山姆选品风波后：中产仍在，争议商品热销不止

出品/时代财经

撰文/陈泽旋

山姆再度陷入争议漩涡。

近日，山姆会员商店（下称“山姆”）在国内上架一款售价49.9元、内含48枚的好丽友派产品。相较于市售普通款，该商品“减糖80%”且“增加30%可可成分”（下称“低糖好丽友派”），还是山姆渠道限定。这本是迎合健康消费趋势的新品，却意外引发部分会员不满。

有消费者对比“山姆特供”与市售普通款后发现，“山姆特供”配料并无明显优化，且含有起酥油、安赛蜜、三氯蔗糖等可能增加健康风险的配料，这与山姆在中国市场树立的健康形象不符。

不少会员也质疑购买会员资格的必要性，发出“能在家门口超市买到的东西，为何要特地办卡去山姆买”的疑问。

山姆是全球大型仓储式会员制商店，需成为会员才能购物，普通会员收费260元/年，卓越会员680元/年。山姆自称是会员的专属买手，选品时会站在会员角度，寻找差异化、高品质、有价格优势的商品，“精选”是其差异化商品战略核心。

“低糖好丽友派”引发的舆论风波迅速扩散，外界对山姆整体定位产生质疑，卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅、泸溪河等国民大众品牌也被卷入其中。

不过，据时代财经观察，山姆线下生意未受明显影响，部分争议商品依旧畅销。

山姆不懂会员了？

外界舆论发酵后，7月15日晚，山姆APP下架“低糖好丽友派”和“卫龙高纤牛肝菌魔芋”，但“卫龙高纤牛肝菌魔芋”次日上午又重新上线。

7月16日上午，时代财经走访广州天河区山姆门店了解到，“低糖好丽友派”已从货架撤下，工作人员不清楚是否会重新上架，而“卫龙高纤牛肝菌魔芋”、“PANPAN法式小泡芙”（盼盼出品）、“徐福记芥末味板烧虾饼”等有争议商品仍在售。

货架左一为卫龙商品 时代财经摄

此次选品争议主要集中在三方面：一是个别商品配料健康属性未达会员预期；二是部分会员认为山姆选品与普通超市同质化，对大众品牌入驻不满；三是近年山姆多次曝出食品安全问题。

黑猫投诉平台显示，截至7月18日，山姆投诉量上万条，原因包括食品变质、有异物、商品质量问题、服务态度不佳等。

长期以来，山姆宣称“会员第一”，坚持严格选品标准，不妥协品质，发挥差异化优势，这一理念深入人心，也是消费者愿意付费成为会员的原因。

如今，不少会员对这一理念的感受逐渐减弱。

据时代财经不完全统计，近一年，徐福记、有友、甘源、溜溜梅、盼盼、喜之郎、泸溪河、卫龙等品牌与山姆集中共创推新，上架渠道限定商品。其中不少品牌此前就家喻户晓，但部分品牌或旗下商品在消费者心中并非高质健康的代表。

争议商品之一“溜溜梅西梅干” 时代财经摄

杭州山姆卓越会员贾莉（化名）表示：“我不排斥大众品牌入驻，只要品质提升、价格有竞争力就行。若山姆购物体验下降，我的购买需求也会降低，这会影响我续费卓越会员。”

会员产生担忧时，一个长期困惑再次被提及：为何山姆频繁下架口碑商品？

上海普通会员王媚（化名）不解地说：“之前买过的辣子鸡等产品挺好，下架后就没再上架，而且这些商品不受季节影响。”社交平台上，会员呼声高、希望回归的商品还有太阳饼、法式米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等。

大众品牌集中入驻和口碑商品不时下架，让会员不满情绪累积，对山姆选品策略产生怀疑，“低糖好丽友派”上架成为情绪爆发的导火索。

财报显示，2025年2月1日 - 4月30日，沃尔玛中国净销售额67亿美元（约合人民币483亿元），同比增长22.5%，可比销售额增长16.8%，山姆会员店会员费收入增长超40%。

