小红书的表情包新顶流，竟是双汇的“猪”、夫人乐的“鸡”？
IP形象印在食品包装上，也被年轻人用来整活。
猪佩奇、猪人之后，表情图跑道上又出现了一头猪届顶流，一条动态就能在小红书上赢得近14万的赞誉。
与前两位不同的是，这头猪没有影视剧，没有名字，只有一张“身份证照片”实现了“出道”——它的形象来自双汇火腿肠的国际包装。
一双近大远小的眼睛，一张四分之三的金右脸，参照霸道总裁的“三分薄凉三分嘲笑四分漫不经心”，有人说“三分礼貌，三分无语，四分阴阳怪气”是从这头猪的脸上看出来的。
自己的猪成了网红这一消息，双汇也被通知了。而且品牌的后续动作，就是要主动抓住这泼天的财富。
双汇暂时称这头猪为“顶级猪”，邀请网友打造表情图，向网友选择正规IP名称，发布手机壁纸，将表情图做成直播版，并听从网友的建议，规划贴纸周边。
痴迷于表情图的网友对“顶级猪猪”的后续发展提出了很多建议，包括但不限于，印在国内版本的包装上，做成解压玩具塞进香肠礼包。
双汇也在这个过程中猜测了网友的喜好。面对微信表情包的催促，它的态度卑微而有礼貌。动画被拒绝太细皮嫩肉，感觉有点少。清晰版的表情包也说不如糊一点，更有内味。双汇收到了所有的意见，先用“小本子写下来”。
“顶级猪猪”也越来越频繁地出现在双汇的日常运营中，成为品牌与网友互动的“钩子”。此外，双汇还与另一个热门品牌IP“乐乐鸡”进行了高频互动，在表情包大战中略胜一筹，被网友评价为“恶毒”商战。
“乐乐鸡”是太太乐的IP形象，印在品牌鸡精调料产品上。它穿着白色的外套，睫毛上翘，嘴唇鲜红，单手叉腰，被网友称为“必备表情包”。
“乐乐鸡”的走红路径有点类似于双汇的“顶级猪”。意外闯入表情图跑道后，妻子乐称“乐乐鸡”为“超级迷人的女人”，邀请更多网友进行第二次创作。在大家精彩的笔下，加了眼影，做了丰唇，端了红酒杯，妆容变得更重了。
但是老婆乐已经设计了“乐乐鸡”的微信表情包，但是在抽象方面还是比不上网友。不管她怎么努力，都赢不了有才华的玩家。连品牌本身都觉得“精心策划的表情包不如网友灵机一动”。
没有擅长整个生活的年轻人，双汇和妻子音乐的流行是不可或缺的。艺恩报告《2024年十大热梗营销回顾》指出，玩梗已经成为年轻人表达态度、发泄情绪的重要途径。[1]2024年流行的“偷窃感很重”和“City不是City"，一个比一个抽象。
而品牌的官方结局，主动接近年轻人的“疯狂感”，更能体现出一种对比的兴趣。更不用说，这一次，两个“老”品牌——双汇前身漯河市冷库成立于1958年，太太乐成立于1988年。在他们的小红书评论区，总能看到这样的回复:“其实是我的上帝！”
在食品饮料领域，很多品牌主动用品牌IP进行营销，在日常运营中以抽象的方式接近年轻人。与其等待机会，不如主动。
说到旺旺，你可能会想到大眼睛、圆脸和两点腮红的旺仔。旺旺牛奶电视广告中的“李子明同学”是很多90后的童年记忆。到了2017年的广告续集，他已经成为了“李子明老师”，而旺仔总是看起来像个小男孩，和现在的年轻人一起玩。
在抖音，微博，哔哩哔哩，旺旺、小红书等平台运营“旺仔俱乐部”账号，时不时更新旺仔的表情包、头像、壁纸，分享旺仔的“自拍”和线下行程，让年轻人觉得自己的精神状态已经被旺仔表演过了。
除了踩中毕业季、父亲节、儿童节等时间节点，旺仔还会“蹭”热门话题。比如最近参加了江苏省城市足球联赛的话题，为“散称省”的内斗增添了一把火。看热闹不算太大。
有时候，旺仔的形象会有点“欠打”。在一个短视频中，当孩子买不到旺旺的产品时，旺仔故意拿出产品炫耀，让孩子哭得更伤心。现在旺旺不是在翻顾客的白眼，而是在往上看，更难解释清楚。
M&M“s巧克力的IP形象也很经典。你可能会想起小时候看过的广告里红巧克力豆躺在碗里的抱怨:“你不能换个大一点的碗吗？”明明是巧克力豆，却像一个无厘头的喜剧明星。
