刘强东王兴再交锋，外卖战局新走向

踏入7月，美团、京东、淘宝闪购开启了“疯狂星期六”。7月5日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，开启大额补贴模式；美团随即宣布迎战，发出一批大额外卖红包；京东虽未直接跟上大额补贴，但在“秒送”频道上线了不少特价产品。

不少消费者晒出了“0元购”订单，茶饮店员工表示外卖订单做不完，美团甚至因订单激增导致系统短暂宕机。

不过，外界对新一轮外卖大战看法不一。“被逼着卷”的餐饮商家最先吃不消，核心本地商业板块CEO王莆中也表示“我们不想卷”。

7月的第三个周末，“疯狂星期六”补贴规模收缩，市场监管总局再次约谈三巨头。“外卖大战”持续至今，平台疲倦，商家害怕，三巨头或许该换个作战方式了。

1

巨头押注自营厨房

近日，京东旗下外卖自营店“七鲜小厨”开业，采用机器炒制模式，用户可在线上下单，支持“外卖+自提”，目前无堂食。

同时，京东启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿现金招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，合伙人只需提供菜品配方并参与研发，“七鲜小厨”负责现炒制作和严格品控。

据悉，京东将在3年内在全国建设超万个“七鲜小厨”门店，费大厨、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌已报名成为首批候选合伙人。

半个月前，美团宣布推出共享厨房模式的“浣熊食堂”，已在北京、杭州等地运营10家门店，计划3年内全国开设1200家。

美团表示并非自营开餐饮店，而是深度参与场地搭建、食材采购、出餐配送的外卖全链条，为餐饮商家提供“拎包入住”场地，为消费者提供更高品质、更高效的餐饮配送服务。

“七鲜小厨”和“浣熊食堂”经营模式各有侧重，但都传递出一个信号：外卖平台竞争已超越流量争夺，深入到产业链肌理。平台要胜出，需重新梳理产业链环节，复制利用平台系统性能力，跑通外卖业务，反哺平台生态其他业务。

刘强东曾回应京东做外卖原因，他表示京东业务围绕供应链，外卖背后的生鲜供应链才是重点，卖饭菜不赚钱，要靠供应链盈利。

美团核心本地商业板块CEO王莆中也有同感，他提到张旭豪2018年卖饿了么时曾说外卖模式不赚钱。

王莆中指出，外卖是精细且利薄的商业模式，美团外卖运营利润率仅三点几，已属全球最成功。美团是被动卷入外卖大战。

据“晚点LatePost”报道，淘宝闪购打响“疯狂星期六”，想维持8000万单体量，没想到引发美团反攻，引爆补贴战。

三巨头都明白，外卖补贴能刺激订单量，但换来的基本盘不牢固，平台基础能力跟不上或补贴下降，会适得其反。

如今三巨头处于“补贴大战”中场，谁都不敢先退，否则早期投资可能打水漂。

进退两难时，美团、京东选择“换道竞赛”，不局限于外卖订单量，而是提高产业链效率，开展比拼运营内功的持久战，而非烧钱消耗战。

2

餐饮商家疲于外卖大战

除三巨头不想“外卖内卷”，餐饮商家虽订单量猛增，但也疲于应战。校园外卖老板洪叔称，门店参加促销活动后忙得不可开交，但扣完各项费用，利润没比平时多多少。

嘉和一品创始人刘京京在社交媒体发文控诉外卖大战裹挟商家。顾客用10元红包，平台出3元，商家补7元，外卖大战成了对商家的掠夺。

西贝餐饮集团创始人贾国龙呼吁，促销是商家的事，外卖平台应是交易和服务平台，不应参与促销，要把定价权还给商家。

不少餐饮人表示，外卖大战能增加品牌曝光和流量，但客单价和利润率下降。同行都参与，补与不补效果一样，先停就会吃亏。

因此，帮助餐饮商家降本增效、开拓线下市场，成了三巨头下一阶段的重任。把餐饮蛋糕做大，大家才能分更多利润。

美团“浣熊食堂”解决商家运营效率问题，如实现一个订单点多个品牌，店长可调控出餐节奏；美团有用户需求图谱，能与商家数据互通协同。

京东“七鲜小厨”发挥京东供应链优势，跑通餐饮外卖商业版图，为消费者提供“低价高质”餐品。

值得一提的是，美团和京东都把餐饮品质放首位，通过食材溯源、透明厨房等解决消费者担心的外卖品质安全问题。

3

重资产能否重塑餐饮行业

美团和京东加码线下餐饮愿景美好，但生意有很大不确定性。“集中式外卖厨房”并非新事物，行业有失败先例。

2015年，黄太吉煎饼果子要打造“超规模外卖平台”，自建外卖厨房、工厂店、骑手团队和APP平台，吸引黄记煌等品牌入驻。

这与美团“浣熊食堂”类似，都是中央厨房+餐饮供应链+品牌入驻+统一配送，但黄太吉外卖平台不到一年就退出市场。

新餐饮品牌重资产打造线下配送体系冒险，还要在大厂手中抢生意，经营难度大。

黄太吉失败主要是商业模式有短板。一方面，连锁品牌有自己的供应商，能管理好品质和价格，无需第三方介入。

另一方面，黄太吉开上千家门店会分薄连锁品牌加盟店客流半径，连锁品牌要平衡加盟和自营生意，模式面临挑战。

这两个难题也考验美团生态协同能力，如合理划定加盟商家服务半径、科学分配订单，整合供应链资源匹配品牌差异化需求等。

其次，京东做自营外卖，美团做中央厨房，直接抢了餐饮商家生意，对行业影响大。美团、京东要拓展版图，集中行业资源，需与各方博弈。

从行业可持续发展看，新模式是平台破局外卖红海的探索，但会面临诸多难题。

正如王莆中所说，外卖是“微利生意”，“集中外卖厨房”投入重、回本周期长，美团、京东能否跑通新盈利模式，有待时间检验。

三巨头入局外卖市场，是为稳固本地生活竞争力，打造“超级消费平台”。“互联网改变生活”含金量上升，期待巨头博弈后给消费者带来好结果。

本文来自微信公众号“螺旋实验室”，作者：追命，编辑：坚果，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com