全民关注健康，品牌怎样成为消费者的“第一联想”？

07-24 06:54

中国正迎来以健康为核心的消费升级热潮。曾经被碳酸饮料占据的冷柜区，如今养生水成为主角；酱油货架上，“低钠”“零添加”的标签比价格更醒目。这背后是人们认知的转变，“健康”不再只是“生病看医生”，大家更关心“如何不生病”“怎样更健康地生活”。“如何更健康”正成为中国人消费的核心逻辑。

这种转变得到了制度和市场的双重推动。今年4月，12个部门联合发布的《促进健康消费专项行动方案》，将“健康饮食”“健身运动”“中医药养生”等列为重点领域，加速了健康消费革命。《通往2025：中国消费者展望》的数据显示，七成受访者将“健康”作为消费决策的首要因素，82%的人愿意为有益健康的产品多花钱。

健康消费已融入日常生活，成为全民化、常态化的消费趋势，这也意味着健康赛道的竞争将在消费者心智层面全面展开。在Morketing看来，健康赛道对品牌而言，已不是单纯的“卖产品”，而是“入心智”的战场。关键在于品牌如何成为消费者健康生活的一部分。

场景营销，“共建”比场景更关键

小红书通过“种草”让健康生活方式更具体，去年其健康类高敏用户达1.8亿；抖音用短视频降低健康知识获取门槛，医疗健康是用户观看频次较高的内容；微博凭借“权威发声+大众讨论+即时互动”的生态，成为健康议题从专业走向社会共识的枢纽。2024年，微博大健康行业热搜话题阅读量近2000亿，讨论量超5亿。

当全社会都在探讨健康话题时，品牌该怎么做？Morketing认为，单纯依靠硬广难以成功，品牌应成为健康议题的共建者。

新康泰克在去年流感季，没有强行推销药品，而是邀请萧敬腾，利用他与天气的关联，将气候变化与感冒预防结合。TVC中营造风雨场景，萧敬腾提醒大家变天易感冒，并分享预防小妙招，让观众自然记住“变天时候，新康泰克能帮忙”。

999感冒灵策划的“保暖穿搭大秀”，借“冬天穿暖少感冒”的认知，将时尚的“保暖穿搭”变为健康入口。线下大秀聚焦“穿得暖=少生病”，同步开展“晒最暖衣服”活动，完成情感与产品的绑定。该活动使999感冒冬季市占率登顶，新增用户暴增691倍，“备999”成了冬季标配。

紫竹药业以“社会议题 + 精准科普”实现从“卖产品”到“建心智”的转变。先通过调研揭示用户对避孕的痛点，引发共鸣；借世界避孕日倡导“我的身体我做主”，树立“女性健康守护者”形象；请妇产科主任直播解读知识，联动媒体传播，强化“科学避孕”认知。活动带来相关话题4.8亿+的阅读量，“紫竹=女性健康可靠伙伴”的印象深入人心。

这三个案例都跳出了“硬广推功效”的思路，用场景化思维将产品融入用户生活。这表明健康品牌的核心竞争力，在于“在用户需要时及时出现”，通过这种方式，品牌能在用户心中建立坚实的心智基础。

三步助品牌成为“健康搭子”

中国大健康市场规模已超5.5万亿元，预计到2030年将达11万亿元，年均增速超10%。同时，国民健康素养从2016年的11.58%提升到2023年的29.7%。

还未行动的品牌若想入局，成为用户信赖的“健康搭子”，可参考Morketing总结的方法。

第一，用数据锁定热点，提前占位。健康需求的爆发有规律，如感冒在冬夏交替期有季节性特点，品牌精准捕捉爆发节点，先于用户发现需求，“搭子”的存在感就会自然显现。

第二，专业支撑，场景破圈，树立“搭子”形象。核心是构建“专业可信+场景亲近”的传播矩阵。一方面，邀请专业IP科普，联合垂直平台输出内容，为品牌增添专业感；另一方面，进行场景化渗透，如昆中药借明星扫楼进入职场场景，999感冒灵用“保暖穿搭”融入冬季生活。此外，鼓励用户分享体验，借助主流媒体放大声量，形成“专家说-品牌做-用户晒”的循环，让“搭子”形象既靠谱又亲切。