少了Costco狙击，山姆会员店在中国能高枕无忧？

出品/钛媒体APP

作者/房煜

近期，引发诸多争议的山姆上架好丽友一事有了结果。据媒体和用户反馈，7月15日，山姆全国线上渠道（App/小程序）率先下架好丽友派、卫龙高纤牛肝菌魔芋爽等争议商品。7月22日，有员工证实，好丽友、卫龙等商品已全面撤出货架，被特色新品替换。

作为会员商店，会员续费率是其商业模式的根基，因此在用户大范围抗议下，山姆最终做出妥协。不过，山姆中国是否真正吸取教训，仍有待观察。

从外界看，此次好丽友事件并非偶然，背后有两个深层次原因，且下架好丽友并未改变这些深层原因。一是快速扩张，二是人事变动。山姆中国真正操盘人、沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德退休后，权力交接与管理的阵痛期仍在持续。

但这只是内部原因，还有两个外部原因也值得关注。其一，山姆的老对手COSTCO发展缓慢，让近年来高歌猛进的山姆失去了参照物，从而迷失自我。其二，缺少参照使山姆对中国零售市场格局理解出现偏差，误判了目标消费者。

这两点挑战均源于中国消费市场的特有特征。曾经在本土化方面表现出色的山姆，仍需审慎观察中国消费市场。

会员店的龟兔赛跑

近年来，网上关于山姆中国的新闻多与开店有关。公开信息显示，山姆会员店在中国大陆市场的门店数量从2019年的不足30家增至2025年的超70家，平均每年新增6 - 10家，覆盖城市不仅有上海、深圳等一线城市，还包括泉州、张家港等经济强县。近期山姆公布的开店计划将更多覆盖中部地区和下沉市场，2025年计划进入合肥、嘉兴等新兴城市。

这使得山姆门店在中国大陆市场的分布呈现出明显层次感。

过去门店不足30家时，山姆可以边开店边盈利。那时，一套基本货盘做些区域微调即可，南北门店商品虽有差异，但面对的消费者水平一致，只是偏好不同。

当山姆加快扩张，意味着要面对不同地区、消费力呈阶梯化分布的消费者，原有的基本货盘是否适应、是否需针对性调整，答案是肯定的。

值得注意的是，山姆开店速度较快，采用轻资产模式，通过租赁改造旧店（如上海聚丰园路店由沃尔玛大卖场改造）和开设城市中心店（如上海外高桥店）的混合策略，1 - 2年就能开出一家新店。

然而，以自有商品著称的山姆，其真正有独创性差异化的自有商品开发速度却不快。一般来说，自有商品开发周期至少12个月，且上架后还需测试，不行则汰换。所以，能形成口碑吸引会员复购的大单品，所需时间更久。

某种程度上，包括Costco在内的对手发展不顺利，让山姆看到了市场空间。2019年Costco进入上海，轰动全城，却开业即巅峰。到2025年，Costco在中国大陆仅7家门店，扩张十分缓慢。

业内人士认为，Costco缓慢的原因主要有两点。一是重资产运营，选址困难；二是本地化较差。数据显示，Costco在中国大陆55%的食品为海外商品，本土商品仅占32%，缺乏区域特色。而山姆的本地化有目共睹，其开设前置仓的做法在全球市场都十分罕见。

与此同时，国内同行曾尝试抄山姆作业，盒马、永辉都涉足过会员店业态，但目前基本处于收缩或放弃状态，本土企业已意识到会员店模式难以复制。

在这种情况下，山姆在中国大陆的发展视野中出现了一段空白。

于是，山姆加速扩张时遇到一个问题：开发速度跟不上时，如何填满货架？这原本不该是会员店的思维。或许山姆认为竞争对手尚远，还有试错时间。

在好丽友事件中，山姆强调其好丽友是“定制”的，与其他渠道不同，但这种“微原创”无法说服消费者。

从供应链角度看，快速开店的山姆需要稳定的供应链，避免开店过多导致缺货。从这个意义上说，“大路货”有其价值，因为它们往往比定制商品拥有更成熟稳定的供应链。

当然，山姆可能还认为习惯会员店模式的消费者已别无选择，毕竟其门店数量已遥遥领先。

可惜，中国市场的复杂性远超想象。

哑铃还是金字塔

以前山姆门店较少时，网上有很多山姆代购，也有不少山姆平替，甚至一些由1688等大电商平台主导。这些现象让山姆看到了市场潜力，于是通过快速开店想夺回被分流的客群。

但中国消费零售市场的特点是，永远不缺对手，消费者也比想象中更善变。

山姆模式近两年为何火爆？普遍认为会员店服务于中产阶级，但谁是中国的中产阶级、有多少人，这是个社会学难题。

查阅资料发现，国家统计部门与研究机构关于中产阶级的统计口径差异巨大。国家统计局将居民按收入水平分为五等份，中等收入群体常被定义为“中间收入组 + 中间偏上收入组”，约占人口40%，即4 - 5亿人。

显然，这是广义的中产阶级定义，对山姆这样的企业参考意义不大，数据过于粗放。

近期很多文章引用“中国中产阶级人口超1亿人”这一数据，其出自中国社会科学院2025年初发布的《中国中等收入群体发展报告》。报告称，我国中等收入群体人口达1.09亿，占总人口7.8%，较2020年增长1.7个百分点，超过美国和日本，成为全球第一。

若中国大陆真有全球最多的“中产阶级”，山姆在中国大陆的激进策略可以理解。实际上，山姆对人口消费力有自己的测算方法，只是外界不知。

但无论山姆如何测算，都要思考一个问题：在中国消费人群的消费结构水平上，山姆认为是哑铃型、枣核型还是金字塔型？答案只有山姆自己知道。

在此基础上，山姆要意识到，中国零售业虽非世界最先进，但市场竞争却是全球最激烈的，创新模式层出不穷。

从2017年新零售元年开始，除传统零售和电商外，几乎每两年就有一轮创新，前置仓、社区团购、零食折扣店、即时零售等新模式不断涌现。虽然创新者大多失败，但总有幸存者，导致市场玩家增多，消费者渠道切换能力增强。

因此，中国消费者对零售渠道的忠诚度较低。山姆在会员店赛道虽无对手，但在中国零售业市场，竞争并非业态间的对抗，而是品类的分流、蚕食和偷袭。

过去的山姆具有稀缺性，包括商品和门店。这种稀缺性也是会员卡的价值之一。有业内人士戏称，会员店火爆是因为会员卡和年费模式挡住了爱占小便宜的消费者。

所以，山姆开店增多意味着战线拉长，对供应链稳定性的要求会挤压商品独特性，同时忠诚消费者的稀缺感也会下降。山姆会员店能否把握好扩张的双刃剑，年底的续费率将见分晓。

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