今年618，短剧营销还好吗？
虽然618还没有到来，但是这场营销对决已经拉开了序幕。
定制短剧已经成为各大品牌的营销手段。淘宝、天猫、JD.COM、拼多多等电商平台继续以短剧为主要引流方式，不断加剧站内短剧内容的比例，将内容消费转化为站内保留，进而成为直接消费。
抖音、快手、小红书等内容平台也加剧了短剧的比例，通过内容将品牌与短剧制作人联系起来，最大限度地发挥平台的作用。
美容、电子商务和消费品仍然是最喜欢定制短剧的品牌。今年，丸美踢出韩束，成为618期间最强势的美容品牌。与抖音合作的多部短剧从5月份开始陆续上线，开始了品牌营销的第一枪。
美团也开始成为各大平台的新金主，与Aautorapper进行深度合作。去年独家命名Aautorapper22部短剧的天猫，今年在520档选择了红果合作开发“520心动剧院”，传达了“天猫618先购”的心态。
平台和品牌出现的背后，一方面展示了定制短剧作为一种相对新颖的内容产品，经过多年的市场验证，已经成为品牌新的营销手段，但另一方面，数据下降和客户疲劳也是一个不容忽视的问题。
如何在营销节点中正确发挥短剧的内容作用，是整个行业需要慎重考虑的关键问题。
一超多强
今年618，短剧再一次成为平台营销的重要抓手。
淘宝、天猫、JD.COM、拼多多、抖音、快手、小红书等多个电商平台和内容平台都加入了短剧营销的“混战”。
从电商平台来看，今年618，每个家庭还是直接把短剧和转型联系起来，希望通过短剧直接和消费群体联系起来，天猫依然是最强的。
早在520档期，天猫就与红果合作，结合“天猫618先购”的心态，共同呈现“520心动剧院”，实现亿级曝光。这也是天猫和红果的第一次合作，拉开了618营销对决的第一枪。
红果心动剧院页面
天猫不仅冠名剧院，还采用了“戏可点”、定向插入等营销方式。在剧情的关键场景中自动弹出广告，定向推出了《少帅，你老婆又跑了》《月光锈》《宴会，你的白月光回家了》等多部心动剧院头部短剧。
此外，这次合作红果还为天猫提供了端内第一个视觉弹出窗口、短剧回访页面Banner位置和番茄小说同步推荐页面Banner全链接曝光，用户可以通过点击剧院页面一键进入天猫618活动页面。
在抖音账号中，孙邈等短剧头部演员仍在为天猫618活动引流，进一步在站外发布营销信息。
淘宝、JD.COM、拼多多与天猫相比，继续采用往年轻的内容引流策略。
淘宝选择在站内短剧分区插入广告，用户会在连续刷三个视频时看到一个品牌广告视频；拼多多和JD.COM在站内开设短剧分区。拼多多看了一集短剧，拿到了2万金币。视频好评在1万左右。JD.COM的短剧分区在“购物”界面的二级分类栏，好评在1000左右。
与电子商务平台的“简单直接”相比，抖音、快手、小红书等内容平台相对温和。
今年抖音继续坐稳品牌投放的头把交椅，依然是美妆品牌投放的大户。
去年，快手失去了与天猫一口气正式宣布20多个短剧项目的英雄气概和战斗，但却赢得了新投放的大户美团。
从今年五一开始，美团就和Aautorapper合作推出了很多短剧，包括《少女的审判》、《厨神的小福星》、《幸福双重奏》、《追光者》、《举手》！我恋爱了。除了618期间，美团和Aautorapper一年四季都有很多定制短剧上线。
而且小红书无疑是所有内容平台中最激进、最具“特色”的。
从春节开始，小红书就经常在短剧中采取行动。首先，他与优质品牌“熊兔剧场”合作推出了《坠入春夜》。根据新声pro的信息，短剧播出后，剧院在小红书的站内搜索增加了近30倍，主角们也迅速增加了粉丝。
