上半年复盘2025综艺市场，谁说好了？「确定能力大于一切」的故事？
更稳了。
上述关键字是2025年上半年综艺市场总结不可或缺的。
一方面内容供应和热度稳定，爱优腾芒四大平台没有断档，甚至在一定程度上出现了排播中的“拥堵”。，连续几个月，不止一个平台实现了近一周七天综艺节目的状态，比如爱奇艺《新说唱2025》的播出人气已经突破9500，进一步说明综艺节目的关注度可以和头部剧一起持续拉手腕。
在稳步发力的同时，创新综艺节目也在上半年取得了巨大的突破。据云合数据显示，在2025年上半年推出并独立播出的新综艺节目中，爱奇艺在整部电影中有效播放市场份额第一，爱奇艺在Top5中占4席，Top10中占6席，其中《一路花开》在节目播放效果上达到了S。 评级，新生力量不断，让综艺市场供应更加防老化。
随着热门内容的一个接一个，综艺赞助也迎来了进一步的稳定。从上半年的情况来看，过去的“裸播”现象几乎消失了，大部分成功留下的综合N代都获得了5-6个品牌的赞助，但头部综艺节目的投资能力趋于平均化，只有爱奇艺《种地吧3》的赞助数高达10。 。在品牌层面，伊利依然是上半年综艺赞助最大的金主之一。与此同时，美团还获得了《一路花》、《麻花特快乐2》等四档头部综艺节目的称号，而蒙牛、加多宝等过去综艺赞助的老朋友也在今年上半年重返跑道。
“种地吧3”海报
在不放弃创新综艺节目的大胆实验的情况下，长视频综艺节目经过一轮降低成本的洗牌，逐渐进入新的发展周期，具有一定的稳定性是其明显的特点。
如此稳定，本质上是一个长视频平台能否创造出“大于一切的确定性”的体现，这背后是对内容审美变化和商业化需求变化的及时思考。就2025年上半年综艺市场复盘而言，总有人能迅速消化变化，高效地构建自己的综艺体系。
01 内容变化：测试IP创造力和继写能力，“纯”成关键字。
2025年上半年，有很多著名的综艺场景。著名场景的背后，是综艺市场在创作和质量上的创新和质量，也展现了内容端的变化和趋势。
第一，综N代大举“翻新”，以“变量”寻求新的活力。
2025年上半年，综N代“翻新”的动作稍大一些，并且取得了良好的效果。在前两季，“十勤天”从零开始积累耕作技能，通过扩大耕作面积和作物种类，建立系统化农场，“发展壮大”，“耕作吧3”继续创新优化。节目一上来，就让“十勤天”走出陡门，探索各地特色农业项目，加强帮助农民的责任，进一步延伸农场，打造“移动田野”。
剧照《种地吧3》
观众也在给出这些创新和优化的积极反馈。根据灯塔专业版，《种地吧3》45次获得爱奇艺热门冠军，10次获得全网整部电影的市场份额。这种关注和追综的热情也反馈了帮助农业的成就。，数据显示，3月11日《种地吧3》发起的《香根助农推广直播》播出，在单个平台上观看了近200人，带来了30000件香根商品，销售额超过190万元。
来到整个系列第九年的《新说唱2025》，打出了“哈圈洗牌”的主题，试图让更多的新人和舞台被看到，同时在真人秀中加入了After。 在聚会阶段，每个阶段都设置了不同的主题，包括海选现场复盘、明星制作人按照抽取的卡片要求上台表演等。，这不仅增加了趣味性和综艺效果，也使得《新说唱2025》的观感水平更加多样化。爱奇艺人气持续上升，云合数据播出13天，获得云合评级S。 认证，登上全舆情热榜TOP1的表现，并且节目连日霸榜TOP1TOP1，证明了观众对这一综N代创新的肯定。
剧照《新说唱2025》
同时，《开始推理吧3》获得了口碑上的反向增长，以塑造群体形象，推动节目的新亮点；《哈哈哈哈5》的固定嘉宾“半换人”，在合适的飞行嘉宾选择下，碰撞出搞笑的火花...这些都是上半年长视频和N代努力“翻新”的体现。
2025年上半年，以“翻新”创造“变量”，稳定并在一定程度上提升综艺天花板，为市场带来了稳定而安全的生命力。
第二，创新IP使力，从源头上搅拌内容供应“活水”。
2025年上半年，各平台除了“翻新”、保证头部内容稳定外，还积极推出新IP，从源头上为市场和观众提供新鲜的“血液”。
2025年开年就是话题中心跨龄旅游生活体验真人秀《一路繁花》就是其中的领头羊。
一路繁花的剧照
“花团”的跨龄组合，通过旅游、社交、代际关系甚至职场等一系列社会问题，提供了年龄、时代、经验的对话和碰撞，延伸讨论。每个人独特的魅力也通过节目内容呈现给观众，从而鼓励、共鸣、成长等各种情感传递，俘获观众的青睐。