将IP形象与商品紧密结合，就是M&M"s巧克力的特点。该品牌借鉴了《老友记》、《宋飞正传》等情景喜剧，让6种不同颜色的巧克力豆都有自己的个人设计——自信傲娇的“红豆”、憨厚可爱的“大豆”、理性而酷酷的“蓝豆”、社会恐惧“橙豆”、知识分子“棕豆”、性感明星“绿豆”。“紫豆”在2022年成为第七个成员，鼓励年轻人做真实的自己。
当巧克力豆个性鲜明时，他们就成了天然的商品代言人。他们出现在广告中，在社交媒体上刷存在感，耍宝卖萌，仿佛在表演情景喜剧。网友发现“绿豆”和女明星的宁静有些相似，甚至性格也有些相似。因此，在2020年，他们真的梦幻般地联系在一起。
巧克力豆角色的设计思路受到一句话的启发:“创造一个你想创造的角色，让你兴奋起来，他们也会有缺陷，人类也会有一些弱点。”[2]正是因为如此，巧克力豆才有了鲜活的人味，成为年轻人的IP。
在目前的饮料领域，一些品牌也在使用IP进行“演讲”。瑞幸的“工作鹿”已经进入年轻人的工作和社交活动。2022年，一位网友在小红书发了一个黄晓明的咖啡表情包，问朋友“瑞吗”(你喝瑞幸吗？).瑞幸效率极高。他当天在下面留言，让设计师做官方，晚上发表表情图。[3]
与此同时，瑞幸不断创新“打工鹿”系列表情包，充满了班级气息。该品牌表示，“适用于各种社交场景，准确表达情感，不失礼貌”。
不仅仅是自己产品IP的“疯狂”，联合品牌也是瑞幸同情年轻人的一种方式。近日，瑞幸和海绵宝宝推出的联合发条玩具选择了比奇堡的两条路人鱼，而不是主角海绵宝宝和派大星。虽然他们不出名，但他们以前活跃在“疯狂”的表情图中。
这两款联名玩具体现了“鲜鱼微死”、“谁爱打谁打”的感觉，再现了漫画中的表情和表情，打动了很多年轻人的心，限量约50万件，两天就被大部分店铺抢购一空。[4]
瑞幸读懂了“班味”，蜜雪冰城的吉祥物雪王则拿捏了“抽象”。
因为一首洗脑的歌曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜》，雪王在2021年风靡全国，网友们在2000多万播出的哔哩哔哩视频中留下了顶部弹幕——“别念师傅”“罪恶之源”“再听一亿遍”。
然后它的“演艺生涯”进一步扩大，有了自己的表情图，人们的设计也更加生动。2023年，漫画《雪王驾驶》播出。网友以为是日常用餐，结果却是冒险。与此同时，雪王还在抖音、哔哩哔哩等平台上扮演“街头溜子”，下江南，去洛阳，逛东北，凸显“人”感。
雪王也将参与品牌线上线下的重要场合。2024年11月，该品牌首先埋下悬念，表示全球代言人将揭晓厚芋泥奶茶。结果代言人是雪王本王，网友调侃“代言费真的是从左兜里拿出来放回右兜”。即使在2025年香港证券交易所上市，蜜雪冰城也邀请雪王说话敲钟。穿着娃娃服去大场面，仿佛在演年轻人的工作状态。
当包装上的IP形象不小心变成了社交媒体的二创素材，被网友改成了抽象的表情图，其实是在提醒品牌:被玩梗可能是意外，但被玩梗后可以盘活IP，和年轻人一起玩。
品牌主动围绕自己的IP形象，通过表情图、短视频、热门话题、联合产品等方式玩梗。，这是一种与年轻人相对的轻量级营销。这种玩法不仅为品牌塑造了接地气的个人设计，也为年轻人提供了吐槽生活、表达情绪的“嘴巴替代品”，赋予了他们情感价值。
然而，流量很容易转瞬即逝。如何利用自己的IP找到一个长期可持续的故事，与年轻人长期交谈，是品牌在短暂兴奋之后需要考虑的问题。
参照来源
[1][艺恩报道]2024年十大热梗营销回顾，2024年12月，艺恩数据
[2]「快点到碗里来！」为何M&M’s 巧克力豆可以让人爱20多年？2022年3月，APPSO
[3]瑞幸打工鹿的表情图突然火了起来，给了我一个“年轻人营销”的启发，2022年4月，咖门
[4]大约50万丑萌鱼两天就卖完了！瑞幸和海绵宝宝联名玩具周边火爆，2025年6月，东方网
本文来自微信公众号“FBIF食品产业创新”（ID：FoodInnovation），作家：橘子，编辑：Panda，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com