今年520档期大受欢迎的《痴人之爱》仅上线10天，网站曝光率和讨论量就突破1亿。上周的shot 在in短剧栏目中，我们还注意到小红书与FIRST惊喜影展携手合作，共同推出“红镜短剧计划”。
但是从目前的战略动作来看，小红书做短剧还是以内容为主，品牌营销可能在后期。
就品牌而言，今年618定制短剧的客户分布呈现出“一超多强”的趋势。
一超指的是一直以来的大金主——美容品牌。根据勾正科技发布的5月份商业微短剧热榜，今年丸美成为品牌定制短剧的大头，发布了《亲爱的宿敌》《你好！同学妈妈》《汪汪的爱不说谎》《下一个是幸福》，主要针对女性用户，表现不错，其中三部播放量超过1亿。
另一个值得关注的品牌是美团。今年，美团在品牌定制短剧领域努力迅速，与快手联合推出的多部短剧也播出了超过1亿部。通过内容的多样化表达，提前为618建立了一条交通环城河。
此外，食品、个人用品、大健康、饮料等垂直跑道也加入了品牌定制短剧的混战。优时颜、哈根达斯、嘉乐滋、舒适达、纽崔莱都在618营销节点首次尝试定制短剧，说明产品对品牌的长期吸引力。
繁荣背后的疲劳、困境和变化
尽管今年618品牌投放势头强劲，但也有许多变化。
首先是平台之间的合作和转移。最明显的是天猫，去年选择了Aautorapper，今年选择了红色水果。去年整个618营销期间，天猫与Aautorapper进行了大规模合作，独家命名了22部精品短剧，通过剧情植入和PLC直接上线到品牌店。截至618结束，总曝光率已达4亿。
然而，今年天猫转过头，与发展迅速的红果短剧开启了“强强联合”，从520档开始大规模深度合作，预热了618营销节点的流量。
与快手相比，红果短剧对平台而言，其优势在于内容更集中，能更快地与品牌预期群体达成深度链接。
对于红果来说，今年与天猫的合作并不意味着“无忧无虑”。随着小红书与淘宝天猫、JD.COM合作计划的实现，未来短剧营销是否会在平台之间出现偏差，也是一个不得而知的问题。
从内容上看，品牌定制短剧可能已经出现了“内容疲态”。根据丸美、美团、味达美、金领冠、优时颜、哈根达斯、佳乐滋、舒适达、纽崔莱等多个品牌的定制短剧内容，大部分品牌定制短剧仍然选择经典短剧招数，如城市超宠、翻脸、掉马甲等。，这很容易在用户方面造成审美疲劳。
仔细看看过去几年618的表现，其实已经有了数据预警。以美妆品牌为例。去年，韩束在618期间与姜十七合作的短剧《让爱情“束手擒”中播放了2.3亿个抖音，但之前合作的短剧《你最终会走红》《心跳不止一刻》播放量超过10亿，数据明显下降。
而广泛使用的“剧中弹链”营销模式也越来越被用户习惯。一方面，过去相当新颖的短剧营销陷入了无聊的困境，很难对品牌和观众产生新鲜感。另一方面，虽然植入效果自然，但还是会打扰用户的观看体验，让品牌定制的短剧在用户方面的口碑反响不如以前。
另外一个微妙的变化是，今年618大主播全面缺席品牌定制短剧领域。
去年，辛巴的辛选和欧诗漫合作品牌定制短剧《她看起来像一颗璀璨的珍珠》，辛选签约带货主播徐婕担任女主持人，推出了Aautorapper；小杨哥的三家羊公司也在6月初进入短剧，制作了第一部坚屏付费短剧《傅爷，你的新娘是大哥》；甚至销声匿迹已久的薇娅也带领谦寻文化推出了《蜂总37日独宠》，将直播与短剧巧妙融合，还利用新公司谦萌文化和《替身男友》、《我家来了男保姆》、《不要和弟弟谈恋爱》三部短剧的启动计划。
与去年的轰轰烈烈相比，今年的大主播们纷纷“消亡”，开始在短剧领域“沉淀”。
