网红烘焙批量暴雷，出路在哪？
网红连锁烘焙，近两年的日子愈发艰难。
6月，杭州知名烘焙品牌欢牛蛋糕屋，前脚声明未跑路，后脚就发布告别信，退出市场。
新加坡品牌面包新语，近日被曝成都门店全关，消费者储值卡退款无门。
曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀，去年底正式退市，千家门店全部关闭；靠“熊猫人”上门跳舞庆祝生日的熊猫不走蛋糕，去年3月陷入停业欠薪风波。
再加上虎头局、多乐之日等，这两年网红连锁烘焙接连暴雷，曾经火热的烘焙赛道如今冷冷清清。
表面看，多数品牌倒闭是扩张失控所致。欢牛、虎头局倒在各自的“百店计划”上，熊猫不走三年进入24个城市，最终资金链断裂。
不过，也有成功案例。KUMO KUMO 4年覆盖全国100座城市，门店近300家；上海的趁热集合，2024年进入北京、长沙、南京等12个城市，门店近30家。
那些倒闭的网红烘焙，死因究竟是什么？是烘焙不赚钱了，还是消费者不爱吃了？烘焙赛道的生意还好做吗，怎样才能突出重围？
三大利空，网红烘焙踏空
网红烘焙店生意下滑，主要有三个原因：同质化竞争、零售渠道挤压，以及烘焙爆品生命周期缩短。
同质化竞争的本质是，多数烘焙品牌的单品容易被复刻。
麻薯就是典型例子。它原本是民间小吃，被虎头局和墨莉点心局发掘后，通过改进配方、国潮包装，有了鲜明差异，一时大卖。
这两个品牌也凭借这款单品在全国迅速扩张。
单品火得快，跟风者就多。当这两个品牌门店遍布全国，大量烘焙店也推出自家麻薯产品，换个配方、馅料，就是新单品，价格还比网红品牌便宜。
大量同质化产品上市，缺乏区分度，消费者自然选便宜的。
单品的流量如过眼云烟。虎头局和墨莉点心局后续都没开发出堪比麻薯的单品，品牌热度消散只是时间问题。
第二个原因是，精品零售渠道开始抢占网红烘焙的生意。
近年来，盒马、山姆、Costco甚至传统商超都在烘焙领域发力。
这些商超有完整的烘焙产品区，面积、单品数量和出品都不逊色于正规烘焙店。
双方人群和定位不同。相比烘焙品牌只能针对一类人群和场景，零售商超可将烘焙产品融入高频日常消费场景，利用“一站式购物”截流人群，消费者逛超市时顺手就买了。
零售渠道还易通过现烤面包试吃引流、气味营销等提升销量，打造亿元级大单品。而且，烘焙的爆品，零售渠道也能复制赚钱，更不用说它们更强的供应链和议价能力。
这种不对称的竞争优势，进一步压缩了网红烘焙的生存空间。
第三个原因是，烘焙爆品的生命周期正在缩短。
鲍师傅创始人鲍才胜说“烘焙赛道5年洗一次牌”，但如今烘焙爆品生命周期已缩短到按月计算。
前两年麻薯、生吐司能火6 - 8个月，而去年的黄油年糕和今年的玉米挞，热度都维持不到一个月，有些单品甚至只能火一周。
生命周期缩短本质是复购率低。一旦有单品爆火，整个赛道就跟风而上，消费者追着流量而来，产品又非刚需，热度褪去后被遗忘很正常。
这些虽不是网红烘焙品牌自身问题，但给它们带来了压力。
虎头局的产品 来源：网络
消费降级，烘焙赛道两极分化
更深层的原因是，消费降级趋势下，烘焙消费两极分化，失败的网红烘焙定位往往两头不沾。
烘焙并非刚需，能火起来很大程度上是“轻奢”定位，消费者购买多是为了社交或打卡，而非好吃。
银座仁志川原价98元的生吐司，曾被黄牛炒到300元一条；韩国“面包届爱马仕”B&C，引得大批消费者排队，甚至找人跑腿代买，都是为了赶时髦。
消费降级时，大众更易放弃非刚需消费。主打高价的精品烘焙仍有生存空间，但烘焙赛道向更下沉市场发展也是趋势。
海底捞跨界做面包，今年新开的“拾㧚耍·SCHWASUA”门店火爆，价格集中在10 - 20元，主打“精品烘焙平替”，反映了当下消费者的心态，实惠比逼格更重要。
很多烘焙品牌选择向更下沉的城市扩张，“十豆川超级糕工厂店”在非一线城市迅速铺开，门店面积大，打着 “9.9元全场任选” 的口号，以低价满足消费者对性价比的追求。
“大豫人家超级烘焙工厂店”“中原铺子超级工厂店”等品牌在县城市场崭露头角，成为小镇青年购买烘焙的首选。
这些烘焙店以平价策略为主，提供丰富实惠的面包、蛋糕等产品，满足了下沉市场消费者的日常需求。
下沉未必是坏事，当烘焙消费更日常、更普及，赛道也会有新机会。
海底捞的拾㧚耍 来源：网络
沥金点评
这些烘焙品牌做不好，归根结底是产品力不足。
产品同质化、缺乏辨识度，甚至还有质量问题。泡芙、麻薯、小贝等品类，什么火做什么，原料简单组合、改动就是新品，毫无特色。
烘焙赛道能容纳有长期复购的单品，如好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉松小贝，一款单品能卖几年甚至更久，既积累了品牌口碑，也带来了实际收入。
对多数消费者来说，能长期稳定复购的烘焙产品，关联的消费场景多。
吐司和贝果长盛不衰，是因为能稳定用于早餐、下午茶场景，相比之下甜甜圈的场景就不明确。把单品做到极致，才能形成有效品牌心智。
网红烘焙常靠概念和轰炸式营销打响知名度，在资本支持下快速扩张，割完一波韭菜就寻找新目标。
从虎头局、熊猫不走，到欢牛、克莉丝汀，都是如此，这是典型的互联网运营模式，并非烘焙赛道应有的做法。
消费市场不缺故事，缺的是用心做产品的人。
本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
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