消费者市场“逆势增长”的思路发生了变化

过去一年，并非大多数品类都在增长。

对于很多品牌来说，煞费苦心应对“理性消费”市场的困境是正常的。然而，总有一些不同。当整个行业低迷时，它们可以逆势爆发。

比如——液体香皂，随着个人清洁护理市场整体疲软，实际上增加了。55%。

而且大家都很熟悉低温酸奶，也许许多人不知道，它在经历了连续五年的低迷之后，实现了强劲的反弹，带动了整个品类的消费和销售。

对中国消费市场持续观察了30年，我们非常清楚，今天的逆势增长早已不再依赖于短暂的爆发。

能够在逆势中崛起，背靠的一定是对的。结构消费变化-这种共性消费变化敏锐捕捉。

NO.一把“健康”作为超车道

健康肯定是一种解决方案，但是健康早就不像“概念”那么简单了。

对中国消费者而言，健康消费正从概念转变为可量化指标。

据中国问卷调查，2024年6月消费指数显示， 62% 中国消费者表示“正在积极努力改善自己的健康”。健康需求由“隐性焦虑”向“显性投资”转变。46%消费者“经常/总会”查看食品成分表和营养元素，突出对真实成分的关注。

以上两起成功反击的案例中，也有一个共同的核心在起作用——不仅要有健康的概念，还要“显性健康”。

首先，我们来看看液体肥皂。它针对顾客对传统肥皂和沐浴露的“成分”。 “卫生”焦虑：

解决方案是:首先使用氨基酸表面活性或植物提取物，强调成分透明，保证低刺激性；其次，包装环保，选择PET再生瓶，给自己打上环保健康的双重印记；第三，选择“泵压单手模式，避免交叉感染”，产品形态肉眼可见卫生。

也是健康的“可视化”。低温酸奶是怎么做到的？它不是一般的说“健康”，而是把健康拆分成三个可视化系统，可控化，共同构建。信任-需求-认可“三维逻辑：第一，透明成分，模糊的说法，如营养表、第三方认证、清除“0添加”；第二，颗粒化场景，利用成活率较高的益生菌、蛋白质含量较极高等卖点集中需求人群；第三，本土文化的回归，药食同源重归，从大枣、陈皮、鸡内金到桃胶，直接切入具体的中式健康状况。

这个给品牌的提示是:不要只喊“0糖0加0脂肪”。现在的消费者需要的不是“健康声称”，而是“我感觉到了吗？”所以我们必须告诉他们，你的产品到底健康在哪里，适合谁？

如今的消费者不再被“爆点”所说服，而是被“构造“吸引力，如果一个产品的健康特性想要更受欢迎，就不要简单的做标签叠加，而是可以选择生态价值构建的方法:像液体肥皂一样，形成一套产品从成分到使用的“安心”动线，或者像低温酸奶一样形成产品与场景的高度匹配。

NO.2不做泛群体覆盖

取而代之的是，液态肥皂的策略是：聚焦增长空间最大的“高价值群体”。有孩子的年轻家庭和中老年家庭它是液体肥皂的主要购买者。前者更注重杀菌率带来的健康保障，后者更注重单手泵压设计的便捷性和储存卫生，这是一种“健康保护” 方便感”的价值叠加，也与液态肥皂的健康主张相呼应。

低温度酸奶是将不同的消费模式切入“场景解决方案”，以满足用户对场景的具体需求，从而实现增量突破。

例如对于控糖管理群体，卡士“断糖日记”让“0蔗糖0代糖” 低GI认证已经成为核心；需要促进消化需求的消费者主要推广99%的胃酸活菌到达胃的卖点；对于健身的人来说，用健康的早餐配方和优质的蛋白质来补充和链接消费者。

与泛群体游戏相比，是结构性的破局，这意味着品牌必须打通一个概念，形成一个细分的链接，然后找到一个特定的群体，这可能会导致增长。

NO.提出品牌增长建议

1、商标需要构建“信息结构”。

用单点打动用户越来越难。现在你需要用一整套逻辑:“为什么是你，为什么是这一刻，为什么是需要的”。液体肥皂和低温酸奶就是这样玩的，让健康的卖点显而易见。

2、成长属于寻找“旧格局可以提升阶段”的人。

瑞幸并非第一家做咖啡生意的，但它打出了“场景” 价格 下沉渠道“三连击”。三顿半不是最便宜的速溶，但它实现了“浓缩” 设计 文化加持。

类似地，你并不总是需要发明一个新的类别，你要做的很大程度上就是找出顾客放弃了哪些旧的选择，然后给出一个替代答案。

本文来自微信微信官方账号“CTR洞察”，作者：CTR洞察，36氪经授权发布。

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