周杰伦入驻，短视频步入“细糠”时代的内容生态之战

7月11日，周杰伦入驻抖音，24小时涨粉千万，首条视频点赞超1500万，足见国民级歌手在抖音的影响力之大。而在7月8日，陈奕迅入驻B站，也引发了较高热度。两位天王选择不同内容平台，这揭示出短视频平台正从过去的“流量至上”向“内容为王”进行战略转变。

近一年来，抖音精选对B站中腰部创作者展开精准挖掘，精品化成为短视频发展的必然趋势。五年前，西瓜视频以“巫师财经”为代表的挖角大战震惊行业；五年后，抖音精选再次出击，将目标瞄准B站中腰部垂类创作者。从争夺头部创作者到构建内容生态，这场战役的核心已从流量竞争转变为生态竞争。

当用户对同质化的低智内容感到厌倦，反智、低俗的“奶头乐”内容引发全民反思，内容平台正经历一场自我救赎。这场变革不仅影响平台竞争格局，更关乎整个互联网的内容品位和精神走向。

用户用脚投票

7月11日，周杰伦入驻抖音后发布首条视频。《三年二班》旋律响起，一段AI生成的视频闪过他25年音乐生涯的经典瞬间，24小时涨粉千万，点赞量直逼1500万。而8号陈奕迅在B站开启UP主生涯，这场被网友称为“天王对决”的入驻事件，如同五年前挖角大战的镜像。

当年平台争夺的是流量入口，如今争夺的是决定行业未来的内容生态制空权。回溯到2020年，互联网内容领域爆发了一场大规模挖角大战。6月14日，B站顶流财经区UP主「巫师财经」宣布离开，随后曝光的“2年8位数”签约金，揭开了平台挖角的残酷规则。

当时字节旗下的西瓜视频拿出20亿补贴，从万粉UP主挖到千粉创作者，还开出“非独家”优厚条件，只要不在B站发布内容即可。2022年，「巫师财经」回归B站，他坦言当初离开就是为了钱。

对于字节的进攻，B站董事长陈睿早有预料，2019年他就认为这是抖音必然会做的，还称抖音是“纯粹的工具”“占领你植物性神经系统的产品”。在这场争夺战中，最终获胜的不是出价最高的平台，而是最能实现创作者价值的生态。事实证明，单纯用钱挖人，无法撼动一个社区的生态根基。这也解释了为什么B站15年以上用户留存率达90%，而西瓜视频日活从2019年的5000万降至2021年的3400万。

创作者的价值不仅体现在经济回报上，还在于平台能否提供良好创作环境、与粉丝互动空间以及作品传播渠道等。在互联网内容快餐化的当下，流量与利益紧密捆绑，为博流量而无底线的行为屡见不鲜。

艾媒咨询2021年数据显示，内容同质化在我国直播/短视频平台痛点中占比最高，达61.9%；其次是主播/网红素质低，占比59.2%；弹窗广告多、内容质量低、监管力度低分别占比49.3%、39.6%和32.4%。从郭老师的审丑文化，到张同学模仿潮带来的内容同质化问题，再到猫一杯摆拍造假，甚至虚构病情带货、宣扬未成年怀孕等低质内容，让用户对“奶头乐”内容产生抵触。

抖音挖角，瞄准B站垂类作者

当用户对精品内容的需求觉醒，他们用注意力倒逼平台升级。2023年3月，抖音推出子品牌「青桃」，定位为“年轻人的兴趣知识视频平台”；2024年9月，「青桃」更名为「抖音精选」，定位为“优质内容”，并推出“每周精选内容”和“月度精选作者”两大栏目，承载着抖音改变内容生态、提升内容质量的期望。

抖音副总裁陈都烨认为，“优质内容”能给用户带来长久美好感受，具有有价值有收获、有感染力有共鸣、新风格有惊喜三大特征。不少抖音精选视频中出现“这是我在抖音能刷到的细糠？”的弹幕，这看似调侃，实则指出了抖音此前的薄弱之处。