凭借不断扩大的会员群体和消费力，山姆成为沃尔玛中国重要增长引擎。如今，这家会员超市或许需重新审视数百万会员的真实需求。

山姆在中国遇劲敌

市场普遍认为，近一年山姆产品质量问题频发，此次又陷入选品风波，是因其在中国市场迅速扩张，供应链管理能力受挑战，品控能力下降。同时，为控制成本、确保利润和稳定供货，山姆更多选用大众或本土品牌。

1983年4月，全球第一家山姆在美国俄克拉荷马州开业，1996年8月在中国深圳开设第一家门店。

入华二十年，山姆扩张缓慢，平均每年开店不足1家，截至2017年底，仅在16个城市有19家门店。2018年起，山姆开启高速扩张，2024年新增6家门店，今年1 - 5月新开3家，截至5月底，国内布局56家门店，2025年计划新开8家，创历年最高拓店数。

山姆入华29年，在消费升级窗口期成为中国仓储式会员制商店龙头。2019年，长期在全球市场碾压山姆的开市客在上海开设中国第一家门店，这加大了山姆拓展中国市场的决心，尽管此时开市客在中国仅有7家门店。

36氪2024年4月报道，开市客入华后，山姆成立“竞对小组”，8 - 10人组成，以门店为中心，分总部职能组和门店经营组，全方位跟踪开市客门店运营，涵盖商品、供应链、会籍、服务、销售数据等。

与此同时，国内商超市场洗牌，步步高、永辉、家乐福等传统商超式微，盒马、Fudi、大润发会员店等注重供应链和自有产品打造的企业抢占消费者心智。

关于选品降级质疑和货架调整原因，时代财经向沃尔玛发采访提纲，截至发稿未获回复。

联储证券研究院分析师易碧归认为，山姆选品风波的根本原因是消费低迷环境下，供给端竞争加剧与需求端结构性变化的叠加。

供给端，平台型零食企业尤其是依赖线下渠道的大众品牌，为维持增长急于开拓新兴渠道或提升现有渠道效率，但产品升级与渠道开拓费用投入和利润增长存在矛盾。山姆等会员店面临渠道转型压力，需在竞争中巩固优势，导致供应链议价压力和选品冲突。

需求端，消费者对“极致性价比”和“营养健康化”需求增强，伴随国潮兴起和民族自信提升，消费者对品牌“价值观站位”（如本土支持、社会责任感）关注度显著提高。

今年1月，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德退休，他供职山姆中国十二年，带领山姆在国内开疆拓土。接替他的是现沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing，向沃尔玛中国总裁朱晓静汇报，后者执掌沃尔玛中国超5年。

中产没有放弃，争议商品仍然热销

尽管争议不断，采访中仍有不少会员认可山姆。

王媚（化名）说：“山姆购物体验一直不错，我习惯闭眼入，不好的就退货，售后方便，整体体验在线，不会因一两款产品改变态度。在中国市场，山姆地位不可替代，毕竟没其他既方便又品质相当的选择。”

时代财经发现，山姆线下生意未受明显影响。广州山姆门店，摆放争议商品的货架前有不少会员挑选，“泸溪河坚果桃酥”很受欢迎，会员决策快，拿起就放购物车。

广州山姆会员商店 时代财经摄

山姆APP显示，“泸溪河坚果桃酥”月销超20万件，在饼干糕点热度榜排第四；盼盼“PANPAN全麦坚果面包脆”、“徐福记低GI燕麦藜麦蛋糕”月销分别超10万件、5万件，在面包糕点热度榜排第五和第九。

易碧归认为，社交媒体放大效应明显，局部选品或价格争议易快速传播、深度解读，甚至上升到民族情绪或企业价值观层面，形成“舆论风暴”。

在中国市场，山姆仍有大量拥趸。风波平息后，面对劲敌，山姆需找到兼顾规模与口碑的答案，不止是平衡健康与口味。

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