一年卖出30亿，泰兰尼斯如何“锁定”中国父母？

出品/观潮新消费

作者/杜仲

第一次见到泰兰尼斯是在小区电梯广告上；

第二次见到私域社区；

第三次见到机场大屏幕；

在与宝妈朋友的聊天记录中第四次见面；

……

反复触达让作者这样一位与孩子无关的顾客记住了这一点。「泰兰尼斯」还有这个品牌「稳稳鞋」这款产品。泰兰尼斯作为“全国高档婴儿鞋销量第一”，演绎了一个深度培育目标市场成为品类之王的商业故事。

如今，故事正在到达一个历史节点，年销售额超过30万双，年收入超过30亿。其品牌和爆款产品的创作思路也吸引了更多后来者的关注。

01

成王解决痛点的第一步是

尺寸不准确，鞋底太硬，容易扭伤脚踝，不知道如何选择...观潮新消费（ID：TideSight）采访中的宝妈口中，这些都是给孩子买鞋时常见的烦恼。

事实上，做童鞋的品牌并不少。安踏儿童，特步儿童，361°儿童等。，在童鞋和童装领域都有着辉煌的表现；2010年之前，市场一度被耐克Kids、海外品牌如阿迪Kids占领。

这些品牌大多是运动品牌的儿童支线。虽然他们的品牌实力在客户中仍然发挥着作用，但当消费者成为孩子时，父母的思维不可避免地会增加一层:

这几个专门而精致的品牌，顺手做个副线，真的愿意花大力气去处理以上的烦恼吗？

他们的童鞋是否只是成人鞋的等比缩小？

国际性童鞋真的适合中国儿童吗？

这些疑问甚至不需要验证，它们的存在本身就是品牌创新的绝佳差距——市场需要一个专业的中国童鞋品牌，提供全面的童鞋解决方案，得到中国父母的认可。在某种程度上，这是需求的必然。

是泰兰尼斯抓住了一定的机会。

泰兰尼斯诞生于2011年。国际童鞋品牌代理的经历让创始人丁飞深知客户的痛点。“能满足孩子不同场景需求的专业童鞋品牌很少。”

没有，那就自己做吧。所以顾客的痛点就成了泰兰尼斯的难点。

一个是非标准，同一个孩子同一脚，不同品牌的适配尺寸可能不一样，父母必须带孩子亲自去线下试穿。

第二，孩子的脚长得快，需要适应很多场景，对品牌的R&D能力要求很高。“正常男女鞋可能只有5个尺寸，但童鞋有16个尺寸，这对产品研发、质量控制和底层数据模型都有很高的要求。”

针对这些问题，泰兰尼斯给出了自己的解决方案——“六阶专业童鞋系统”，结合了婴儿感受力发展、生长生理特点和情景使用习惯。简单来说，孩子的成长分为六个阶段:柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学和青少年，产品是以阶段为标尺设计的。

可以说，泰兰尼斯从一开始就想通了各种品牌以及JD.COM、小红书等渠道大力推崇的“场景化”战略。

这种根据成长阶段和所需场景构建的产品体系，颠覆了童鞋标准，过去简单的以年龄尺寸为刻度，一举两得。第一，明确具体的分类降低了用户选择的难度；第二，它与类似的竞争产品形成了显著的多样性；第三，它为打造“系统化”的品牌定位做了第一枪。

事实证明，用户对这种变化的感知是非常明确的。

一个宝妈的反馈

泰兰尼斯在产品设计上取得了一系列的标志性突破，以使自己“专业”的品牌心智更加稳定。

比如我们知道国外的鞋型不适合东方孩子的脚型，在设计步行鞋的时候，我们借鉴了很多中国宝宝的脚型数据，结合孩子的脚底生理解剖学、运动生物力学等原理，确定了鞋前三分之一的正确弯曲，鞋后三分之二的设计思路保持挺直，保证在静止、起步、行走阶段都能提供足够的支持。

例如对于0-3岁的婴儿，首创多密度分区支撑鞋底，鞋底扩大18%，以减少摔倒。

分众传媒创始人江南春在提到泰兰尼斯时直接背诵。“(泰兰尼斯)在童鞋中应用了各种先进的户外技术，在技术上是先锋。”