2025年初全员会上，字节跳动CEO梁汝波提到，抖音UGC尤其是图文UGC的供给和分发虽在增长，但效果未达预期，存在较多低质问题。尽管B站用户数量远不及抖音，但B站的用户粘性让抖音羡慕。据B站董事长兼CEO陈睿今年6月公布的数据，平台15年以上老用户留存率高达90%。

与此同时，B站创作者面临商业化困境。一方面，B站创作激励金额连续三年下降，依赖创作激励收益的创作者压力增大，部分创作者甚至停更。有创作者表示，在数据相当的情况下，今年B站给予的收益仅为去年的三分之一到二分之一。

以食贫道、鹦鹉梨等为代表的UP主尝试通过充电和直播模式实现商业化，但效果不佳，未能形成成熟、可复制的商业化路径。此前UP主“朱想想Analyst”分析9842个UP主数据样本发现，1万到5万粉区间22名UP主开通包月充电，总收入133760元，平均每位UP主收入6080元；5万到10万粉区间UP主平均总收入为3629元。

此时，拥有成熟商业化环境的抖音向B站UP主抛出橄榄枝。与上一轮争夺头部创作者不同，这次抖音主要挖掘中腰部垂类创作者，他们也是抖音精选的主力创作者。有相关人员透露，抖音几乎是照着B站各个垂类TOP榜单的创作者进行一对一沟通的。这些中腰部创作者在垂直领域有专业知识和粉丝基础，内容更具针对性和专业性，能满足用户对精品内容的需求。

短视频细糠时代

各平台的行动表明，短视频正进入“细糠时代”，为用户提供不同类型、更丰富的精品内容成为短视频平台的共识。对平台而言，单纯砸钱挖人已行不通，生态建设才是核心，变现能力决定创作者忠诚度，竞争维度从“流量”拓展到“变现+社区+算法匹配”，为此平台开始调整推送机制。

2024年，抖音调整推荐逻辑，将收藏、搜索、二次播放等“慢数据”纳入算法权重。从某种程度上说，抖音在培养用户的“耐心”，只要用户愿意搜索相关话题，即便只看了视频一半，也会被判定为“有价值”。用户与作者的长期、主动互动以及作者对评论的回复，都会成为抖音流量倾斜的依据。抖音生态策略负责人贾贝贝表示，希望让创作者找到更多“懂自己”的用户，感受更好的社区氛围。

随着用户增长见顶，平台若想获取新流量，就需在垂类领域深耕并拓展新的品类。本月，B站瞄准“播客”，提供10亿流量、AI创作工具和免费录制场地，帮助音频、文字创作者转型视频创作，扶持对象包括播客创作者视频化转型、各行业专家学者、垂直领域创作者以及自媒体新人。

AI也是B站重点拓展的垂类。2025年第一季度数据显示，每月超1.4亿用户在B站观看AI相关内容，AI相关内容日均播放时长同比增长超100%，投稿量同比增长130%。在7月的2025世界人工智能大会上，B站AI分区负责人称，AIGC能帮助创作者降低成本，B站也在通过内容识别、生成等方式帮助创作者提高效率。

抖音则在生活垂类加大投入。在7月“在抖音，看见100种生活”主题发布会上，抖音宣布在“创作技能培养”“专业设备支持”“作品影响力放大”三方面为生活垂类创作者提供系统扶持，并针对生活记录、旅行、传统文化、美食等重点领域推出四大IP活动，投入专项流量激励优质内容。

一位生活垂类新人创作者表示，今年5月他在抖音发布视频，前几条点赞量仅几千或过万，还遭遇选题被抄袭。对接抖音运营后，运营评估后为其视频推热点，当天视频通过自然流量登上热搜第二。“抖音运营还和我沟通了平台后续重点关注的话题，帮我找到更合适的选题。”

短视频平台的这些动作表明，这不仅是平台间的资源争夺，更是对“内容行业未来形态”的探索。这意味着内容平台已从“流量至上”转向“内容为王”，只有不断提升内容质量，满足用户多样化需求，才能在激烈竞争中立足。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：把青，36氪经授权发布。

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