星巴克的「奋力一搏」

06-17 12:00

真的便宜吗？

就像一块石头投入静湖，星巴克降价的消息激起阵阵涟漪。

下午，在星巴克的商店里，餐桌上摆满了星星的冰摇茶和星冰乐。一个穿着校服的女孩拿起一个好的星冰乐自拍。一位星巴克店员对着凤凰WEEKLY财经最近有不少人点了冰摇茶和星冰乐，“尤其是冰摇茶，价格非常合适。”

这波消费热潮源于星巴克上周一宣布入华25年来首次正式降价:降低了10款非咖啡系列产品的价格，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁。以大杯为例，平均降幅在5元左右，顾客最低23元就能买到一杯冰摇茶。

就像库迪、瑞幸等咖啡品牌降价后的情况一样，当最初的热情消散时，市场开始重新审视降价的“认可度”。在社交媒体甚至朋友圈，讨论最多的问题是:星巴克降价后真的便宜吗？

一次降价，价值几何

市场的目光首先集中在价格本身。

很多消费者指出，在外卖平台和第三方优惠渠道，星巴克的上述降价品类已经在20元左右徘徊，现在更像是店面同步了价格。

第二，即使降价后，与瑞幸、库迪等品牌相比，星巴克23元一杯的饮料仍然是偏奢侈的选择。

争议也来自星巴克的基石——老客户。他们曾经愿意支付30多元，他们不仅购买了一杯咖啡，还购买了星巴克所代表的一些生活方式和舒适的环境。如今，降价让一些忠实粉丝觉得品牌“不高级”。

中国特许经营与连锁经营专家李维华对星巴克说：“在整个茶咖行业降价的大环境下，降价也是必然选择。凤凰WEEKLY财经说明降价客观上可以提高品牌曝光度和认知度，但是销售增长的前景还很难预测。

他进一步指出，降价的更深层次原因是支持星巴克高溢价的系统面临着严峻的考验。具体来说，咖啡风味的独特性不足，“第三空间”往往因为拥挤嘈杂而变得空洞，商店之间的商品质量参差不齐影响了他们的感受。李维华说:“当消费者感受不到高价应该匹配的价值时，他们的忠诚度就会动摇。

值得注意的是，这一轮星巴克降价的主力不是咖啡产品，而是茶、星冰乐等非咖啡产品。

这不是偶然的。星巴克中国首席增长官杨振此前强调，星巴克致力于满足客户在不同时期、不同场景的多样化需求。早上用咖啡给人注入活力，而下午的沙冰、冰摇茶或茶拿铁则是放松的选择。

星巴克方面也是对的凤凰WEEKLY财经表示，调整代表星巴克加码“非咖啡”感觉，打造“早上咖啡，下午非咖啡”全天候服务场景。

根据中研普华产业研究院的数据，2025年中国目前的茶叶市场规模已经超过3600亿元，连锁化率已经上升到60%以上。

在一定程度上，星巴克旨在吸引更广泛的群体，尤其是对咖啡不感兴趣或价格敏感的消费者，在泛饮料市场分一杯羹。

突破非咖啡，加入下沉市场之争

星巴克选择的这条“非咖啡”突破之路并不平坦。

茶道本身就很受欢迎。在这个行业，霸王茶姬和茶百道以“新国风”吸引市场关注。蜜雪冰城以其极致的性价比赢得了市场，而爱茶则坚持精品路线。

更直接的竞争来自咖啡同行。通过“早上咖啡，下午茶”的策略，瑞幸不断提高非咖啡品类的比例。去年推出的轻茉莉轻奶茶产品，通过邀请刘亦菲代言、优惠券后9.9元等策略，上市第一个月就突破了4400万杯。在瑞幸咖啡小程序中，轻奶茶、柠檬茶甚至果蔬茶等非咖啡品类已经是独立品类，与咖啡饮料并列显眼位置。

瑞幸小程序截图

面临强敌环伺，星冰乐、冰摇茶能否成为增长引擎，还有待观察。

同时，一个不可忽视的增量人群正被星巴克列为三四线城市的小城镇青年。

根据财务报告数据，截至2025年第二季度，星巴克中国共有7758家门店，覆盖1000多个县级市场。其《2025中国战略愿景》明确表示，目标不仅仅是中国300多个地级市，还有近3000个潜力巨大的县级市场。

推进下沉战略的关键之一是非咖啡饮料——尤其是星冰乐等甜饮料。县里有顾客。凤凰WEEKLY财经说白了，当地的年轻人“吃起来很甜，不喜欢美国和拿铁这样的苦味饮料”，星冰乐等甜味饮料大多去星巴克。麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调查》也表明，三线城市的客户和Z世代是消费信息相对乐观的人。虽然他们有职业苦恼和收入增长预期减少导致的信心下降，但整体数量仍然很高。

然而，下沉市场的新蓝海对星巴克来说仍然是一个挑战。虽然星巴克可以迎合顾客的“甜蜜”偏好，但价格仍然是一堵高墙，位于星巴克、蜜雪冰城、库迪、瑞幸和当地茶叶店之间。

上述县城的客户直言，虽然当地居民愿意消费星巴克，但频率远低于大城市的客户，一般只在节日、聚友等特殊场合选择。如果你每天只喝一杯咖啡，县城的步行街会有很多选择。

更重要的是它的商业模式。自进入中国市场以来，星巴克长期选择直销模式，通过统一管理保证质量和服务标准。财务报告显示，截至2025年第二季度末，星巴克分别在美国和中国拥有17122家7758家门店，占全球门店总数的61%。