广东这家“宝藏超市”差点闭店，情怀之外靠啥留人？
广东人正努力守护童年记忆。
今年五月，永旺超市广州天河城店传出撤店消息，据说这家永旺中国内地首店，要腾挪给永辉超市调改店。
消息一传出，平时在网络上“佛系”的广州市民，罕见地愤怒反对。对很多广州人来说，进驻羊城近30年的永旺，不只是“最好逛的超市卖场”，更是珍贵的童年回忆。
事情很快出现转折。
6月底，永旺天河城店发布公告，称7月起将进行90天全面升级改装。同时，永旺（香港）百货有限公司在董事会公告中表示，永旺天河城店确认续租8年。
永旺不撤了，广州街坊放心了，但传统日系超市的危机并未因续约消除。
29年前，永旺作为日系百货代表进入广东，给当时的国人带来市场化、精细化的新产品和服务模式。
近年来，随着本土超市扩张、山姆等会员制超市切入以及即时零售兴起，永旺所代表的日式生活受到冲击，光环不再。
问题来了：情怀之外，超市靠什么留住人？
在内卷的线下商超，仅靠情怀留不住人，尤其是年轻人。(图/电视剧《我的后半生》）
01 “经济上行时期的美”
据80后杨琴回忆，从永旺进驻广州起，逛商超成了“买菜”之外的娱乐活动。童年动漫里的波子汽水、寿司、文具等出现在货架上，让她和同学很新奇。
永旺品类丰富的生鲜及日用品、整洁的卖场和贴心的日式服务，也让杨琴父母很满意。“我家在西关，但爸妈每隔一两周就带我去天河城逛吉之岛。”
1996年永旺以“吉之岛JUSCO”之名进入中国，当时传统社区菜场、小卖部是采购主流，商场也在进行服务转型。
那时，天河城东门停满顾客的摩托车，吉之岛成了天河地标，并以大湾区为据点向全国扩张。
世纪之交，国人迎来消费升级黄金期，新奇进口商品、明亮卖场和标准化日式服务，代表着更现代、新潮、高级的生活方式。
经济上行、充满希望的年代，人们愿意为这样的生活买单。
2013年，永旺更名为“AEON永旺”，但广州人仍习惯叫它“吉之岛”。（图/IC Photo）
在杨琴印象里，此后家庭采购不用再在小卖部、菜市场和地摊奔波。周末一家人去商超，吹着空调逛一圈，就能满足一周日常需求。
吉之岛在广州开首店时，星莹刚上小学，父母为她买了宝可梦书包。当时日本动漫热播，宝可梦IP很火。
二十多年过去，星莹还记得这个书包“让全班同学羡慕很久”，“很威风”。
然而，尽管杨琴对“吉之岛”满怀怀念与支持，她也承认很久没逛过永旺了。
2010年左右，智能手机、移动互联网和线上支付兴起，电商平台出现，随后战火蔓延到即时零售。
2014年，美团、饿了么、百度外卖“烧钱大战”，部分超市参战，倒逼传统商超发展线上配送。2020年才在内地所有门店铺开自有App的永旺，在消费方式变革中落后了。
杨琴说，自己和同龄人，甚至50后的父母，都被线上零售的低价和便利吸引。美团小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等线上生鲜平台，大力地推，还教老年人用平台和优惠券。
尽管对永旺有情怀，但门店减少和消费习惯改变，让它逐渐淡出人们生活，包括受影响很深的广东人。
02 年轻人并非不逛超市，只是不逛永旺
年轻人不爱、中年人少逛，永旺闭店潮多年前就有迹象。
永旺全国有400多家门店，比沃尔玛多，和盒马鲜生差不多。但北京、武汉、深圳等地的老店近年纷纷关闭。
2023年底，深圳永旺首店营业21年后结业。此前，深圳海岸城十年老店和新洲店也结业。目前，深圳仅剩3家永旺门店。
2025年5月16日，永旺丰台梦乐城店关闭，北京再无永旺超市，华北地区仅天津和河北有5家店。
财报显示，2024年永旺营收同比降6.87%，净利润同比降79.2%至3.38亿，总营收连续3年下滑。
其中，内地业务自2017年以来持续亏损。2024年全年，内地业务营收43.39亿港元，同比降4.68%，亏损约6586万港元。
同一时期，山姆和盒马却在吸引新中产和年轻人，线下零售并非毫无机会。
