单日新增5000万订单，外卖冲单比拼的究竟是什么？

出品/子弹财经

作者/语叔

近期，即时零售市场异常热闹，各大平台纷纷开启大规模促销活动，补贴不断。

先是刘强东带领京东外卖强势入局，投入100亿补贴，将日订单量提升至2500万单；随后，淘宝闪购于5月2日正式上线，并在7月2日启动500亿元补贴计划。7月7日，淘宝闪购与饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超过8000万。

在这样的背景下，一则消息让人颇感意外。

7月5日晚，美团向核心本地商业内部员工推送的战报显示，截至20时45分，美团即时零售日订单量突破1亿单；截至22时54分，日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿。据《晚点》报道，周六一天中国人的订单增量接近5000万单。

值得注意的是，美团并非最早参与即时零售补贴大战的平台，甚至对“奶茶、咖啡”等夏季高频低客单产品的补贴才刚刚开始，尚未形成规模。

这在当前的即时零售补贴大战中显得有些与众不同。然而，美团的日订单数却仍在快速增长。

业界不禁好奇：没有进行大规模补贴的美团，靠什么实现订单增长？

1、即时零售有其自身规律

在“30分钟万物到家”成为常态的今天，即时零售已从外卖拓展到全品类消费场景。

与电商的“流量为王”不同，即时零售立足本地，核心竞争力围绕体验、供给、履约三大要素。这三大要素如同三角形的三条边，任何一边的缺失都可能使平台失去市场主动权。

从体验方面来看，消费者对“即时性”的需求增长速度超过传统电商。埃森哲报告显示，超50%的95后希望下单当天就能收到商品。

但这种“即需即得”的体验，依赖于供给端的稳定和履约端的高效。如果商家无货可卖，或者骑手无法按时送达，再多的流量也只是表面繁荣。

从供给角度而言，即时零售的基础是本地商户的产能。与电商可以通过全国仓储提前备货不同，奶茶店、餐厅等本地商户的单日产能有限，且服务时间窗口较短（如午餐时间通常为11 - 13点）。

长期依靠补贴刺激需求，会导致订单量大幅波动，后端产能难以承受。最终可能出现商户“卡餐”，骑手还未取餐就已超时的情况。更重要的是，即时零售的供给大多是非标品（如现制奶茶、新鲜果蔬），难以像标品电商那样通过规模降低成本，规模效应不明显。

从履约方面来看，要在30分钟内实现低成本送达的难度极高。例如湖北地方标准《即时零售经营管理规范》要求，配送员需在5分钟内接单、1小时内完成配送。但在实际运营中，高峰时段订单集中爆发，骑手调度、路径优化、成本控制等问题十分突出。

电商平台通过补贴奶咖等“钩子”商品吸引用户加入外卖大战，但用户从“茶水”到“正餐”“百货”的长链路留存率和转化率还有待验证。

电商平台外卖冲单的逻辑是，以低价茶咖吸引新用户，再将其转化为餐食用户，进而转化为主站的电商用户。并且将外卖补贴视为拉新成本，以此证明这是一门划算的生意。

但在如此长的转化链路下，实际效果可能并不理想。就像商场门口的“0元购”送饮料活动，用户不一定会进入商场购物，更不一定会购买大件商品。“既要又要还要”的完美生意往往难以实现。而且，如果补贴战过度，越过零毛利的边界，可能会吸引更多薅羊毛的灰产。

从长远来看，中国互联网商业史上不乏类似的补贴大战。但经验表明，单纯补贴需求而忽视商户和运力网络建设，人为制造的订单高峰往往难以持久。

此外，还存在“本地供给”与“流量生意”的矛盾。电商平台擅长“盘流量、备库存、造峰值”，但即时零售的供给是“短时有限”的。例如，一家奶茶店单日最多能制作500杯奶茶，即使补贴吸引来1000单，也只能承接500单，剩余500单可能会导致超时或用户退款，从而影响用户体验。

总之，即时零售是一门需要兼顾商家、消费者、骑手三方利益的生意，并非简单地吸引更多消费者就能成功。这就是即时零售的基本规律。

2、快流量与长流量的差异

了解即时零售的基本规律，就能明白美团未参与大规模补贴却能实现业绩历史性突破的原因。

这背后体现了快流量和长流量的区别。

许多平台积极参与此次即时零售大战，采用的仍是互联网电商造节的方式，通过大量补贴推动订单增长。但由于各种因素，订单增长到一定程度后就会进入瓶颈期。这种方式可以称为快流量。对于拥有全国仓库和运力、商品服务标准化的电商来说，这种方式成本低、见效快。

