理想、中国汽研致歉，车企怎样优雅地“蹭”友商热度？
理想i8与8吨卡车对撞事件，终于要落下帷幕。
8月6日晚，理想汽车、中国汽研和东风柳汽联合发布声明，三方就测试争议达成和解，理想汽车与中国汽研正式公开道歉。
- 理想汽车：因测试安排不当，使东风柳汽乘龙品牌陷入负面舆情，形象受损，引发公众误解，对此深表歉意。强调无意质疑或影射东风柳汽车辆产品与安全性，后续会采取措施，避免类似争议再次发生。
- 中国汽研：由于未能及时、清晰向公众说明东风柳汽乘龙二手车辆仅作为符合特定标准的“移动壁障车”使用，导致信息缺失、公众误解，为此表示歉意。
坦率地讲，这次理想i8对撞8吨卡车事件，确实在很大程度上展示了理想i8的被动安全性，但因在第三方品牌等细节处理上不够完善，最终成为一个‘虽未失败，却难言成功’的营销案例。
电车通参加过众多新车发布会，在发布会上对比第三方品牌产品并非新势力车企的专利，传统车企也很擅长。关键问题是，如何在对比时不让友商感到被冒犯，同时让自己脱颖而出？
所以，车企在“涉他营销”中把握好分寸至关重要，也颇具难度。
车企如何优雅地蹭友商热度？
理想汽车并非有意对标乘龙卡车，但回顾近年来的汽车发布会，第三方品牌不再只是“背景板”，还承担着“被对比”“被致敬”的角色。
在电车通看来，小米汽车的营销能力堪称一流。在小米SU7和小米YU7的新车发布会上，小米将特斯拉和保时捷等竞品拉出来对比，还提及几款豪华品牌车型，不仅得到消费者认可，还赢得了友商的赞赏，这实属不易。
截图：小米汽车直播
类似的对比、致敬案例还有“极氪001FR比布加迪威龙更快”“吉利豪越L以汉兰达一半的价格带来越级享受”，以及乐道汽车拿纯油和混动同级别产品进行对比等。
电车通认为，没有车企真的害怕被友商当作对比对象。即便一时被超越，也可以埋头研发新技术，重新夺回优势。
实际上，公开、公平的对比就像市场中的鲶鱼，能激活市场需求，推动技术进步，让行业不断发展壮大。当然，公开对比友商后“翻车”的车企也有，比如智己汽车。
在智己L6预售发布会上，智己汽车将其与当时热度很高的小米SU7对比。但智己在准备资料时出错，称小米SU7前后电机为前IGBT和后SiC，以此突出智己L6超强性能版“前后双SiC”的优势。
发布会结束后，小米官方强硬驳斥，最终智己汽车致歉，此后的产品发布会中很少再出现竞品对比。
截图：微博 @小米公司发言人
其实，把握好对比友商的分寸并不难，只要守住两条红线，就能让“公开对比”成为加分项。
1. 数据准确无误，杜绝尬黑和“暗箱测试”。
2. 将对比聚焦在数据上，不攻击、不暗示、不嘲笑友商，最好在对比后加上致敬环节，比如雷军说“特斯拉的耗电量控制得很好，我们还有学习的空间”。
在尊重友商的基础上，车企把“公开对比”转化为“共同开拓市场”，自然就有了分寸和格局。
“互黑互踩”算不上真正的“营销”
理想i8与8吨卡车对撞事件结束后，理想汽车又登上负面热搜。
理想汽车法务部在社交平台发文称，网络上出现大量针对理想车主的负面误导信息，严重损害了理想汽车用户的形象，干扰了他们的线上线下生活。理想汽车警告幕后黑手，将通过法律途径追究其责任。
据电车通观察，最初是部分网友在社交平台调侃理想车辆停车不佳的情况，甚至有人整理理想汽车违法停车、车位停不正的内容。
理性来看，停车不好、违法停车等行为只与车主个人素质有关，不应上升到品牌层面。理想汽车用户基数大，所以这类现象在理想车主中相对较多。
原本以为只是网友调侃，但理想汽车法务部收集的信息显示，仅一个平台就有超40个自媒体发布吐槽理想车主的视频，标题高度一致，且凌晨也在密集攻击。
自媒体可以客观分析此事，但这种行为符合“买通稿”的特征，很可能如理想官方所说“涉嫌有组织的违法犯罪”，背后存在“黑力量”的可能性很大。
此外，小红书、微博等平台还流出所谓理想内部群发布抹黑蔚来任务的截图。蔚来品牌与传播助理副总裁马麟表示“有人想嫁祸给蔚来……希望理想通过法律途径解决问题，尽快报警”。
目前不清楚幕后“黑力量”是谁，但电车通认为，营销互黑互踩对行业发展毫无益处，只会导致“三输”局面。
首先，营销互黑会使车企将预算从研发、制造等环节转移到公关上。正所谓“造谣容易辟谣难”，辟谣方需花费更多预算自证清白。即便造谣方成本较低，短期内可能有一定好处，但长期来看，产品技术难以达到最佳水平。
其次，在互黑互踩的营销环境下，消费者在真假难辨的口水战中选车，注意力会从产品价值转移到品牌站队和“阴谋论”上。
更严重的是，一次无底线的拉踩，可能让新的技术被贴上“营销套路”的标签。当汽车行业的可信度降低，最终结果是车企不愿投入创新，消费者也不愿为技术买单。
汽车行业内卷该结束了！
电车通发现，汽车行业出现了多种“向下竞争”的恶性循环。
首当其冲的是“价格战”。根据中国汽车流通协会《2024中国汽车流通行业年度报告》，2024年前11个月，“价格战”使新车市场整车零售累计损失达1776亿元。
其次是对供应链的压榨。零部件采购价每年降低10% - 15%是行业潜规则，供应商和车企可以协商。而且每年降本并非零和博弈，而是希望以此为杠杆。
降价不是关键，部分车企拖欠货款才是问题所在。直到今年6月11日，主流车企宣布将供应商支付账期统一到60天以内，主动纠正了这一低水平内卷现象。
同样，今年智驾夸大宣传的低水平内卷现象也得到了纠正。
此外，车企在研发方面的投入普遍增加。据“汽车研究李金锦”报道，2024年乘用车板块期间费用率为12.06%，同比上升0.46个百分点，其中研发费用率为4.74%，同比上涨0.57个百分点。今年第一季度，乘用车板块期间费用率降至11.92%，但研发费用率升至5.74%。
抵制汽车行业内卷，关键在于：不砸钱制造噱头，而是用技术将产业链从“价格战”“营销战”拉回到“价值战”。
“流量”只是一时的，只有不断升级、创新的产品力，才是品牌持续发展的关键。希望理想这次营销事件能成为其他车企的“反面教材”，让汽车行业竞争回归良性。
本文来自微信公众号“电车通”，作者：电车通，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com