节奏落后是永旺亏损的主因。
尼尔森IQ分析显示，国内高密度住宅区增加，社区消费流量增多。2023年，社区店数量占全国现代渠道的52%，比2020年增加6%。
《2025中国零售渠道演变趋势》报告指出，中国线下零售渠道正朝“小型化、生鲜化、折扣化”发展。
也就是说，店型小、密度高、覆盖全，是线下零售制胜关键，社区小超市业态正复苏。
钱大妈是社区小超市业态赢家，已在超30座核心城市开近3000家社区门店，服务超1000万家庭，会员超2000万。
2024年6月10日早间，上海杨浦区控江路附近一钱大妈门店生意很好。（图/IC Photo）
2021年，盒马NB（NeighborBusiness）店型上线，主打社区小超市业态，截至2024年12月底开了200多家门店。
反观永旺，一直沿用的店型和选址策略，让它饱受高租金困扰。
初入内地，永旺沿用日本选址和店型策略，瞄准城市核心商圈，主打一站式购物。早期，这种策略让商圈和永旺相互成就。在杨琴这代广州人心里，“天河城几乎是被吉之岛（永旺）带旺的”。
多年前，永旺带旺了天河城。（图/IC Photo）
但核心商圈租金上涨，永旺门店营业额下滑，坪效降低，经营成本高。
网友吐槽永旺“两头不到岸”，比不过山姆、Costco等大卖场，也不如盒马mini、钱大妈等社区小超市方便。
而且，随着大众尤其是Z世代对进口商品和外来文化不再盲目追捧，永旺初入中国时营造的生活方式想象空间在缩小。
BCG波士顿咨询公司章一博说，“中产阶级对好产品有深刻理解……消费者更理性，不想交智商税，希望好产品价格低。”
“不管国产进口，好用便宜就行”成主流，永旺代表的美好生活优势不再。
03 被眷恋的人情味
Crystal反对永旺闭店的动态下，超1000位网友跟帖，表达喜爱和不舍，有人表示会持续支持。
外地网友诧异：“没想到广州人对吉之岛（永旺）感情这么深。”
商场竞争激烈，超市品牌常洗牌，消费者大多唏嘘一下就过去。像广州人对吉之岛闭店如此激动，并不常见。
优秀的本地化和人文关怀，是广州人怀念永旺时常提到的两点。
和线上超市“改造”的朋友不同，星莹和丈夫仍定时逛永旺。作为广州本地人，她感觉服务业粤语含量降低。Crystal也说，逛线下超市，店员越来越年轻，用粤语询问，有些店员会说“听不懂”。
在“35岁魔咒”影响商超的情况下，永旺仍聘请本地阿姨叔叔，提供粤语服务。星莹觉得很亲切。
网友还公认永旺有“最好吃的超市熟食”。广州人对食材、口味很挑剔，多位消费者都对《新周刊》说，永旺的猪颈肉、烤鸡、凉拌菜、便当等味道好。Crystal称其为“熟食天花板”。
永旺的熟食区多年来一直受消费者喜爱。（图/记者摄图）
广州人想留住永旺，还因为这里有人情味。
逛其他连锁超市，星莹发现工作人员服务水平不一，有人在卖场玩手机，永旺不会这样。在永旺找商品，售货员阿姨会放下工作，带你到货架再离开。“很多超市售货员只远远指一下，还得自己再找。”
和很多超市一样，永旺每晚有生鲜清货打折。接近清货时间，售货员阿姨会提醒顾客晚些来打标签更划算。
这点折扣虽小，却能让顾客感受到温暖。
广州人对永旺的留恋、社区消费流量上升、线上平台布局线下，都说明“线下零售已死”是错误的。人们始终需要社区和本地生活。
商业社会有规律，消费者的“长情”若不转化为实际消费，对永旺困境帮助不大。
但广州人对永旺的支持，让我们看到商业中的人情味，也给永旺启示：理解人、靠近人。
本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：岱安，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
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