更可怕的是，泰兰尼斯制造的产品不仅仅是设计、技术和技术，还有效率。丁飞说:“我们每年都要开发1万到2万个SKU，但上架率只有十分之一，相当于每天有4-5个新产品。”

足够多的SKU意味着有足够的细分需求可以得到照顾，即使只是外貌需求。归根结底，“时尚”是泰兰尼斯给自己贴上的另一个标签。

2024年，泰兰尼斯借助“六阶专业童鞋系统”，掌握了童鞋系统的话语权，与天猫和SGS*联手，与其他童鞋品牌合作，共同定制并发布了第一款学步鞋标准：将传统的“婴儿鞋”(0-1岁)与“小童鞋”(1-3岁)相结合，升级为“学步一期(8-15个月)”“学步二期(16-24个月)”“稳定期(25-36个月)”，在“六分阶”的基础上进一步细化，引出专业壁垒。

在标准引领下，产品创新走向新阶段。

02

无法逃避的父母

“太贵了。我咬紧牙关买，咬出血，但我穿不上别的。”1990年，薇薇是一位3岁孩子的宝妈。在一次采访中，她对泰兰尼斯充满了爱恨情仇。“孩子长得快，几个月后就要换一双鞋了。如果你没有赶上折扣，你的心就会流血。”

薇薇说她一开始是被社区电梯广告洗脑的，每天都在循环播放，所以很难忍住好奇心，不理解。后来和小区里一起遛宝宝的宝妈聊天，发现很多都是泰兰尼斯用户，就咬紧牙关买了一双。“它的专卖店位于一个非常好的购物中心。店铺设计乍一看非常高端，无论是服务还是服务。但主要原因是鞋子容易穿。如果你买了替代品，它们不如它们稳定。”

后来，她买鞋的主阵地转移到了私人社区。“在了解了它的尺寸后，她可以在网上购买，尤其是在马宝的购物群体中。经常有活动，买一送一，总共不到200双。”

薇薇的经历并非个例，我们从中顺藤摸瓜，可以看到泰兰尼斯是如何编织一张大网的，让父母无处可逃。

2022年之前，我们找到了高档专业童鞋的定位，并围绕定位开发产品，在全国中高端商场设立了实体店，偶尔会出现“小爆款”。在这个阶段，泰兰尼斯在巩固自己高端形象的同时，在小众中积累口碑，同时进入电商和私域渠道；

被丁飞称为真正开启品牌元年的2022年。今年，泰兰尼斯在全国100多个城市投放电梯广告进行饱和传播，总曝光率超过93.3亿，总曝光率超过4亿；此外，北京、上海、广州等50多个核心机场和高铁站的广告牌也没有放过；泰兰尼斯曾经以1.5亿元的GMV(商品交易总额)获得双11童鞋品类第一，线下商场销量也排名第一。在这个阶段，泰兰尼斯打赢了从少数人到大众的关键战役，提高了自己的业绩，同时也把更多的父母拉进了自己的病毒传播领域；

2023年，大爆款“稳鞋”推出，GMV达到20亿元，困扰着0-3岁婴儿的父母。在成长为童鞋头部品牌的同时，更多观望的父母被转化为真正的客户；

截至8月，2024年，全国已有近1000家线下门店，覆盖360个城市，拥有60%的品牌销售额；此外，单个私域平台首日销售额也达到5120万元。进一步贯穿用户购买渠道，各渠道进入快速增长期。

是一款2023年正式上市的学步鞋——稳稳鞋，与饱和式传播同时冲击市场，也是迄今为止泰兰尼斯最爆款的单品。

稳定鞋的诞生是精心策划和策划的结果。

首先是需求的提升。“我们做了几次调查，发现学步是父母最关心的阶段。对于孩子的父母来说，‘少摔倒，走得稳’足够痛苦！他们也愿意为此付出代价。”

根据美国足部疾病医学会的数据，中国婴幼儿扁平足的发病率高达68.3%，但市场上82%的童鞋缺乏专业的足弓支撑设计；天猫TMIC数据显示，“防滑护脚”的搜索量每年增长240%，但相关产品的差评中“容易摔倒”和“磨脚”的比例超过60%。目前，一个未满足的需求正在出现。

