从此撤销电商大促销？商家真敢说？

出品/亿邦动力

发文/郑雅

618大促在静静的气氛中结束。

品牌不再大办启动式，宣传战况，便不再整个团队一起熬夜盯着销售数字…

当被问及如何生活在618时，最常被提及的是“循规蹈矩”。连续多年参与大促销的商家，在描述今年618行业的情绪时，也提到了“平淡”。

然而，对仍处于增长阶段的商家来说，在运营方面仍然十分关注这一承载着年中业绩提升的机会。

一位连续的企业家告诉亿邦动力，在618大促期间，他一口气开了4家商店和2个直播间。

“我和我认识的商业朋友今年都很有活力。”但他也直言，这种动力并不是来自于对促销的期待，而是来自于今年应该“做什么”，一扫往年“平躺”的心态。

正如商家所说，以前的618、双11是一个“造物主”的角色，现在一个多月的推广更像是一个“工具”。这导致很多卖家对推广的态度逐渐从原来的幻想中回归到冷静和客观。

商家希望在更加注重利润指标、追求肌肉型增长的大目标下，大促销也能创造出相应的新价值。

在618大促期间，亿邦动力与多家商家进行了对话，对618进行了深入探讨。、双十一等大促销到底应该如何为商家，甚至整个消费市场创造新的价值，以及商家心中对电商大促销最真实的期待。

期望1：大促销周期缩短回3天。

▎受访者：小家电品牌创始人

“我觉得如果大促销集中3天，气氛会很热闹，客户和商家参与的热情也会更高。有必要保留大促销，相当于提供了购物的情境和仪式感。但是现在大促销周期太长，实际上削弱了大促销带来的仪式感。

“商家有丰富的参与促销的经验，盘子、库存等策略的制定也相对完善。缩短周期和取消预售不会影响促销计划。如今，一个多月的大促销相当于将品牌的所有目标用户都固定在这项活动上，人力和营销成本都需要持续投入。”

今年的618被称为“历史上最长的618”，大促销周期接近40天。事实上，去年的双11也被称为“历史上最长的双11”。平台一般提前一周以上，抖音双11持续近35天。

但正如一位品牌电商负责人所说，延长促销周期对品牌来说是一个很大的挑战，不仅要解决“一个多月内不断激发消费者的主动性和购买欲望”的问题，还要考验品牌的组装和定价能力。

去年，一些平台解释说，大促销周期的延长是“希望帮助企业获得更多的销售增量。”但在“用时间换GMV”的做法背后，平台也需要考虑40天的大促销是否给商家带来了精力和成本上的负担，以及如何给消费者带来大促销狂欢的刺激和仪式感。

期望二：平台将品类营销做成大促销

▎受访者：健康食品创始人

"一年四季的电商推广节点太多了，3.8、618、99、双11、双12、年货节...希望能够适当地将日常部分的大促销更好地进行主题化、品类化，全品类的大促销全年保留一次。

“就我的类别而言，平台可以结合某个节气举办大健康日，标签化、主题化地帮助不同发展阶段的类别和品牌。我们之前参加过阿里健康品类日，品牌可以结合平台游戏玩法和线上线下渠道联动，实现1 效果1>2。但是在整个品类的大促销中，我们没有太多的空间来操作内容，大多局限于粗暴的促销形式。

当前，不同平台的全品类推广将包括部分品类推广日活动。比如618、在双11推广中，平台会专门设置“品类日”活动，这一天会成为某个品类集中爆发的时间点。从平台过去的官方情况可以看出，更专注的品类日活动确实可以给商家带来品类增长，但商家认为品类营销的价值应该进一步放大，直接形成品类推广。

现在平均两个月就有一个平台级的推广，平台之间的一系列推广趋于同质化，商家和消费者都产生了“推广疲劳”。商家希望平台能尽快合理调整推广方式和频率，提高商家参与推广的积极性甚至有效性。

期望三：大促中可以有联动全渠道的营销机制。

▎受访者：大健康品牌创始人

“618期间，我们在不同的网上平台上开了四家店铺和两个直播间。但由于都是新开的新店，达不到推广注册的要求，只希望借助推广氛围向新品牌宣传。在新渠道方面，我们已经进入了大量的线下超市，希望未来的推广能够提供更多的线上线下联动营销机会，帮助新品牌扩大知名度。

“今年年初，一个美容品牌线下开了一家弹窗店，品牌和一些电商平台联合开展了‘客户在线申请样品，然后去线下弹窗店兑换’活动。我们也希望在促销期间，以‘新品牌首发’ “品牌会员日”等理由，借助平台的力量，将线上和线下渠道联系起来。我们愿意为这类活动铺设地铁、机场广告。”

