冰杯“尝鲜经济”：赔本吆喝还是万能饮品接口？

随着夏日来临，“1元冰杯”再度火热。酷暑时节，人们口干舌燥时，在便利店或奶茶店最想购买冰饮，甚至想另买冰杯自制饮料。《2025中国都市消费行为白皮书》显示，冰杯销量连续两年增速超300%，一线城市人均年消费冰杯达48杯。

有关冰杯的话题热度居高不下，从去年“蜜雪冰城的1元冰杯”，到今年“山姆2公斤冰块卖22.8元”，再到蒙牛伊利都推出冰杯产品。冰杯成为“夏日流量明星”，对品牌商家和消费者而言，都不只是简单的一杯冰块。

01、冰杯的“前线战事”：从翻车到卷土重来

冰杯的走红源于去年夏天蜜雪冰城的“1元冰杯”。当时，蜜雪冰城冰杯以低价迅速在社交媒体上引发关注。据业内估算，每个冰杯成本（含包装）约0.5元，进货价约0.7元，加上店铺运营和人力成本，基本是“赔本买卖”。

但蜜雪冰城的目的并非在冰杯本身，而是用这款低价产品为品牌带来营销曝光和讨论声量，即“赔本赚吆喝”。堂食点单时，用户很可能顺手加购一杯奶茶或果茶，实现流量转化。

然而，热度暴涨之下，产品断货、门店价格不一、部分店铺拒售等问题暴露，店员和消费者怨声载道，品牌不得不紧急致歉。不过从商业角度看，这也证明了冰杯的消费潜力与流量价值。

今年，更多玩家进入冰杯市场。古茗在小程序低调上线“一杯冰水”，500毫升售价1元，仅限自提，一定程度上避免了供需失衡。据古茗内部数据，购买1元冰水的顾客中约35%会加购其他产品，最终客单价平均突破20元。

书亦烧仙草在部分地区推出“任意消费+1元换购冰杯”活动，再加0.5元可另加两片柠檬片，每人单日限购3杯，既满足消费者尝鲜心理，又控制了成本风险。

对比去年，茶饮品牌今年的“冰杯战事”更具策略性，通过低价刺激消费，冰杯像是“流量中转站”：用低价吸引用户，再通过产品组合提高客单价，延长用户停留时间，激发分享行为。

02、冰杯“返场”背后的尝鲜心理

除了线下现制茶饮品牌和便利店，即时零售平台也是冰杯爆火的关键战场。饿了么、美团小象超市、盒马等平台纷纷上线自有品牌冰杯。

美团小象超市推出冰杯套装，以“冰杯+饮品”组合套餐售卖，消费者一键下单就能收到冰块、杯子和饮品原材料，方便在室外DIY夏日特饮。

饿了么去年的“冰冰有礼节”大规模实践了组合销售玩法，联合5万家零售门店，提供0.01元加购冰杯选项，带动了可乐、纯净水等酒水外卖销量。

《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示，2024年6月，平台“酒+冰块”类订单同比增长170%，“饮料+冰块”类订单同比上涨142%，饮品搭配冰杯成为即时零售新爆点。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》预测，未来三年内，冰品与冰饮品类在即时零售平台增速将达39%，远超全渠道的8%，有望成为平台标志性品类。

明明可以在家自制冰块，为何人们还会“花钱买冰”？其实人们买冰杯买的是“尝鲜体验”。

首先，“冰杯+饮品”组合提供了“新口味”可能。柠檬薄荷冰水、草莓乳酸冰茶等饮品DIY玩法新鲜有趣，消费者能从中获得乐趣和成就感，还掌握了更多主动权。而且自制饮品满足了消费者对“新鲜现制”饮品的需求，2024年1 - 7月，线上主流平台鲜食饮品市场总销售额达41.4亿元，同比增长29.5%。

其次，用户尝鲜追求“即时满足”，冰杯正好能实现。“尝鲜”欲望有时间窗口，如果不能立刻满足，新鲜劲就会过去。冰杯售卖渠道注重“易得性”，线下零售铺开，即时零售平台三十分钟达，保证了用户的即时需求。

最后，冰杯与饮品DIY成为新的社交货币，为“尝鲜”带来内在动机。在小红书晒自制夏日冰饮、分享DIY秘方，配上高颜值冰杯，成为身份表达与生活方式的一部分。《2024年冰杯消费趋势洞察》显示，2024年上半年冰杯相关内容发布量同比增长超2倍，互动量增长超4倍。

此外，市售食用冰在形状、洁净度、化水速度上优于自制冰块，无需提前准备、一次即用，使用体验更好。冰杯热卖体现了年轻消费者为新鲜感、参与感、社交价值付费的意愿，这正是“尝鲜经济”的核心。

03、尝鲜经济，拓宽品类的想象空间

尝鲜经济重新定义了冰杯消费场景，推动了产品与营销创新。“鲜”成为新一代消费者关键词，即饮NFC果汁、鲜泡茶等鲜食饮品火爆，说明消费者偏好“更新鲜、更现场”的产品体验，冰杯则成为连接新鲜口感的媒介。

冰杯形态不断进化，从冰块和包装两个维度升级，拓宽了冰品想象空间。7 - eleven推出的小熊咖啡冰杯，将咖啡做成小熊形状冰块，倒入水或牛奶能看到沐浴中的小熊，在口味和造型上突破，带来情绪和社交价值，“拍照打卡”成购买动机。

盒马打造“冷萃咖啡冰冰杯”系列，结合自有咖啡品牌，让冰杯成为即饮咖啡体验一部分。2025年6月，咖啡冰杯销量同比增长60%，显示出冰杯在品类交叉中的延展性。

在冰块口味上，盒马、罗森等推出柠檬冰冰杯、冷萃龙井茶冰冰杯等水果、茶饮风味冰杯，可直接食用或搭配饮品。包装上，全家的MBTI冰杯结合MBTI人格，将杯身标签与饮品绑定，强化社交货币属性。

在海外，日本和韩国冰杯消费已常态化。日本冰杯年销量高达25.7亿杯，超过瓶装水。韩国便利店中，冰杯常和浓缩饮料摆在一起，自制冰饮是常见操作，韩国三大便利店2020年畅销产品榜中，冰杯最高排第二位。这或许预示着国内冰杯将从新奇走向日常，从“营销工具”变为“生活方式接口”。

对消费者来说，买冰杯买的是新鲜、新奇与即时满足体验；对商家而言，卖冰杯卖的是流量入口生意，通过把握“尝鲜经济”，用低价和新鲜感吸引流量，激发更多消费可能。

本文来自微信公众号“品牌议题”，作者：品牌议题，36氪经授权发布。

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