玛莎拉蒂“半价跳水”，豪车滞销背后的真相

近期，一则新闻引发广泛关注。

（图片来源于网络）

上海一家经销商因库存压力，对原价六十多万起的玛莎拉蒂Grecale SUV进行“大甩卖”，价格直降至三十多万，近乎腰斩。

有人惊讶于玛莎拉蒂与小米YU7价格相当。

也有人认为这是消费降级，大家不敢乱花钱，转而购买便宜车。

乍听似乎合理，毕竟近年来，不仅玛莎拉蒂，许多豪车销量都有不同程度下滑。

但我认为，不能将玛莎拉蒂的困境简单归结为消费降级。

这条河并未干涸，只是河道被一股新力量悄然改变。

下面分享我的三点看法，虽不全面，但可供参考。

第一点，消费者追求“不同”而非“便宜”。

为何这样说？

我查阅了去年发布的一份汽车报告，其中有两个关键结论：

1. 高端车市场呈增长态势。

通常我们觉得高端车价高难卖，销量会下降，但数据显示并非如此。若将售价超40万的车定义为高端车，2022年中国卖出约82.1万辆，2023年则达100.4万辆，同比增长22.2%。可见，高端市场的蛋糕在不断变大。

2. 新能源车抢占了大部分增长份额。

中国自主品牌的理想L9、问界M9、仰望U8等高端新能源车，成功切入高端车市场，份额从2022年的6.5%，迅速提升至2024年1 - 5月的21.0%。

所以，消费者的钱并未消失，只是流向了新领域。

第二点，消费者对“豪华”的定义发生根本变化。

过去豪车价高，主要源于“技术优势”和“品牌故事”，如今这两方面都出现问题。

先看技术层面，传统汽车与新能源汽车技术路线迥异。

燃油车时代，欧洲豪华车企在发动机、变速箱、底盘“三大件”上积累了深厚技术壁垒，我们短期内难以超越。

多年前，我参观宝马工厂，一位老员工介绍宝马历史时，对新能源汽车十分鄙夷。

但如今，

百年积累的核心技术，在新能源时代与对手站在了同一起跑线。

传统汽车比拼“三大件”，新能源汽车则看重电池、电驱、智能驾驶和智能座舱等，大家都是从头开始。

再看品牌故事。

豪车和奢侈品一样，很大一部分溢价源于“品牌故事”。

劳斯莱斯、玛莎拉蒂等豪车广告，不介绍产品和购买方式，而是讲述爱情、欧洲血统、百年历史等故事，让消费者感受品牌精神，认为购买的是身份和生活方式。

但如今，这类故事不再受欢迎，可能有两个原因：

1）“奢侈品羞耻”现象出现。

多数奢侈品有大logo，过去是炫耀财富的符号，如今很多企业家虽买得起，却觉得穿戴有大logo的奢侈品很别扭，低调质感正取代高调炫耀。

2）奢侈品用于展现比较优势的作用减弱。

经济快速增长时，买豪车能显示实力，吸引合作。如今，与其花大价钱保养豪车，不如购买功能更多的新能源车。

第三点，此次降价是经销商“自救”，而非品牌方主动“改变现状”。

回到此次事件，有个有趣细节。

记者联系上海浦东玛莎拉蒂门店，销售人员称38.88万的活动价是门店专属，与品牌无关。这让人疑惑，品牌方和经销商难道不是利益共同体吗？其实并非完全如此。

品牌方以“年”为思考周期，玛莎拉蒂作为跨国巨头，CEO要对股东负责，维护全球价格体系和品牌声誉，任何价格波动都可能影响全球市场和品牌价值，所以追求稳定，节奏较慢。

而经销商以“月”“天”为思考周期，老板每天要考虑店面租金、员工工资和银行贷款，首要任务是活下去，所以节奏必须快。

市场顺利时，双方相安无事；市场遇冷，顾客减少时，问题就出现了。

品牌方希望经销商“扛住”，保住价格和品牌未来；经销商却难以承受。

现金流就是生命线。

这并非谁对谁错，而是角色决定立场，立场决定节奏。

让我们向玛莎拉蒂致敬。

它代表人类工业文明巅峰，是机械美学的圣殿，是燃油时代的美妙乐章，将一件事做到了极致。

但它如今的困境，不只是消费降级所致。

当所有人搭乘火箭前行，再宏伟的大教堂也只能留在原地，成为历史遗迹。

一个时代的完美“句号”，往往难以成为下一个时代的响亮“开头”。

参考资料：

1、《中国豪华车市场分析：市场持续扩容，自主品牌拾级而上》，华鑫证券

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com