每次618、双11是新品牌崭露头角的机会。以今年天猫618为例。在销售的第一阶段，260个天猫新品牌在趋势轨道上获得第一名。这些新品牌平均成交额超过1000万，其中12个品牌成交额超过5000万。

但只要是有品牌效应的商家，即使在网上发家，也会逐渐走向全渠道。近日，一些品牌向亿邦动力表达了“如何将线上流量引导到线下门店”的困惑。如果平台能够帮助品牌实现线上线下全渠道的运营增长，平台的价值边界将进一步扩大，平台的新品牌和新产品孵化能力将进一步提升。

期望四：在大促销期间，开放平台会员给新品牌

▎受访者：电子商务行业连续创业者

“在消费越来越理性的情况下，平台会员的价值越来越高。作为一个新品牌，我们希望与平台会员有深入的联系，帮助品牌快速接触和积累高价值的客户。

“但目前，与平台会员相关的活动将为商家设置参与门槛。新品牌即使产品好，也很可能达不到参与活动的标准，容易错过机会。我们希望平台至少能给新品牌提供一个阶段性的机会，让新品牌参与平台会员相关的游戏或会场。”

公开资料显示，截至2025年3月31日，淘宝88VIP成员已超过5000万，他们也是公认的高活跃客户，每30天就会来淘宝27次。

自2015年以来，JD.COM、淘宝、Tiktok等。相继推出了各种平台会员形式。平台会员的高购买力、高回购率、高忠诚度等特点，共同构成了他们的“高价值”，不仅为平台创造了优势，也吸引了商家。

但是商家心里知道，基于平台最根本的收入逻辑，向商家开放平台会员并不容易。但在股票竞争的关键时期，借助会员加强平台、商家与用户的关系，可能会成为平台吸引和聚焦优质商品供应的机会，实现平台差异化的优势。

期望五：在大促销中可以引导更多的顾客回购

▎受访者：日用品品牌创始人

“我们现在已经进入1-10的发展阶段，希望平台能在促销中提供更多的工具和活动来促进回购。这种期待与品牌关注度的增长有关。在今年的增长指标中，我们首先关注的是回购。因此，今年618，我们的重点群体已经从原来的新客户转变为A4。、A5群体。

“在实践中，我们将根据老客户的数据进行定向推送。在产品组合上，我们将把不同效果的产品组合成‘全家桶’一起销售，并向高净值客户推荐‘储蓄卡’产品。但毕竟品牌自身能力有限，客户使用大促销囤货的习惯并不明显。希望借助平台的势能和大促销机制，增加回购。”

事实上，回购也是平台非常重视的指标。大部分平台都会用优惠券在订单页面引导回购，部分平台还专门为老客户推出了定向推送会员广告的机制。

在天猫超级品牌私人会议2025年TopTalk上，平台也强调品牌要继续投资会员运营。“(品牌)不能围绕不断接触、收获、再次流失的方案而努力。这对于每个品牌来说都是艰难的。”

回购是提高周期和用户价值的一种方式。对于品牌来说，用户生命周期的价值直接影响品牌的整体增长。随着用户数量的增加，提高用户生命周期的价值变得越来越重要。如果平台能提供更多的相关工具和方法，就能努力解决品牌的痛点。

期望六：平台可推出最低ROI合作计划。

▎受访者：香氛品牌创始人

“在大促销期间，如果我们与平台合作，能够保证一定的转换和基本的ROI，那么我们仍然愿意合作。即使在大促销中，我们也是理性的，我们不会不顾利润去追求销售。在利润指标下，过去类似于投入某个坑或banner的合作形式，对我们的吸引力并不大。

“其实不仅仅是和平台，我们的品牌本身也非常重视利润指标。比如今年我们和专家合作也很理性，专家直播的投入产出率很低。我们大多数人会选择熟悉的大咖啡，更注重对方提供的最低条件。”

许多品牌告诉亿邦动力，目前电子商务业务的目的是“保证利润”。在这个大方向下，ROI自然是品牌关注的重要指标。近年来，商家利用新平台享受了超出预期的ROI阶段，但随着每个平台的成熟，商家又陷入了营销困境。对“最低ROI”的需求是品牌对交付效果确定性的渴望。

如今，每个平台实际上都推出了“全站推广”广告产品，旨在为商家提供更确定的“全站ROI”。在广告比日常更卷的推广阶段，如果平台能量化推广的营销效果，商家参与推广的主动性和对平台的信任度就会同步提升。

期望七：在大促销中积累更多的客户资产

▎受访者：美妆品牌电商负责人

“作为一个新品牌，我们不能在促销中与大品牌竞争销售，但我们希望获得用户增长。比如现在我会参加优先试用、免费早期采用等活动。在营销成本可控的同时，我们真的用产品吸引客户。美容产品本来就重视创新，听客户的声音也很重要。品牌和客户需要深度链接。