大主播哑火，明星们却集体入场。
安利纽崔莱首次触电品牌定制短剧，与北京卫视节目《养生堂》合作，邀请小沈阳一家拍摄健康科普短剧《安利你的健康生活》，北京卫视官方视频矩阵同步上线。
丸美的定制短剧《亲爱的宿敌》也与华策影视合作，在《延禧攻略》中启用了纯妃的扮演者王媛可，很多观众在她出现的时候都刷出了“纯妃驾驶”的弹幕。
另外一部定制剧《再婚情人》则邀请了《步步惊心》中玉檀的扮演者叶青，顾客们也同样反响热烈。
去年淘宝独家短剧《以爱为刃》还邀请了著名演员李彩桦、高钧贤、翁虹主演，这也是淘宝短剧平台第一部全明星阵容定制剧。
品牌定制，需要创意
无论是双十一还是618，近年来品牌短剧的节点营销，实际上都呈现出一定程度的疲惫。
这与618连年热度下降有关。通过观察近年来618的电商氛围，我们可以明显感觉到过去的狂欢已经逐渐消失，现在的消费者更加理性理性。
星图数据显示，2024年618综合电商平台销售额为5717亿元，同比下降6.9%，过去各平台争相发布战况，如今各平台争相发布战况，现在各平台争相发布战况，核心数据已连续多年不再发布。
品牌集中精力选择定制短剧是一件好事，但是从另一个方面来看，也透露出一些无奈和困境。
一方面，定制短剧作为近年来的新内容产品，确实可以给品牌带来营销创意，链接日益壮大的短剧用户群。但是从客户的角度来说，很容易感到疲劳。
最直观的反馈是播放数据下降。事实上，这种问题不仅出现在上面提到的美妆品牌定制短剧中，也是业界需要关注的常见问题。
根本原因，与品牌定制短剧的同质化密切相关。
从现有的品牌定制短剧投放模式和内容来看，大多数品牌仍然将短剧作为营销和获取客户的工具，主要目的是链接客户，增加曝光度。在经营环境日益不稳定的背景下，很多品牌都把改造纳入了首要需求。
这样就不可避免地让品牌定制短剧在固定节点呈现出内容同质化的现象，尤其是与用户群体相近的品牌。
也有很多品牌关注这个问题，开始在内容主题和拍摄技巧上进行创新和改变。比如去年Aautorapper为JD.COM定制的品牌短剧《重生的我是AI世界的特工》，将JD.COMAI设备馆的产品功能和618推广信息融入科幻剧情，结合AI元素，让观众大呼新鲜。
此外，如何结合短剧情节适当宣传产品心智也是一个重要问题。观众在观看短剧时，很容易注意到自己不在品牌思维范围内，但容易影响消费行为的“小问题”。
在去年在抖音上线的韩束品牌定制短剧《让爱情随心所欲》中，男主教练和女主教练留在房间里的“韩束小蓝瓶”被归还给她，并说:“我刚打架的时候错过了，我会赔偿你的。”让弹幕上飘着“一眨眼就漏了？不要买”“这个包装太脆了”等评论。
虽然是一句无关紧要的台词来促进男女关系，但也让观众把产品质量问题和隐藏的客户联系起来，这不仅是品牌定制短剧直接链接消费者的优势，也是必须承受的“痛苦”——当观众已经接受是品牌短剧时，他们必须承受与产品各方面的联想和评价。
618品牌定制短剧的选择是营销的胜利。然而，从用户反馈和市场效应来看，为品牌定制短剧留下的空间正在崩溃。如何最大限度地发挥短剧的作用，让短剧的营销价值和内容价值都有所贡献，可能是从业者需要放慢脚步，冷静思考的新问题。
本文来自微信微信官方账号“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：杨睿琦，36氪经授权发布。
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