另外一位将军“单飞”，顶流直播间何去何从？

The following article is from 卡思数据 Author 毕十三

作家：毕十三

现场电商行业人来人往，早已不是什么新鲜事，但是一线主播的退出总是引人注目。

6 月 18 日本，东方选举主播王若顿(昵称:顿顿)正式宣布辞职。虽然官方账号和顿顿个人账号都体面宣布了消息，但友好辞职仍然引起了外界的猜测。很多人认为顿顿获得的收入没有达到预期，所以他不得不独自离开。

公开信息显示，顿顿毕业于中南财经政法大学商务英语专业，英语和法语双学位。他的职业轨迹从新东方英语老师开始，然后转型为东方选拔主播。在知识型直播带货的热点时期，顿顿凭借英语绕口令、诗歌即兴创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同时成长为东方选拔的核心主播之一。

现在，三年合作到期，顿顿单飞，东方选择又失去了一个核心主播。对双方来说，究竟是利还是弊？企业 IP 和员工 IP 怎样两全？连续失去两名大将，东方选择是否“后继有人”？

顿顿和“美好生活”，相互成就。

要回顾顿顿对东方选举的贡献，还要从三年前开始。

2022 年年 7 月，东方选择美丽生活账号成立，定位于美容护肤、日用品等垂直类别。一开始没有流量倾斜，俞敏洪等关键人物也没有参与运营，被外界称为“脚踝直播间”。作为第一批转型主播之一，顿顿 2022 2008年上半年加入东方选拔，同年 7 月亮成了这个帐号的长驻主播。

2023 年底，董宇辉因“小作文事件”出走并创立了“与辉同行”，东方挑选的大流量暴跌超过百万。顿顿临危，接手美好生活账号，专注美容领域，开启“疯狂学习方式”，快速积累专业知识。2024 年 3 月份，美丽生活账户的月销售额达到 2.39 一亿元，冲到抖音带货榜第一 8 位置，接近主帐户 2.83 销售额1亿元，成为美妆垂直直播间强大的黑马。

在直播过程中，顿顿与公司之间的矛盾也显露出来。

在 2024 年 618 在一次大促销直播中，顿顿穿着白色西装，表情夸张，语气昂贵。他改变了知识分子的风格，而是使用了常见的促销技巧。“你来的时候都来了，来的时候都是客人。买单再走！” 关于切片视频被大量传播之后，话题 # 登上热搜。

2024 年 6 月 26 日本，顿顿在直播间公开抱怨公司管理问题，表示最近对公司管理有些失望。比如公司开新账号的时候根本不和主播商量沟通，公关部门在互联网舆情发生的时候也不把它当回事，直言“这段时间真的有点失望”。但不久，顿顿在直播中又改口说，自己对公司的不满就像孩子对爸爸妈妈的吐槽，还说：“公司管理很平淡。"

同年 6 月 27 日，东方筛选停播一天。6 月 28 日，话题 # 登上微博热搜，当天顿顿为自己的演讲公开道歉。尽管顿顿有所补充和挽尊，但这一事件仍然导致东方选举评价下降。

2025 年 6 月 18 当天，顿顿宣布三年合同到期辞职，转为“东方荣誉产品选择推荐人”。双方联合声明强调“友好合作持续”，俞敏洪和他的团队发布了一段祝福视频，以肯定他们的奉献。

根据公开信息，顿顿离开东方选拔的主要原因如下：

首先，合同到期：顿顿和东方选择的三年合同到期，这是他辞职的直接原因。

二是发展战略矛盾：2025 年 2 月，顿顿在直播中透露，他被邀请参加综艺节目，但公司以合同风险为由拒绝签署合同。顿顿希望通过综艺平台扩大工作地图，公司的决定让他感到失望。

那时候，东方选择 CEO 东方孙子回应说，公司鼓励任何主播的发展，但他不希望历史上发生的事件继续困扰公司的合作伙伴，暗示主播之前参加过综艺节目，引发了一些问题。这一事件引起了网友的广泛讨论，也使顿顿和公司在发展战略上的矛盾初具规模。他也被外界认为是“下一个董宇辉”。

第三，对管理不满：顿度在公司发展中受到一定的限制，不能充分发挥自己的能力。

第四，个人发展需要：顿顿在一份声明中说，他要 30 岁月，想“由心”一次，试着挑战自己更多未知的能力，探索新的领域。

现在，@顿顿顿顿顿顿 粉丝数量达到抖音 213 万，一条 20 秒广告报价 15 万。6 月 19 日本，顿顿在个人账号发布的视频中提到，“我们将继续严格挑选好货，学习，行万里路，传递女性力量，做更多帮助农民的直播，开更多的公益节目，参与生态保护。” 这个视频的曝光率超过了 850 万，点赞达 20 万，远超日常数据。

