“水果药盒”Zespri：巧妙的设计将健康习惯融入日常生活中

06-30 08:41

来自新西兰的佳沛作为世界领先的水果品牌（Zespri）凭借其三种优质猕猴桃产品，成功占据全球市场份额的三分之一，年销售额高达 215 亿元人民币。佳沛不但通过农业品牌化掌握了定价主导权，而且在建立品牌认知和场景营销方面也深受人们的喜爱。

针对现代人常常忘记吃水果的普遍困扰，佳沛别出心裁，推出了“水果药盒”的创新产品——以每周七天为灵感的七格分区设计，自然引导消费者每天摄入猕猴桃。这种创意设计不仅帮助我们养成健康的饮食习惯，还展示了佳沛对消费者的真正关怀，通过“日常陪伴”的情感联系传递品牌温度。

分享嘉宾

史天骏，首席营销，创新，可持续发展官，新西兰佳沛

引言

大家好！很荣幸今天能和来自全国各地的优秀同行聚在一起。借此机会，我想和大家分享一个新西兰佳沛的营销案例。这个想法最初在新加坡萌芽。虽然新加坡是我们小市场之一，但最终产生了深远的影响。

在深入介绍这个案例之前，虽然这里很多人可能对佳沛猕猴桃有所了解，但是纵观中国市场，我们的品牌认知度(没有提醒)还在。 50%-60% 水平。所以，请允许我先给佳沛猕猴桃做一个简单的介绍。

关于佳沛

(一)佳沛的注意力：对猕猴桃的坚定承诺

在佳沛，我们总是专注于一件事——猕猴桃。我们所有的工作都只围绕着这种水果，从田间精心栽培、精心采摘，到市场前沿的产品销售和品牌推广。正是这种一贯的专注，让大家在猕猴桃整个产业链的每一个环节都不断追求卓越，把质量做到极致。

(二)优良的营养成分

猕猴桃是世界上营养成分最高的水果之一。佳沛猕猴桃是一种营养密度高的水果，含有维他命 C、钾、叶酸、膳食纤维等营养元素较低， GI，有利于控制血糖稳定。

我们在中国市场的研究表明，佳沛猕猴桃按照同样的热量计算水果的营养成分，在各种水果中排名第一。我们为给中国、新加坡和世界各地的顾客带来如此有营养价值的水果感到非常自豪。

佳沛起源于遥远的新西兰，那里的气候对猕猴桃的种植非常理想。与此同时，新西兰北部的火山灰土丰富潮湿，为培育营养密度高的猕猴桃提供了独特的自然条件。

(三)佳沛在全球稳步增长。

猕猴桃起源于中国，种植在中国。 1904 2008年被引入新西兰。从那以后，这个行业在新西兰蓬勃发展。现在，佳沛年的营业额已经达到 210 亿元人民币，业务遍布全球 50 共有多个国家和地区， 17 一个地方服务办公室，与新西兰和海外 4000 许多种植者开始合作。

此外，新西兰的毛利文化对佳沛的发展理念和营养愿景产生了深远的影响。这种独特的文化传承不仅深入我们的团队，还通过我们的产品和服务与世界各地的社区分享。

(四)中国市场的领先表现

作为我们最重要的战略市场之一，中国已经连续多年稳居佳沛全球最大的单一市场。2024 2008年，佳沛在中国市场的销售额达到 43 亿元，比较 2023 年同比增加百分之四十。佳沛每年在中国市场销售超过 15 一亿个猕猴桃，相当于每个中国人每年的平均消费。 1 颗粒。现在，佳沛在中国市场的品牌知名度已经达到了 56%。

佳沛营销案例

佳沛的愿景是通过猕猴桃的力量，促进全世界人民、社区和环境的蓬勃发展。我们始终把猕猴桃的质量控制、营养评估和标准化管理放在第一位，科学构建财务模式，确保公平的价值分配，大力支持种植者和社区的可持续发展，促进资源共享和再投资。

在毛利语中，Kaitiakitanga 意思是“守护”与我们的可持续发展理念高度一致。它总是提醒我们，人类只是大自然的临时守护者，肩负着为后代保护美好环境的重任。