新平台通过高额补贴策略不断创造订单高峰，这对于树立品牌形象和巩固市场入口有一定作用。但问题是，即时零售和电商的制胜关键完全不同，将低价用户转化为站内或电商业务客户的效率可能并不理想。

实际上，更关键的竞争因素在于后端服务，包括履约能力、用户体验以及供应链管理等方面。毕竟，即时零售的本质是“本地服务的慢逻辑”，无法通过短期补贴快速实现，需要在供给端深入扎根商户、在履约端提升效率、在体验端积累用户信任。

美团订单破亿并非依靠补贴，而是基于自身的业务规划，这恰恰证明了这一点。

去年美团单日峰值达到9000万单，从第三方披露的信息来看，今年6月以来，美团即时零售的订单量一直保持在9000万单以上，尤其是餐食类订单的市场份额始终稳定在70%左右。

在这次即时零售大战中，美团表现得非常克制，将精力集中在提升商家、网络和骑手的服务能力上。不少用户发现，在同一家店以相同价格下单，美团的骑手更多，送达更准时。这是因为美团对骑手有补贴，路线规划也更合理，新入行的骑手更愿意选择美团。

除了拥有覆盖全国包括下沉市场的大量骑手，美团还构建了庞大的供应链网络。截至2024年末，美团闪购已与超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。此外，美团的闪电仓业务已覆盖全国超200个城市，仓库数量突破3万座，预计2027年将达到10万座。

据美团内部数据显示，其智能调度系统通过动态匹配订单与骑手，将配送延迟率控制在5%以下，单均配送成本较行业平均低15% - 20%。

这表明美团一直在致力于完善即时零售网络，而非通过短期刺激快速增加订单量。这种方式可以称为长流量。

凭借以往建立的供给和履约网络，美团在相同订单密度下能够实现更低的成本和更稳定的体验。

这种“广覆盖 + 高渗透”的供给网络，确保了用户“随时能买到”商品。美团已经构建起“供给稳、履约快、成本低”的生态系统，使其在今年夏季的外卖大战中表现稳健。

这也说明，美团长期构建的本地供给和履约网络的竞争优势在不断增强。

3、唯有长期主义才能获胜

麦肯锡前全球总裁Dominic Barton曾指出，长期主义企业管理方式意味着“将市场和公司从‘季度资本主义’转变为真正的长期思维方式，从而更新我们治理、管理和领导当今公司的根本方式”。

美团悄然实现过亿的订单峰值，更加凸显了这种发展理念对于即时零售的重要性。

实际上，即时零售并非一门简单、可以快速取胜的生意，而是需要深入思考和长远规划的领域。速度固然重要，但并非唯一的衡量标准。消费者对即时零售服务的满意度，在很大程度上取决于商品的质量、种类和价格等因素。

因此，如何围绕消费者需求、商家发展以及骑手利益这三个关键维度制定发展战略，是即时零售玩家面临的真正挑战。只有在这些方面做好充分准备和规划，即时零售平台才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。

尽管短期内大规模补贴可能会吸引关注，但从长远来看，价格战没有赢家，最终还是要回归到供给与履约的实质竞争，甚至可能演变为以城市乃至商圈为单位的激烈竞争。多年前，美团在千团大战中能够幸存，正是因为在补贴中保持克制，留存现金流用于技术升级，提高商户经营和配送效率。

从美团不依赖补贴而订单量突破亿的情况来看，对行业至少有两方面的意义。

首先，这表明外卖市场的容量正在扩大，市场潜力还有待进一步挖掘。多家数据机构测算显示，美团在餐饮外卖领域的市场份额长期稳定在70%左右。此次非餐饮类订单每日超过2000万单的突破，显示出巨大的市场空间。

其次，验证了外卖履约网络的能力。虽然其订单量绝对值尚未达到传统电商购物节的峰值，但考虑到高度本地化的供需结构以及本地“30分钟达”的服务要求，履约网络在处理高并发订单需求时，对网络的可靠性和效率提出了更高要求。

最重要的是，这次不靠补贴实现订单破亿，实际上是美团在平衡了三方利益后，实现了目前最为丰富的供给和最为稳定的履约效率，这两者共同构建了最优的用户体验。

而用户体验正是即时零售竞争中的关键因素。

因此，外卖行业正逐步进入以体验为核心的竞争阶段。最终，那些能够提供丰富多样服务、确保履约稳定的平台，将有机会将前期行业补贴带动的消费增长转化为自身的长期收益。

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