，他们希望升级宿舍生活。
针对租房党，营销场景主要有3类：一是凉爽家居，像凉感被、凉席等床上用品；二是小家改造，包括懒人沙发、收纳等家居产品；三是爆改电竞房，人体工学椅、灯具等与电竞相关的产品很受欢迎。
针对学生党，营销场景主要聚焦校园生活：一是开学季焕新，床品四件套、遮光床帘等产品是不错的选择；二是校园好眠，凉感被、薄垫等有助于睡眠的产品是刚需；三是书桌布局，护眼灯、床上书桌等产品需求较大。
《趋势洞察》还对核心品类提出了营销建议。对于枕头、被子、四件套等床上用品，目标人群数量超过3500万。品牌方可以制作定制视频，在搞笑/影视/美食/历史等频道进行植入推广。
对于床垫类产品，目标人群数量超过1400万。品牌方可以在游戏/搞笑/影视/动物圈/美食等频道，联合UP主制作定制视频。
潜在目标群体也不容忽视。比如，“理想生活家”目标人群数量超过4700万，他们通常对生活品质有较高要求，品牌方可以通过好物分享、工厂溯源等内容向他们推广产品。
轻量化适配：应对不稳定居住的灵活方案
随着Z世代成为家居市场的主要消费群体，家居企业也在不断研究目标群体的需求偏好。家居新范式发现，由于很多Z世代住在出租房或宿舍，居住场所不稳定，他们越来越喜欢轻量化场景适配。
与全屋定制或旧房改造等大规模改造相比，轻量化场景适配更简单，只针对特定需求或空间进行改造。家居新范式总结出以下典型的轻量化场景需求：
场景一：高效利用空间需求。大城市的出租房空间有限，催生了对多功能家具和收纳系统的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙发床”，占地面积小，既可以当床又可以当沙发，实现了“一物两用”。
场景二：情绪治愈需求。城市青年生活压力较大，下班后放松心情成为自我疗愈的方式。就像《聚焦“微醺”生活场景 林氏家居“偏爱季”革新居家舒适体验》中提到的，林氏家居通过“微醺系列”新品，打造了让人放松的生活场景解决方案。
场景三：闲暇时的电竞需求。电竞房作为新兴场景，逐渐进入Z世代的生活。很多企业也捕捉到了电竞房的市场趋势，推出了与电竞生活相适配的人体工学椅、智能灯具等产品。比如，专注于电竞氛围灯的品牌COLOLIGHT，还提供配套的电竞椅、音响等产品。
此外，宠物生活、智能家居、社交空间等场景需求，也有很大的市场潜力。不过，租房青年普遍面临“搬家频繁、房东限制多”等实际问题，他们对单品家具的需求多于配套家具。
如今，Z世代通过视频、社交平台获取装修灵感，在有限的条件下激发出多种轻量化场景需求。这不仅体现了Z世代对品质生活的追求，也反映了“为情绪买单”“为体验投资”的新消费逻辑。
本文来自微信公众号“家居新范式”，作者：楚风，36氪经授权发布。
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