“我们现在已经摆脱了头部主播的魅力。其实靠主播吸引品牌的消费者信任主播，对品牌的忠诚度相对较低。被商品吸引的客户更方便我们以后的用户操作。”

进入股票时代，产品在用户创新方面也遇到了瓶颈。除了创新成本高，如何更准确地找到潜在客户也是一个让品牌苦恼的问题。

平台的“试用”频道一直是品牌到达新用户的入口，平台也在升级这个频道，帮助商家更高效地到达新客户。去年，JD.COM修订了试用频道。在群体圈选择更准确的同时，商家也可以自主选择自己想要到达的目标用户；天猫U首先创新了进入仓库的方式，帮助品牌获得跨品类推荐的机会，以及基于品类的个性化群体推荐。

大促销是消费需求集中爆发的时候，给品牌一个新的机会，验证用户的需求。目前，品牌希望看到的不仅仅是可用的工具，还有用户的保留结果。事实上，股票时代对用户关系的重构不仅是品牌的需求，也是所有平台的机遇和挑战。

期望八：大促销可以起到选择优质商家的作用。

▎受访者：零食品牌电商负责人

“我们希望大促销的筛选效果更强，让好的品牌和优质的商品在大促销中跑出来。在平台之间低价竞争的过程中，一些价格低但质量差的产品‘钻了空子’。对于消费者来说，虽然这种产品看起来很便宜，但实际上并不划算，可能会让他们恶心。这样，消费者对平台的印象就会大大降低。

“平台可以设计一套算法，让优质商家真正获得更好的流量，筛选出劣质商家和假冒伪劣产品。算法的维度很简单，让用户来判断就好，比如用户好评、退货率、差评率、客户介绍率等等。平台必须帮助‘好商家’制定规则，避免‘坏商家’利用漏洞。”

平台进入低价竞争的修复期，在整顿低质量商品、营造更好的商业环境方面不断采取行动，帮助优质商家和特色供应成为每个家庭一致的努力方向。年初，TikTok电子商务发布了九项扶持政策，淘宝天猫平台也建立了“扶优去劣”的战略，JD.COM和拼多多也相继帮助优质供应。

近年来，优质品牌深受低成本低质量商品的困扰，也让消费者误解了某一类别的价格体系。为了扭转局面，帮助优质商家保持立场，他们需要平台和商家的共同力量。

期望九：大促重归推广自己的样子。

▎受访者：户外品牌电商负责人

“作为一个品牌，我希望平台能够尊重消费者的购买需求和品牌的价格和价值体系。平台要提供真实的降价和补贴，用户和商家的信任很容易通过先涨后降、复杂的活动和优惠券等操作来消耗。我理想的促销是透明、简单、真诚的。比如刚开始只有一天大促销，价格直接打五折。

“同时，大促销的方式应该可以根据市场环境进行调整和创新。我觉得平台不应该太平。商家还是要靠平台的机制来运营。更有活力的政策和活动也可以促进品类增长。”

如今，大促销对消费者和品牌的吸引力正在减弱。客户方面，频繁长期的促销降低了他们对“限时秒杀”的热情，也削弱了他们备货的心智。商家、直播等领域的成熟也让他们不再依赖大促销。

的确，平台每年都在努力创新。比如今年天猫618在优惠方式上取消了跨店全额减少；618期间，JD.COM举办了两场线下晚会，设置了六个惊喜日等。然而，在商家心目中，并没有出现真正符合商家和用户体验的“颠覆性创新”。

期待10：平台撤销大促销

▎受访者：服装品牌创始人

“取消促销是对促销最好的调整。我认为平台的主要精力应该是帮助优质商家，优化用户体验，不断为其商家和客户服务，处理商家和用户的痛点和需求，这才是一个平台应该有的样子。比如如何避免商家被薅羊毛覆盖？如何让商业氛围真正变好？至于如何做618和双11，讨论这些有什么意义？

“而且品牌不要太依赖折扣和促销。如果品牌提供的产品能够解决用户的强烈需求和困扰，或者能够提供其他价值，那么“是否打折”就不重要了。一个特殊但解释问题的例子是，泡泡玛特正在成长，不管它是否有很大的促进作用。”

在亿邦动力调查过程中，一些商家对“电子商务推广的价值在哪里”的回答变得模糊；也有商家直言，品牌参与推广只是因为“如果不提交活动，流量就不会倾斜”。正如一位商家所说，推广的狂欢应该是平台、商家、客户共赢的狂欢，而不是平台的自我满足。

可以感知到，平台和品牌都在重新定义“增长”。从单纯追求销售增长，到明确要求用户增长、回购率增长，或者验证新产品和新品牌的市场，相应地，很多方面在促销中的目标也变得具体多样。然而，促销的初衷是为了给这个行业带来成长吗？也许只有回归初衷，才能重塑促销的价值。

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