2025戛纳六大奖项分析：有哪些品牌必看的创意趋势？
最近，戛纳国际创意节被称为“广告界奥斯卡”，落下帷幕。
Classic被划分为今年戛纳国际创意节。 Award、Craft Award、Engagement Award、Entertainment Award、Experience Award、Good Award、Health Award等奖项类别，并且在每一类下进行了更详细的分类。
Morketing在众多获奖作品中选择了6个获得整个奖项的例子，包括Classicsic。 户外狮子，广播音频狮子，Award类别，Entertainment 娱乐狮，游戏娱乐狮，Award类别，Health 健康狮，健康狮公益，Award类别。
Morketing将逐一分析这六个案例，分解这些案例各自传达了哪些创新特征。
Classic Award：使用简单的内容引起用户的注意
Classic 在Award类别中，KitKat《Phone Break》获得整个户外狮子奖，百威《One Second Ads》获得了整个广播音频狮大奖。与其它广告不同的是，要传递更多的产品、品牌信息，KitKat和百威都选择使用更简单的内容来吸引用户的注意力。
1、整个户外狮子奖项：KitKat《Phone Break》
KitKat的获奖案名称是《Phone Break》，图片中，原本各式各样的人手里拿着手机，却被KitKat巧克力所取代，整个场景也从喧嚣中平静下来。。有意思的是，KitKat在客户使用手机最频繁的场景中投放了这个广告，比如公交车站、地铁、街头广告牌等等。
这种状态是通过不同的人一起停下来拿起KitKat的，在画面呈现上有很强的视觉对比。而在视觉变化和氛围变化下，KitKat的经典口号也被传达出来。Have a break，have a KitKat”，预示着KitKat是比刷手机更好的“休息”选择。
在Morketing看来，KitKat准确地洞察了现代人“缺乏休息”的困境。虽然刷手机被认为是一种很好的休息方式，但实际上客户还是在经历着身临其境的信息影响，很难得到真正的放松。绑定到特定的户外场景，符合客户从信息洪流中短暂抽离，获得真正放松的痛点。
KitKat不同于制造矛盾和争议来吸引用户的注意力。KitKat选择从客户需求出发，引导学生走出习惯。不能过分说教和过多的信息，同时也给顾客留下思考的空间，反而增加了广告的回忆和共鸣。
创意总结:户外广告要做好场景触发，准确绑定用户的行为困扰。同时，适度的空白空间可以让内容更加渗透。。
2、整个广播音频狮大奖：百威《One Second Ads》
今年戛纳国际创意节，百威依托《One Second Ads》这个广告赢得了一个“城市”。这个广告只持续了一秒钟，一秒钟就播放了世界上最具辨识度的音乐经典片段，可能是前奏，也可能是合唱。与此同时，百威还在社交平台上发起了猜歌挑战，将广告变成了一款考验粉丝忠诚度和互动性的游戏。
在几十秒甚至几分钟的常规广告中，百威用极短的广告时间完成了准确的群体接触。事实证明，在目标群体的准确定位和精选广告内容下，一秒钟足以唤起特定群体的消费心态。
对于粉丝来说，百威的一秒钟广告更像是一种专属的“暗语”。虽然很难打动非目标群体，但更容易引起核心群体的强烈共鸣。而从心理学的角度来看，这种“刻在骨子里”的经典旋律片段可以瞬间激活记忆和情绪，让信息从瞬间记忆轻松转化为短期甚至长期记忆。
更重要的是，百威还将内容转化为一种“社会货币”，可以分享、讨论和证明自己，激发了粉丝的分享、参与和竞争欲望，促使他们在社交媒体上积极分享，从而获得身份和社区归属感。
创意总结：让目标群体在很短的时间内产生共鸣，把广告变成社交货币，吸引用户反复观看。
Entertainment Award：“去广告”
完成Classic分析 在Award的两个获奖案例之后，让我们来看看Entertainment。 在Award类别中，IONIQ《Night Fishing》(整个娱乐狮奖)和Mercado Livre《Call of Discounts》(整个游戏娱乐狮大奖)这两个有趣的广告。
总体而言，IONIQ和IONIQMercado 在创意方面，Livre主要推广“去广告”，让产品价值成为故事的主角。
1、整个娱乐狮大奖：IONIQ《Night Fishing》
IONIQ广告用7台车载摄像头拍摄，讲述了一个匿名特工遇到不明身份生物的故事。在拍摄手法上，采用电影风格进行叙述，将品牌融入到故事背景和技术能力中，帮助用户通过有趣、有故事的情节重新建立品牌认知。
更令人惊讶的是，这个广告还以1美元的价格在电影院上映。虽然是“付费看广告”的操作，但还是吸引了很多年轻人为内容买单。同时也完全扭转了他们对现代汽车旗下电动汽车品牌IONIQ的印象——原来IONIQ并不无聊。。
这个广告的核心是跳出传统广告“自言自语”的框架，然后用高质量的内容和故事代替强大的“传递”品牌信息，既能吸引用户主动付费观看，又能直观展现商品的核心优势。
