从势能到动能：品牌的自我传播原理

导读

品牌是一个能量体，其市场影响力(即市场动能)不仅仅是由外部营销投入决定的，而是其内在品牌势能在克服市场阻力后，通过营销推力的帮助和自我传播效应的放大共同作用的结果。

作者 | 刘国华 原创出品 | 管理智慧

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很多企业做了很多沟通动作，但总觉得不理想。最理想的情况是什么？不是烧钱买曝光，而是客户愿意说媒体自发报道，品牌好像会动——这才是真正的“自我传播”。

那个品牌怎样才能做到这一点？首先，让我们从初中物理实验开始。

物理学启发：并非所有的球都能滚得很好。

你可能还记得这个实验:球从斜坡上滚下来，与木块碰撞，推出去。为什么有的球能滚很远，有的滚几下就停了？

物理学家会告诉你：关键看三件事情：球有多重，放多高，遇到多大阻力。重量 高度决定势能，阻力决定能量消耗。能量越大，能量越强，滚动越快，越远。

▲ 来自物理启发：势能和动能

这个特别像品牌。

品牌的“势能”不是指预算或海报有多精致，而是一整套“内在能量”在进入市场之前就积累起来了。：产品的硬实力，技术的独特性，品牌的心理印象，用户的期望，文化的相关性，甚至创始人自己的寓意。

当一个品牌的势能足够高的时候，它就像一个球从高坡上滚下来，不用猛推，自带动能；即使遇到一些阻力，也能稳步通过。

2007 年，初代 iPhone 发布就是一个典型的例子。当时苹果基本没有投放任何传统广告，但产品一出来，客户就疯狂传播，媒体争相报道。靠什么？不是传播预算，而是产品本身的话题强度和品牌积累的势能:

多项技术首次成为日常感受；

“简约”“未来感”的品牌印象扎根；

乔布斯亲自示范，文化感十足。

别说了，别人都想为你说。那就是高势能带来的自我传播。

另一方面，我们来看看一些网络名人品牌:外包装漂亮，营销势头大，短期热度高，但产品实力跟不上，认知不稳定。一旦广告停止，热度就会迅速下降。商品就像一个不高不轻的球。推动它，但它立即停止。

也有一些品牌前期通过名人代言、平台活动、直播推广等方式拉动了一波销量。但由于缺乏用户沉淀和价值共鸣，一旦停止投流，数据就会像悬崖一样下降。热度见效快，振动快。

五个关键：什么能让品牌滚起来？

在品牌传播系统中，从势能到动能是最核心的“力学方程”。

要从五个变量来分析：

品牌势能（Eb）：你们的起点在哪里？

这就像斜坡上的起始位置。位置越高，势能越大。这个高度是由技术领先、商品价值密度、品牌认知资产、客户情绪预热等决定的。你说的话值不值得信任，商品推出的时候有没有期待，这些都是临时磨枪解决不了的。

市场动能（Ek）：你们实际跑出来的结果是什么？

它决定了你滚多远，跑多快。销售额只是一个指标，更重要的是回购、裂变、自然增长率等。，这反映了势能真正释放后的传递能力。人们常说滚雪球，滚雪球的速度和直径是衡量动能的核心。

市场阻力（Fr）：您面临的是顺风还是倒流？

有些品类阻力很大，比如“高价大件”的决策难度，“老品类”的用户惯性，或者“低频购买”的传播断层。品牌一定要顺势而为，不是无脑冲锋，而是因势而动。比如国产牙膏品牌在突破合资品牌心智堡垒时，长期被低感知、高替代的品类阻力所困。

营销推力（Fm）：有没有在关键位置推一把？

好的推力，就是见机行事，而非逆风咆哮。计划爆点，KOL 交付和社交场上的波浪是关键推力。但这些都是助攻，不是主力，无法掩盖产品本身的问题。传播只是加速器，不是发动机。

自传播力（Eself）：顾客是否愿意说你，晒你，转你？

这种自我传播力取决于品牌势能，这是决定品牌能否滚起来的最终决定。各大品牌都打了。 99 分，但永远过不了这个水平。但是，除了品牌势能好之外，自传播力还应该有一个值得表达的角度。这个角度可能是仪式感、身份认同感，也可能是体验中的情感释放点。

上面的描述可以简单地概括为下面的描述数学模型：

其中，G 增长品牌；f ( Eb ) 这是一个自传播放大函数，一个品牌势能函数，这是一个描述。 Eb 在达到一定水平后，其自传播价值的非线性增强(例如飞轮效应)。

