泡泡玛特的抉择：聚焦Labubu还是多元发展产品线？

泡泡玛特旗下IP Labubu供不应求，引发外界对其是否故意控制产量以维持稀缺性的质疑。泡泡玛特正站在发展的“十字路口”。

泡泡玛特旗下IP Labubu所在的THE MONSTERS系列在潮玩市场表现出色，2024年营收暴增726.6%，占公司总营收23.3%。消费者抢购Labubu的热情高涨，甚至引发门店冲突，二手市场溢价数倍。这使得外界不禁怀疑，泡泡玛特是在努力扩产，还是有意控制产量来维持稀缺性。

泡泡玛特的烦恼

今年以来，Labubu一直处于供不应求的状态。消费者为了购买这个大眼睛、露牙齿的小精灵，彻夜排队，甚至斥巨资溢价收购二手产品。Labubu的火爆让泡泡玛特尝到了顶流的滋味，但也带来了一系列烦恼。

由于太过热销，Labubu以及其他产品线的商品陆续出现缺货、延迟交货等问题。近日，有消费者在社交平台反映，在泡泡玛特官方渠道购买的潮玩产品未能按订单显示的最晚发货时间发货。第一财经记者发现，此次延迟发货涉及多个系列的产品，不仅有热门的THE MONSTERS（包含Labubu）系列，SKULLPANDA等系列也受到影响。泡泡玛特公告称，因近期订单量激增，部分订单未能及时发货，目前正在紧急发货，预计7天左右发出。

业内有人认为，泡泡玛特或许在运用“饥饿营销”策略。一位玩具行业人士分析，泡泡玛特对IP的发展规律有一定经验，不少IP在短期受欢迎后会回归平稳，经历“爆红 - 溢价 - 退热”的周期。短期内专门开模、扩产线不利于成本控制。

东莞一家玩具工厂相关人士表示，泡泡玛特的Labubu产品是代加工生产，泡泡玛特拥有版权，其在Labubu销售策略上有饥饿营销嫌疑。若人人都能轻松买到Labubu，产品稀缺性降低，市场价值也会贬值。东莞另一家玩具工厂内部人士也认同这一观点，认为保持一定购买难度能维持Labubu在消费者心中的独特地位和高价值感。

广东某消费品制造企业老板称，国内不少工厂具备大规模生产Labubu的能力，只要品牌方有需求，工厂能迅速扩大产能。但泡泡玛特未这样做，让市场持续供不应求，疑似通过“饥饿营销”提升产品热度和话题性，巩固品牌地位。

此外，由于供不应求，Labubu仿冒商品充斥市场。第一财经记者了解到，不少仿冒工厂批量生产仿冒Labubu，并通过线上或“娃圈”渠道销售。因正品难买，不少消费者购买仿冒品，这给泡泡玛特带来了品牌伤害。

为何供给总是跟不上？

抢不到Labubu暴露出泡泡玛特产能供给不足的问题。但Labubu真的很难生产吗？

有玩具生产商透露，不同玩具生产周期不同，搪胶玩具通常需2 - 4周，特别款从精准开模到成品可能要数月。Labubu部分商品属于搪胶毛绒玩具，普通款制作难度不算高，部分工厂2周就能完成制作。

该玩具生产商还表示，尽管制作难度不高，但泡泡玛特与生产线有固定合作。短期内加大生产量，需寻找更多合作工厂或加大单个工厂订单量，这会打乱工厂原有计划，操作不易。寻找新工厂还需审核时间，不过若要提高产能，也可加急处理、调整生产线。

一位不愿具名的业内人士分析，Labubu供不应求有多方面原因。一是原材料限制，其制作可能涉及特殊原材料，供应稳定性难以保证，原材料短缺会导致生产线放缓或停滞。二是技术含量限制，Labubu的工艺和设计对生产技术有一定要求，每个环节都需较好技艺和严格质量把控。而且Labubu的设计专利、商标是商业护城河，扩产可能威胁这一核心资产，代工厂数量增加会加大知识产权管控难度。