IONIQ在广告中出现的频率不高，但技术充当了隐形主角和最大卖点。当客户充分沉浸在故事中时，他们潜移默化地传达了IONIQ的优势和实力。借助独特愉悦的视觉体验，品牌完成了情感植入和记忆联想，效果会优于传统的反复洗脑广告。
创意总结:将商品转化为创意工具，提高感染力，而不是刻意展示参数和功能。在电影院付费上映也说明客户愿意为高质量的内容买单。
2、整个游戏娱乐狮大奖：Mercado Livre《Call of Discounts》
Mercado Livre将年轻人喜欢的射击游戏与广告推广相结合，将杀戮游戏中的boss转化为真正的商品折扣。与此同时，该品牌还邀请了足球明星内马尔进行直播。他在游戏中打扮成各种物品。其他玩家在直播间“杀”内马尔的速度越快，商品的折扣就越大。
这将使广告“游戏化”的互动玩法，一方面，不要过分牺牲游戏体验，把看广告变成boss战，参与互动；另一方面，杀死boss后的成就感大大降低了被打扰的不愉快感，甚至这种成就感很容易促使用户积极触发广告甚至社交。
更加实质性地说，Mercado Livre让广告本身变得有价值，而不是顾客讨厌的广告，想要跳过。
创意的核心特点:让游戏中的广告成为可触及的奖励，在给用户实际折扣的同时降低广告的影响力，让广告在这个时候变得有吸引力。
Health Award：用幽默来处理敏感话题
但是在Health 凡士林在Award类别中《Vaseline Verified》获得健康狮整个奖项，新西兰疱疹基金会《The Best Place In The World To Have Herpes》获得健康公益狮整个奖项。
凡士林和新西兰疱疹基金会面临敏感话题以幽默、娱乐的方式解决问题，既传达了科学的认知，又完成了形象导出。
1、健康狮整个奖项：凡士林《Vaseline Verified》
在社交平台上，大量用户自发生产了许多奇怪的“凡士林用法”，如美白牙齿、润化卡住的钻戒/手镯、避免染发膏弄脏皮肤等。，而且这些内容非常受关注。这正好是凡士林捕捉到的。
然而，这些用户发现的许多商品用法缺乏科学论证，可能会带来健康风险。对此，借此机会，凡士林利用科学试验对创意用法进行检测，并推出广告片《Vaseline Verified》，在这些方面，有效的用法给予肯定，错误的用法给予警示。
就Morkting而言，凡士林利用UGC内容构建了一条新的产品传播路径，将创意用法转化为塑造品牌专业、可靠形象的机会。与此同时，为有效用法带来品牌塑造，进一步增强用户的参与感和好感度，避免了对无效用法的生硬说教。
事实上，网络上的“偏方”非常有趣和热门，容易引起二次传播和讨论，甚至为商品开辟了更多的应用场景。凡士林成功地将其转化为积极的社交媒体传播。在这个过程中，客户看到了更多的凡士林用法，品牌与客户有了更深的联系。
创意总结：尊重顾客的创意，将合适的内容转化为品牌价值，品牌与用户之间应建立良性的互动关系。
2、健康公益狮整个奖项：新西兰疱疹基金会《The Best Place In The World To Have Herpes》
针对新西兰人的泡疹调查显示，30%的人会感到羞辱，甚至产生抑郁或自杀的想法。虽然根据世界卫生组织发布的数据，世界上大约有41亿人携带疱疹病毒，但当疾病突然爆发时，仍然非常尴尬。主要疱疹是一个污名化的健康问题，导致很多人产生负面心态。
针对这一现象，新西兰疱疹基金会邀请当地名人参加幽默视频，帮助我们打破误解；同时，发起“泡疹去污名化”大赛，将个人健康提升至国家荣誉，帮助新西兰获得“世界上最适合泡疹的地区”称号。
新西兰疱疹基金将直接面对泡疹等敏感、隐私问题，切入情绪困扰，以幽默的方式消除偏见，在重塑消费认知的同时，使这个话题更容易被接受和讨论。
而且新西兰疱疹基金会利用竞争机制，把知识转化为社会货币，把集体荣誉感作为强大的驱动力，让更多的人愿意参与其中，让学习泡疹知识更有趣。这时，掌握准确的知识就成了赢得比赛的关键武器，传播知识也成了炫耀的资本。
“世界上最适合泡疹的地方”这个称号，既充满了黑色幽默，又传达了积极的心态，成为整个活动容易记住的核心:得了疱疹并不尴尬，也不孤单。
创意总结：用幽默来抵抗污名，既清除了顾客的尴尬，又重塑了消费者的认知，但是涉及到敏感话题也要把握好娱乐与科学的界限。
结语
从这六个案例来看，他们能够获得客户的注意力，建立客户链接，唤起消费者的情绪，关键在于“人”。
一方面减少对用户的干扰，让用户愿意为广告内容和广告价值买单；另一方面，它与用户有更深的联系，在营销接触和客户体验之间找到平衡。
在激烈的竞争中，广告创意不能脱离“人”，只有用户至上才能脱颖而出。
本文来自微信微信官方账号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Serena，36氪经授权发布。
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