高势能品牌：越用越讲，越火越火。

就拿特斯拉来说，它基本上不花广告费，但却是网络上传播最强的品牌之一。

品牌势能足够高，商品在行业内足够特殊，每一次 OTA 更新可以激发讨论；

足够强大的用户群体参与，交付吐槽、驾驶体验、社交晒图都是内容的根源；

本来马斯克就是“内容富矿”，他的每一次演讲都能在网上引起热议。

这种结构下，自我传播不仅仅是结果，更是能力——顾客愿意说你，是品牌最强大的信息反馈。

也有类似的苹果，Lululemon、Labubu 所有这些品牌，都是通过“商品” 理念 社区表达“三位一体”构成了飞轮结构。一方面商品做得足够感人，另一方面客户愿意带进、表达、延伸，这是最好的传播引擎系统。

看看东方的选择，从农产品走出圈子，不仅仅是董宇辉的表现力，还有他“知识带货”的差异化定位，产品质量与故事的结合，以及直播过程中搭建的陪伴信任。这不是直播的胜利，而是品牌势能积累后的系统释放。

低势能品牌：推得猛，留不住。

很多快消、保健品、白牌小电器的故事，都无法避免一个关键词：推广依赖。

这类品牌通常一上线就进入流量战场，通过补贴、平台推荐、铺天盖地的短视频发布来承担第一波销量。但是一旦停止加码，销量马上就会下降，回购率极低。

根本原因是商品缺乏品牌势能，缺乏记忆点，品牌缺乏情感联系，无法形成可持续的表达内容。客户可能会在你刷的那一刻下单，但是过两天就想不起来你是谁了。

市场营销越来越累，团队越来越虚弱。

最可怕的是，当沟通成为唯一的增长方式时，产品端将失去改善的动力，品牌将进入“广告驱动-销售短期增长-焦虑-继续投放”的恶性循环。

更加致命的是：团队开始盲目追求 ROI，内容风格千篇一律，代言人一换再换，失去了自己的表达结构和特点，品牌就像一台没有灵魂的销售机器。

不是你说了什么，而是谁在说你。

“根式变化”已经发生在社交平台的传播机制中：不是你说什么重要，而是谁在说你，怎么说你，能不能引起别人的接话。

今天，一条 30 秒的业余试用视频，也许比你更好 500 万预算的 TVC 还有效。

今日，一本小红书的真实晒图笔记，也许比所有笔记都要好。 KOL 更能带货。

真正起决定作用的不是你说了什么，而是你能否成为别人的谈资。这也意味着品牌应该从一开始就设计“表达界面”：使用户有话可说，有话可说，有话可说。

想想泡泡玛特为什么能称霸屏幕？不是因为它讲故事有多强，而是因为它自然是一个“可展示、可收集、可表达”的产品。客户一键生成内容，品牌只是顺势放大。

例如，完美日记早期的暴发力源于在小红书建立一个完整的“评价体系” 客户 UGC 产品新节奏“三角形结构，品牌不是内容的唯一根源，而是内容的生成器。

建立自传播力：三件事必须做

在产品设计阶段，要“嵌入可传播性”

不是产品上线后找卖点，而是从设计之初就考虑客户为什么愿意拍照，如何使用会有惊喜，哪些细节值得评论。比如瑞幸“生椰拿铁”系列的命名、口味对比、价格锚点就是一套完整的社交表达触发点。

“参与”必须留出品牌表达形式

不是“我说你听”，而是“我说你接”，甚至“你说我听”。开放结构、社区机制、内容创新都是构建表达飞轮的关键机制。打造品牌共同创造空间比单一叙述更能激发客户的情绪。

在组织方面，要建立“内容放大机制”

不管是数据跟踪，内容二次创作，UGC 激励制度是话题中心的构建。品牌必须形成一套内部结构，以确保用户的声音不会被淹没，而是可以被捕获、放大和再次传播。让品牌成为放大器，而不是扩音器。

结论：比爆红更重要的是能够自己动手。

品牌真正的环城河，不在于今天的曝光率，而在于你是否有一个自我驱动的成长模式。

品牌传播的最终形式，从来不是“我试着说”，而是“顾客忍不住说”。

真正强大的品牌，靠的不是更吵闹的声音，而是更稳定的价值；

真正长久的动能，都是势能的自然释放；

而且每个值得尊敬的品牌，最终都会以内容的方式，在人群中反复叙述，接力表达，温柔传播。

那一刻，它才真正“活”起来，真正的自我传播。

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作者｜刘国华

华夏基石管理咨询集团高级合作伙伴、品牌传播部门负责人，专注于品牌建设和企业文化、企业史和企业家思想，长期为多家企业提供咨询服务。

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