有专做潮玩的业者认为，还有可能是接单量过大。如今Labubu太火爆，需求量骤增，虽限量发售，但仍过度接单，导致供给跟不上。

第一财经记者了解到，泡泡玛特国内工厂主要分布在珠三角、江西等地，采取类似“苹果 + 富士康”的合作机制，核心工厂数量未披露。此前泡泡玛特供应链负责人表示，主力供应商是长期合作战略，短期内产能急剧上扬和保证短期交付品质考验着泡泡玛特的能力。

东莞一位泡泡玛特工厂负责人称，泡泡玛特对工厂筛选严格，生产要求比传统玩具高很多。比如最火的搪胶毛绒，脸部要求0瑕疵，加上毛绒软，形状易不一致。去年调产能时，有工厂表示做不了。

泡泡玛特或许从2024年就开始扩大Labubu的产品线。一位赣州市顺嘉玩具（信丰）有限公司前员工透露，该厂生产Labubu。天眼查数据显示，顺嘉玩具（信丰）有限公司在2024年10月审批了一个新建项目，建成投产后可年产200万件塑胶电子玩具、1000万件毛绒电子玩具。随着产能扩大，该公司存在长期工缺口，招聘人员自今年4月以来一直在朋友圈发布招聘信息，常招充棉工、手缝工。7月初，Labubu位于广东的工厂也在招暑期工。

针对产能不足问题，泡泡玛特相关负责人表示，目前需求远超产能预期，这种失衡是连续的预测偏差导致的。市场需求“指数级增长”让原本线性变化的供应链体系难以承载。为应对挑战，泡泡玛特已积极扩大产能，考虑推迟部分新品上市，对现有产品线进行产能重新分配，并在四大区分批开启预售，希望让更多消费者在合理周期内买到产品，抑制二级市场投机炒作，为消费者创造更好的消费环境。

如何平衡全局

泡泡玛特是靠“IP”盈利的公司。上市时，泡泡玛特在招股书中强调“IP是业务核心”，当时网红绿眼金发小人“MOLLY”是招牌IP。

早年，泡泡玛特经历过以MOLLY为主要营收来源的阶段。2017年，MOLLY为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%，2018年占比62.9%。但随着更多IP出现，MOLLY的收益占比逐渐下降。2019年降至27.1%，2020年和2021年分别占14.2%和15.7%。2022年，新IP持续出圈，“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”分别实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长152.3%、98.3%和45.6%。

2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列总营收高达30.4亿元，同比激增726.6%，收入占比暴增至公司总营收的23.3%，而2023年该数字仅为5.8%。其他IP收入占比在2024年均同比下滑，不过从收入绝对值来看是增加的，只是增长率远低于THE MONSTERS系列。

这些数据表明，虽然Labubu表现突出，但其他IP也有一定吸引力，这或许是泡泡玛特希望看到的。一直以来，泡泡玛特似乎追求各大IP齐头并进。

泡泡玛特创始人王宁在《因为独特》一书中表示，泡泡玛特的IP是一个体系，会将不同IP分为S、A、B、C四个等级，根据等级调配资源，必要时会砍掉曾经赚钱、扛销量的品类。王宁称公司一年要做100个系列的产品。

大消费行业分析师杨怀玉分析，泡泡玛特可能有意控制产量以维持产品稀缺性和市场热度，激发消费者购买欲望。同时，通过限制某些IP供应，试图平衡不同IP的市场需求，避免某一个IP过度占据市场份额，让其他IP有成长空间。若仅有一个IP销量领先，短期可能影响营收和现金流，长期可能影响市值和市场期望。

零售业资深分析人士沈军表示，对于泡泡玛特来说，公司需要平衡所有IP的销售。出现爆款是好事，但如果大量利润来自一个爆款，其他产品贡献度低，风险很大。良好的公司运作需要平衡发展，有其他品类共同支撑业绩。所以不能一味迎合市场，而要理性引导市场，泡泡玛特需要在“加减法”上做更细化的平衡。

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