通过顿顿和美好生活账号的故事，我们可以看到主播凭借专业能力和内容创新，将垂直账号从边缘推向核心，验证了“带货知识” 垂直类别深耕的可行性。同时，公司对主播个人 IP 商标化控制，外部合作限制，使得头部人才和机构利益难以平衡。

东方选拔，失去两名将军

顶流董宇辉在核心主播顿顿辞职前，先离开东方选拔。

2022 年 6 月 9 日本，董宇辉只是东方选举主播团的一员，当天在直播间累计。 GMV 仅在 350 万左右。

那时候，董宇辉因为“双语教学”而被流量选中，成为气运之子，成为气运之子， @东方甄选 主持人中粉丝最多的一个。截至发稿前，其账号粉丝数量已达到 2395.8 万，而 @东方甄选 大粉丝数量也只有 3148.8 万。

火灾爆发后，东方选拔的表现稳步上升，股价也在上涨。董宇辉因被称为扭转局面的英雄而受到婆婆的喜爱和场外工人的支持。

2023 年 12 1月，在东方选择评论区下，账号运营商对“刷屏的文化旅游短文作者是团队而不是董宇辉本人”的解释引起了众多粉丝的质疑和不满。随后，董宇辉暂停直播，相关事件也引发了众多知名互联网 KOL 比如罗永浩专门做直播，为“小董”出主意，怒斥东方挑选抠门，让“小董”争取更多的合理利益。

俞敏洪选择为董宇辉独立设立直播间，以缓解矛盾。2024 年 1 月 9 日夜里 7 点击，董宇辉新号 @与辉同行 正式开始抖音。这场"没有 KPI “直播卖货，反而得到了泼天的财富。同时在线人数一开播就突破了 10 万人，高峰期甚至突破高峰期。 170 万人。现场直播一直持续 4 一个多小时，现场显示的总显示 GMV 超出 1.5 亿，位居抖音带货日榜第一，总点赞数达到 12.8 亿。

单飞节点，董宇辉个人抖音账号粉丝数量达到 2395.8 万，而且耕耘了很久 @东方甄选 大粉丝数量为 3148.8 万。此后，双方的粉丝数量走势大相径庭。截至发稿日，@董宇辉 抖音的粉丝数量增加到 2710 万，而 @东方甄选 粉丝数量下降到 2839 万。

东方甄选 2025 财年中报（2024 年 6 月 1 日 -11 月 30 日期)显示，其总收入 21.87 亿元，同比下滑 以受理为主的21.7% @与辉同行 剥离影响。截至 2025 年 6 月份，东方选择市值约 170 1亿元，但股价较董宇辉离职时高点下跌。 30%。

员工 IP 与公司 IP 平衡难题

董宇辉、顿顿等头部主播的辞职揭示了直播行业的核心分歧：个人创造力与机构标准化的博弈。

对于品牌和 MCN 对于机构来说，未来的破局点可能是：

第一，重构分为机制:循序渐进，比如参考李佳琦，主播分配到公司股份和更多直播佣金，平衡个人和公司收入；根据 IP 知名度分级签约，腰部主播适用劳务关系，头部主播选择合作制度，明确 IP 归属和商业权限。

二是深化供应链能力:垂直账号的成功取决于主播的个人特点，但过度依赖单一主播也增加了风险。需要通过供应链能力和主播梯队建设，降低风险，弱化对主播的依赖(如东方选择直营卫生巾、五常大米等爆炸验证路径)。

从这个角度来看，东方选择在成立之初就有预测，试图规避风险，减少个人选择。 IP 的依赖。在俞敏洪的计划中，东方选择的愿景是“一家轻松愉快的文化传媒公司，致力于成为以农产品为核心的商品科技公司，为客户选择生活中的好东西”，具体路径是将山姆作为自营电商平台进行比较。截至 2024 年 11 月份，东方选择了现有的直营品类。 600 款 SKU，直营品 GMV(商品交易总额)约占比 GMV 的 37%。

但是，做直营品类的资金投入很大，还要面对库存压力，风险很大。东方甄选 2024 财年（2023 年 6 月 1 日 -2024 年 5 月 31 日报显示，其毛利率由日报显示。 2023 财年的 38.2% 减少至 25.9%，降低 12.3 ％，这主要是由于东方选举的会员日活动推广，以及持续销售利润较低的农产品造成的。

第三，探索主播合作制度：员工 IP 不是威胁，而是品牌人格化的载体；与其赋能，不如控制，不如游戏共存。公司或品牌可以通过孵化新的直播间绑定头部人才，防止“单飞”的风险。比如@东方选择美好生活。 在顿顿离职后，账户需要复制“知识带货” 为了防止单一主播的垄断资源，垂类深耕。

直播行业的最终结果可能是“不再依赖个人英雄主义，而是系统的共生体。” 目前东方选择，仍然需要在痛苦中寻求答案。

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