以至于第一期当天，《一路花》在爱奇艺站的人气值超过8000，全网热搜榜超过2000个，包括云合、灯塔、猫眼、艺恩、骨朵、vlinkage等第三方数据平台的所有TOP1。
此外，《亚洲新声》汇集了多个亚洲国家和地区新一代歌手在同一场比赛中的音综，以比赛为依托，既完成了对新一代歌手的支持，又以音乐为桥梁完成了文化交流；升级恋爱综合关系，将家庭角度放在恋爱场景中，干涉恋爱社会治愈系统的温暖综合《恋爱兄弟姐妹》，掀起了新一轮的“生与死”...创新IP正在为市场提供“活水”。而且还有很多基础可以继续下去。
更重要的是，综艺市场进入了“纯粹需求”的时代，更多的内容进入了“回归初心”的创作，“目的”更加清晰。
2025年上半年，音综比赛依然火爆，整体回归音乐本身和音乐家的选拔。比如《歌手2025》继续直播。 与前一季相比，take模式有更多的新歌手和年轻歌手登上舞台；《亚洲新声》不仅聚焦亚洲新一代歌手的发掘和呈现，还从首发导师阵容、音乐总监的选择、导师的专业审查和投票方式等方面保证了节目的专业性。
剧照《亚洲新声》
垂类圈内综艺节目也势头不降，提供精确的内容输出。
比如爱奇艺推出的商业记录互动真人秀《微笑一号店》，35名“微笑店员”通过课程培训和线下实践，在过去的一个月里完成了从0到1的创业之旅。咖啡店的线下落地成功引起了很多网友的热情，他们在社交平台上展示了自己的线下打卡图片和视频，甚至哈尔滨官方媒体和哈尔滨文化旅游也参与其中，呼吁哈尔滨店...
同时，更多的快乐综艺节目和棚内真人秀节目将提供快乐作为首要任务。比如电视剧综艺节目《一见你就笑》直接将节目口号定为“极度快乐”，说明其提供快乐的决心；《哈哈哈哈5》贡献了很多著名的爆笑场景。陈赫和王宝强的方言声筒，几位男嘉宾为了集体成功站在一个小平台上，使用各种捏和抱的方式，成为短视频平台传达的热点。
剧照《哈哈哈哈5》
首先，服务目标受众，提供符合主题和类型的内容。这种创作思路满足了不同观众对综艺内容的需求，综艺节目进入了一个“纯粹满足”观众的时代。
在2025年上半年的整体观察下，一些问题也暴露出来。当多个平台以最强的综合N代阵容形成进攻时，可能会造成一定的排播拥堵。上半年，音综对打和综对打都赢得了噱头。在密集的广播下，平台站内一定的资源竞争和曝光度必然会缺失，这也是长视频综艺节目进入成熟阶段需要面对的问题。供应稳定后，如何保证热度的稳定性？
或许正如爱奇艺在综艺策略上坚持“减少数量聚焦头部”是一种有力的破局方式。，甚至创新综艺节目也是头部特色的投入，从而真正迎合顾客需求的变化，给每个综艺节目一个基本的“流量盘”，以不断的档位总数和不变的热度呈现，最终实现了综艺节目内容维度的“确定性”。
02 商业变化:驱动内容IP的溢出效应，让“共情”走向全球
N代和新IP的生命力没有下降，引发讨论的话题不断涌现。其中一个功能和反馈就是投资方的提升。事实上，综艺节目的商业化已经成为综艺节目的内容，甚至是综艺节目IP本身的一部分。
以内容为底，2025年上半年综艺市场在商业化方面也不断演变。IP “商业化”新游戏的想象力。因此，还有三个值得回顾的特点。
第一，抓住新一轮年轻人的共情能力。
另一方面，综艺节目对年轻一代的精神面貌进行了解读，以升级从沉浸到情感投射的娱乐营销。
刘晓庆在《一路繁花》中“吃”、运动等表现出的向上和反内卷的精神状态，鼓励了不少年轻观众，产生共鸣或反思等讨论，让很多网友一帧一帧地学习“庆祝牛奶的语录”。美团团购作为冠名商，也跟上了这个情感话题，不仅推出了同样的路书和定制页面，方便用户搜索相关关键词找到同样的酒店。，并且推出了优惠活动等，也直接引起了网友们想跟随刘晓庆吃烤串、鱼等，晒出自己美团界面的自来水行为。
“一路繁花”美团X
另一方面，通过对年轻人情感和趋势感知的新认知，品牌有空间成为情感传递的载体。比如《朋友合租屋》捕捉到了“同租屋”的趋势，以“同租屋”和“Z世代青年”为出发点，节目合作伙伴维他奶也将产品融入年轻人的生活，在大学、小红书等年轻人聚集的线上线下，树立了“休息一下，美好一刻”的品牌心智。
《新说唱2025》指向新一代年轻人的音乐审美，打出了“哈圈洗牌”的主题，无论是明星制作人的选择，还是选手年轻化的趋势。《亚洲新声》是00后音乐人的比例加剧，无论是表现出决心的狠话，还是很多玩家在呈现能力的情况下被网友评价为“杀疯”。年轻观众的情感是通过新一代歌星的态度和个性来辐射的。
剧照《亚洲新声》
抓住年轻一代的共情，2025年上半年综艺市场内容，为品牌提供情感营销支点。
第二，场景营销积极拥抱开环生态，扩大全球知名度。