凭借猕猴桃优良的营养成分和完善的商业模式，我们致力于让更多的消费者轻松享受到这种健康的水果，并积极引导消费者养成规律良好的饮食习惯。

“水果药盒”最初的想法是鼓励人们增加营养丰富的水果摄入量。20多年来，世界卫生组织一直倡导“每天五果蔬”的原则，即每天吃五份水果蔬菜。然而，现实并不令人满意，许多人远远没有达到推荐的水果和蔬菜摄入量。

作为一个致力于为消费者提供高营养猕猴桃产品的品牌，我们希望引导消费者多吃水果，而不是通过有趣和有吸引力的方式进行说教宣传。基于这一理念，“水果药盒”应运而生于新加坡市场。其成功主要得益于以下五个核心要素:

(一)精确开放的要求

我们给出了四到五个开放的挑战性问题，邀请创意公司参与回答。其中一个核心需求是:如何打造一个有吸引力、难以错过的营养水果营销活动？我们邀请了各种规模的创意公司以简单灵活的方式参与，引导他们探索大胆实验的创意——这种既注重核心目标又灵活的方法，最终孕育了“水果药盒”的概念。

(二)专注战略

战略团队在最终创意形成之前，为创意引导注入了明确的方向。我们知道习惯主导着人们的日常选择，所以我们战略上专注于解决“为什么新加坡人每天都很难坚持吃水果”的问题。通过专项调查，我们发现 90% 新加坡人有吃更多水果的想法，但真正付诸实践的只有 40%。令人惊讶的是，关键障碍只是一个简单的原因——容易忘记。

三是创造力没有限制

基于这个洞察，创意公司的灵感不是来自今天的尖端技术，而是传承了几百年的“老方法”——药盒。这是一个简单但非常有用的解决方案。

我们决定尝试将猕猴桃放入药盒式包装中，每个包装都标记在周一到周日。这种设计可以作为一种心理提醒，帮助顾客养成每天吃水果的习惯。这种提示机制来源于行为经济学原理，药盒本身是用来提醒人们按时吃药的，所以我们巧妙地将其应用于吃水果。

(四)敏捷高效地执行。

速度和灵活性是成功的关键。新加坡市场相对集中，有助于我们高效完成“水果药盒”的设计和生产，灵活有效地推向市场。

销售终端与消费者互动

通过独家销售权，我们与新加坡最大零售商达成合作，在店内获得黄金展示柜。“水果药盒”一出现在店内，就迅速引起了消费者的关注，初步的市场反响令人振奋。为了实时捕捉消费者对“水果药盒”的真实反馈，我们在包装和店铺设置了即时反馈机制——这不仅有助于我们收集客户对这个包装的评价，还能了解他们是否真的养成了每天吃水果的习惯。实践证明，这种机制效果显著。

媒体与 KOL 推广

佳沛在社交平台上围绕“水果药盒”推出了大规模的营销推广活动，精准聚焦年轻家庭的核心消费者。一系列幽默创意的短视频迅速引起了观众的强烈共鸣，在短时间内不断发展，引起了极大的关注。广播的同步势头进一步增强了人们对“水果药盒”的兴趣，有效拓展了传播面，渗透到更广泛的群体中。

佳沛新加坡官方账号同步发起宣传，重点突出“水果药盒”的“限时销售”特点，有效促进线上线下消费转化。

(五)团队合作的力量。

这一项目使我们深刻认识到团队合作的重要性。从项目启动之初，我们就确立了目标明确、开放的创意需求，与强大的合作伙伴携手，包括负责本项目媒体事务的新加坡。 Mindshare 迈阿密创意工作室团队，提供创意支持 Speakeasy、战略合作伙伴专业的包装设计团队TS28， Packfora。正是这一开放的合作理念，以及各个团队之间的紧密合作，最终使这个项目圆满成功。一旦出现，我们的“水果药盒”很快就得到了消费者的普遍认可。

这次营销活动的成绩非常出色，主要表现在以下几个关键数据上：

与去年同期相比，完成了 25% 的销售增长

在媒体预算有限的情况下，成功达到 48% 潜在受众

品牌差异化认知显著提高，70% 消费者认为佳沛在水果品牌中独具特色。

有效地改变了客户的行为习惯，80% 有消费者表示，佳沛的“水果药盒”可以有效提醒他们每天吃一颗猕猴桃。

当前，我们正在积极评估将“水果药盒”这一成功概念引入中国市场的可行性。

谢谢大家！