在产品方面，稳定鞋有十多项专利护航，鞋底分为鞋尖、前脚、足弓、外脚和脚后跟五个区域。不同地区选择不同的鞋底软硬程度，以满足不同脚接触地面的承受能力需求。因此，他们的鞋底获得了BVmark全球防滑认证，防滑指数接近0.5，高于成人户外登山鞋和浴室防滑拖鞋0.4的防滑指数。

在传播上，针对父母担心孩子在学步阶段摔倒、走路不稳的核心困扰，他们想出了一个洞，打了一个透彻的声音，甚至直接叫他们的名字“稳鞋”，并邀请钢琴家吉娜作为代言人。

产品和沟通相互支撑，“稳定鞋”一上市就爆了。上市一年，不仅成功跻身泰兰尼斯一哥，品牌销量占比10%，回购率高达80%-90%，让同类产品远远落后。另外，211、同样是311系列童鞋上市不到一年就销量突破亿元的爆款。

当然，父母的最后一次烦恼泰兰尼斯也没有忽视，那就是鞋子要更新几个月，该怎么办？因此，泰兰尼斯早在2014年就推出了黄色邮箱计划。买鞋的时候，泰兰尼斯可以拿到一定的金额，不管是自己品牌的鞋子还是其他品牌的鞋子。更有甚者，泰兰尼斯会以孩子的名义向偏远地区的孩子捐赠一些鞋子，简单的“新旧置换”政策会立即转化为公益行动，可以培养孩子的爱心和责任感，同时也会牢牢抓住父母和孩子的心。

商品、品牌、用户运营同步努力，家长在震撼核心困扰、运营路径畅通的产品策略下，在大宝日常传播的攻势下被“锁定”。至此，泰兰尼斯真正完成了从高档少数童鞋到大众爆款产品的升级。

03

隐患如影随形

根据《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》的数据，2023-2027年中国童装童鞋行业的复合增长率将达到8.4%，这是近年来最具市场韧性的细分领域之一。

事实上，母婴行业确实是为数不多的“上涨”消费领域之一。年轻父母注重精细化育儿、行走、跑步、跳舞等细分需求，以及生日、过年等节日需求。，这使得“一童多鞋”成为常态，功能成为童鞋的重要卖点。2023年，天猫“儿童功能鞋”搜索量同比增长65%。

泰兰尼斯以高端、专业为产品卖点，在享受这一市场红利的同时，也经常受到顾客的投诉和质疑。

2023年，泰兰尼斯的一款儿童皮鞋在抽样检查中被判定为不合格，主要不合格项是“勾心竖向刚度”，影响鞋子的舒适性和安全性；2025年1月，泰兰尼斯的一批洞鞋在抽样检查中被判定为不合格产品，并被罚款1.03万元；甚至声称通过BV Mark国际防滑专业认证的防滑功能，也多次被消费者诟病“不防滑”。黑猫投诉平台上有300多条与泰兰尼斯相关的投诉，防滑性能差，发霉，价格混乱等问题各不相同。

口碑的下降无疑是竞争扩张的最佳抓手。除了上面提到的体育品牌的儿童线，还有日本中高端童装品牌MIKIHOUSE等等，其中江博士、卡特兔等品牌虎视眈眈。

虽然丁飞表示不担心爆炸被抄袭，但“首先，抄袭完全一样难。我们仍然有相对较高的产品壁垒。其次，即使我们做了，成本也不会比我们低，整体复制成本也会很高，所以没必要抄袭。”然而，产品超车的道路不仅被抄袭，而且泰兰尼斯可以通过创新在弯道超车，类似的产品也有相同的机会。

目前，泰兰尼斯已经将地图扩展到海外，第一家海外门店位于洛杉矶比弗利中心。对于漏洞频发的泰兰尼斯来说，来自产品设计、供应链、海外运营、组织协调等各个环节的考验必然会接踵而至。

为了实现“世界童鞋看中国”的目标，泰兰尼斯还有很多作业要补。

* SGS是国际公认的检验、检验和权威认证。

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