目前，观众观看习惯的改变和综艺节目更新周期的限制，决定了品牌要想获得良好的曝光效果，就需要更加“无处不在”，尽可能增加与内容IP的关联时间。因此，如何从综艺内容出发，拥抱开环生态，扩大全球知名度，是一个新的商业思维方向。
在这方面，《种地吧3》与它的冠名、赞助商有了落地。在整部电影的内容中，天猫以场景植入等多种形式出现在节目中。同时，天猫可以在颤音等短视频平台和《种地吧3》的片段中看到。《种地吧3》还和天猫一起打造了十大节气直播；天猫还推出了“一起种地吧”游戏。在游戏中，客户可以完成的任务不仅包括游戏，还包括关注浏览赞助商怡草莓旗舰店等等。长、短、直、线上、线下、公域到私域，《种地吧3》和天猫从内容出发，让营销更加全面，效果更加直接，阵线更加增加。
“一起种地吧”天猫游戏
被网友“叫”、在新一季的节目中，作为《种地吧》几季赞助商的豪士也在不断升级自己的玩法。签下“十勤天”成为代言人后，豪士充分利用代言人的优势，邀请成员在直播间直播；继续“和尚”探索工厂活动，为新一季无法线下参与活动的“和尚”提供线上同工厂“猜机器”游戏；今年4月，豪士还邀请了“十勤天”线下合作伙伴大会“醒面30年”品牌成长历程...一系列动作，把品牌和节目，“十个勤天”、继续加强“和伙人”的粘性，完成了覆盖整个领域的影响。
进入豪士探厂的《种地吧3》
第三，关注新品牌的“音量”需求和成熟品牌的“增量”需求。
根据艺恩的数据，2025年Q1饮料、互联网和服装配饰行业的品牌数量在综艺品牌曝光时间中排名前三，其中外星人、景田、伊利金典是饮料品牌的前三名，科大讯发、美团团购、小满是互联网品牌，而南波万、后陡门HOLDOUMEN和可隆则是服装配饰。
可见大部分都是综艺赞助市场的老面孔。上半年各大平台的综艺赞助可以发现，爱奇艺在新品牌的信任选择上有优势。
江小白旗下全新果汁酒品牌果立方与《恋爱兄妹》、李子园开创的维生素水新产品活力维生素和“微笑一号店”是新品牌的首次进攻。后陡门HOLDOUMEN获得Q1服装配饰第二名，是“十勤天”的自创潮牌，也出现在《新说唱2025》赞助商名单中。
水果立方的《爱情兄妹》
年轻的新品牌开拓自己的声量场，综艺节目所给予的聚拢效应是不可替代的，正如上面的数据所说，Top5占4席，Top10占6席，说明爱奇艺在创新综艺节目上的成功率极高。此外，爱奇艺可以为广告主提供成功率最高的新目标，让大多数刚进入市场的新品牌感到安心。据艺恩数据显示，果立方凭借《爱兄妹》营销，进入2025年Q1综艺赞助品牌营销价值榜第五名。
除了对新品牌降低ROI风险的信心外，成熟品牌还通过爱奇艺综艺节目寻找增量。比如《亚洲新声》通过游轮设置和打破地域赛制设置，让“老品牌”加多宝找到了海上营销的增量。它推出的“麻辣香食地图”允许产品通过新加坡和马来西亚美食与亚洲美食连接。更加强化自己的“辣味” “凉茶”组合的品牌心智；《新说唱2025》通过主题变化与“青春大米”统一冰红茶一起喊出“青春无限”，并邀请Capper制作拍摄说唱广告歌曲和品牌短片。经典品牌统一冰红茶进一步阐述了自己的“青春血性”。
青春无限rap《新说唱2025》令人耳目一新。
为各阶段、各需求的品牌提供合适的内容，内容商业化面向更“定制”、更加了解需求的方向。
2025年上半年，综艺市场商业化以“同理心”为关键词之一，将年轻人的情绪和注意力放在重要位置，以内容驱动IP的溢出效应，推动综艺营销更加开放，进而走向全球。
在这种内容和商业化的双重思考背后，综艺市场的稳定性体系得到了进一步凸显。对于长视频来说，综合N代的“装修”和“创新”已经成为综艺节目规划的双螺旋，以应对内容变化和商业化需求的变化。
进入下半年，长视频上的新综艺节目已经准备好了。综合N代，期待已久的《喜单2》在社交媒体上引起了期待，而去年的联合赞助统一春拂无糖茶直接在第二季升级为总冠名，也凸显了市场对头部N代的认可；在创新综艺节目方面，很久以前，路透社爆炸了社交媒体，聚焦“中女人”的女性生活观察真人秀《姐姐当家》在获得维品会冠名下蓄势待发...期待更多内容惊喜和商业多元化游戏，让综艺市场在上半年继续“开花时刻”。
本文来自微信微信官方账号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：王心怡，36氪经授权发布。
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