Labubu，“塑料茅台”在Z世代

一个Labubu，将泡泡玛特的市值推至3800亿港元。

六月十日，在2025永乐春季拍卖会上，一个薄荷色的Labubu塑料娃娃以108万元的价格卖出。六月十二日，泡泡玛特股价首次突破3800亿港元。

自2024年初以来，泡泡玛特的股价上涨了1235%。

Labubu的爆红是今年消费者市场上最神奇的现象。有人说“旧票”不再是现在的“新船”。如今，人们认为情绪也值得高价支付，购物的目的已经从“解决问题”变成了“解释自己”。创始人王宁有了新的标签。六月八日，超过秦英林的203亿美元成为河南新首富。根据福布斯实时富豪榜，6月11日，王宁的净资产已经增加到224亿美元。

随着Labubu的爆红，问题接踵而至，“塑料茅台”是“塑料”还是“茅台”？盲盒是“类博彩”吗？

一位头部消费分析师表示，在潮玩行业，穿越周期不是爆炸，而是系统的IP运营能力。如果泡泡玛特无法应对IP生态化、供应链管理广泛等问题，市值神话可能会成为“昂贵的幻觉”。

物质消费“省”

精神消费“这个小编”

对于Labubu异常火爆的情况，比较常见的网络评论包括“一代人有一代人的‘茅台’，“看起来全世界的人都喜欢跟风”。

记者采访了四位生活在不同城市的泡泡玛特资深客户，他们提到了“集邮”和“运势”两个关键词。

蔡格尼克效应中的认知障碍理论表明，当任务没有完成时，大脑会感到“不完整”的不适，促使人们弥补。泡泡玛特的盲盒系列一般包含多种风格，以促进顾客因“补充机制”而想要收集所有风格。这种心理逻辑也存在于卡牌游戏和集邮活动中。

心理学家B.F. Skinner(斯金纳)的实验表明，当动物面临随机奖励而不是固定奖励时，它们的行为更容易上瘾。一些受访者认为，泡泡玛特盲盒中的隐藏资金和限量资金是这种可变比例强化机制的生动体现。即使稀缺风格没有抽中，客户也会认为自己的“运气”不好，相反，抽中心最喜欢的钱会带来更多的兴奋。

银河证券在研究报告中指出，正在形成一种“二元消费观念”，即“物质消费理性化、精神消费奢华化”。中国正面临消费市场的深度重构，这是经济转型期消费观念动态优化的微观投射。

超越Helloollabu超越 Kitty？

一些审稿人认为，当商品作为“社会资本”的属性超过其“使用特性”时，拥有它，就可以实现其对消费者的价值。

中泰证券认为，IP消费实现了身份标识，进而得到了圈内的认可和情感共鸣，“IP 比赛进一步强化了社会属性。另外，IP衍生产品本身具有艺术性，“概率”设置进一步强化了其稀缺性。

Kevinin摩根大通分析师 Yin、Yibo Wu在研究报告中说，Labu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似。Labubu正在迅速发展成为新一代非常IP，在搜索热度上已经开始超越Hello Kitty。

一位接受采访的消费者不仅是泡泡玛特的忠实客户，还购买了大量JellyCat毛绒玩具。虽然两种行为在“提供情感价值”的维度上可以归为同类，但在这位客户看来，两者有很大的不同。

“JellyCat代表传统玩具，更像是情感寄托。泡泡玛特引入了不确定性和多样性。打开盲盒，伴随着失落、惊喜、羡慕、对比等各种情感体验。，具有显著的社会特征。”上述受访者表示。可见，当商品的叙述权转移到消费者手中时，商品就成了一种文化选择。

在讨论“具体意义”的同时，还有一种观点指出，在快速反馈、多变身份、短暂接触的互联网时代，人们不再习惯于深入探索事物的深层含义。促进人们消费的原因也可能是希望在最短的时间内被看到和认可。

“也许大多数人不需要有Labubu，但他们也能看到它。这就是现代符号的力量，接受它的存在也是参与。”上海某时尚品牌从业者告诉记者。

还是可以涨，还是炒一波？

自4月份以来，港股消费板块表现强劲，港股通消费主题指数年内涨幅超过25%，新消费“三巨头”泡泡玛特、老店黄金、蜜雪集团股价均创历史新高。

机构人士对泡泡玛特的后续趋势有不同的看法。有人认为泡泡玛特的长期增长潜力是无限的，也有人认为可能只是需求和供给阶段失衡的结果。

根据摩根士丹利的研究报告，泡泡玛特的IP多样性和运营能力将带来长期增长。虽然今年的增长势头可能已经计入价格，但其长期的大规模潜力还没有计入；目标价格从224港元提高到302港元。

浦银国际对泡泡玛特进行了“买入”评级，将目标价格提高到293.9港元，认为其国外市场的增长潜力是无限的。

然而，一些机构提示了风险。国泰君安资产管理基金主管范杨认为，这一轮新消费的本质是“消费降级”的长尾体现，目前需要警惕交易拥堵。

范杨认为，虽然“一代人有一代人的茅台”，Z一代人的“自我满足”叙事性感，但目前还不能确认这些新消费股票是否存在竞争壁垒。有些可能只是需求和供给阶段性失衡的结果。这种失衡周期可以是长的也可以是短的，所以要密切关注竞争结构的变化。

新消费产品具有很强的“潮流”特性，其可持续性难以评价。恐怕很难按照图索地押下下一次爆炸。这一轮“新消费”的本质是“消费降级”的长尾体现，与上一轮“消费升级”驱动的浪潮有本质区别。

目前高景气跑道稀缺，“新消费”主线人气迅速上升，受到资金青睐，呈现出明显的“跑道化”特征。范杨警告说，这种交易拥堵过高的风险正在迅速放大，“鱼尾市场”的特点越来越明显。