「丑车」销售爆炸，“审丑经济学”硬控年轻人，越土越好卖？

“ 普通丑陋的我不屑一顾，特别丑陋的我高高地看着眼睛”，用这句话来形容最近年轻人的审美取向恰到好处。

近年来，一次反向操作正在颠覆行业规则。越来越多的品牌开始拥抱“丑设计”，符合主流审美的设计淹没在主流中，而那些曾经被吐槽“丑得让人眼花缭乱”的东西却成了销售黑马。

年轻人一边喊着“丑！”，一边疯狂地跟着下单！..“丑陋的东西”正以叛逆的态度占据主流视野。背后不仅是审美的颠覆，还有一场关于情感、社交、商业的深度博弈。

而且在汽车行业，这场关于“丑”的游戏同样暗流涌动。

汽车公司有意做丑吗？汽车设计中的“审丑经济学”

中国汽车公司的“丑设计”并非偶然，而是精确适应市场需求的功能选择。

小红书上有一个帖子:“男生开什么车，你会觉得特别土？”高赞第一名是比亚迪。有不同的理由。有人说车标土，有人说外观土，有人说内饰土，甚至有人不知道为什么会觉得比亚迪土。

土不土是一个非常主观的判断，没有正确的答案。让我们把它当成当代年轻人，或者说小红书的人无法接受比亚迪相对不那么“新力量”的外表。你说比亚迪“丑而不自知”，但不一定。腾势有所谓的“新力量味”，所以比亚迪其实知道该怎么做才能让车看起来更有“次时代感”。

但是皇朝和海洋这样的品牌，一年卖几百万辆，不能盲目迎合年轻人的审美。直接来说，大家都觉得比亚迪是土的，也许比亚迪是故意的。

举例来说，比亚迪刚刚曝光的K-Car车型，小红书也在说“土丑土丑”。

所谓K-Car，就是日本特定的微型车，车身不超过3.4米，宽度不超过1.48米，高度不超过2米。比亚迪的目的是明年在日本的微型汽车市场占比达到40%。考虑到K是目前日本市场份额最高的车型。-Car，所以比亚迪想要进入日本市场，还真要这样设计。

它是土味设计的第一个核心逻辑，在于“功能优先”的回归。而且第二个逻辑，就是“爆红”。

典型的代表是理想的MEGA，它的外观与传统汽车不同。理想的MEGA以夸张、荒谬甚至叛逆的设计挑战大众审美。它看起来很奇怪，就像丰田普瑞维亚和现代STARIA的结合。但与此同时，它真的很有个性，就像高铁站台上的和谐号。

由于这种相对叛逆的设计，理想的MEGA在网上也获得了不少“丑陋”的评价。

另一个例子是萤火虫。关于蔚来萤火虫造型的争议有很多，比如前脸和配色就像老人的音乐，比如涉嫌抄袭Honda。 e，然而，它最大的争议来自大灯。据网友说，这款车的大灯设计，一个字“丑”，两个字“精彩”，三个字“不好看”。萤火虫在美观和丑陋之间选择了“丑陋”。最后，就连李斌也说“有人讨论萤火虫总比没人讨论好”。

还有许多看起来很丑的例子，但是销量还不错。

领克的脸型被选为“癞蛤蟆宝”，凸起的大灯像蛙科动物的大眼睛，横穿整个车头的格栅像青蛙的大嘴巴。不过，领克的销量还算不错。今年第一季度，领克品牌实现销量7.3万台，同比增长19%。

比亚迪的“海豹06”也被提名为丑名单。虽然车型整体方方正正，厚道厚道，但车头的造型就像一张狰狞的大嘴巴。网友说:小丑愿意低头看，像个淘气的白面馒头。但是海豹06的销量是绝尘，4月份只有1.4万。

俗话说“美的东西千篇一律，丑的东西千里挑一”，这种带有一些“叛逆”的设计，在看惯了贯穿灯带和眯眼之后，吸引了很多年轻人的目光。

反精致主义，“丑事”正在硬控制年轻人。

事实上，不只是汽车行业，近年来，“反精致主义”在年轻人中流行起来，一些“丑事”正在硬控年轻人。

丑陋的东西并不是传统意义上的丑陋，它更像是一个精心设计的叛逆游戏：以夸张、荒谬甚至叛逆的设计挑战大众审美。

在过去的商业逻辑中，“美”似乎是产品设计的金科玉律:苹果的几何禁欲主义、无印良品的禅宗味道、戴森的赛博美学共同编织了现代消费社会的审美意识，这些品牌用高级视觉感构建了正确的审美感。然而，新一代年轻人开始厌倦这种“精致正确”，然后拥抱那些“丑陋自信”的符号。 。

这些“丑陋的东西”的共同特点是通过“反精致主义”向所谓的正确审美宣布。他们故意打破对称、和谐和高级感。...传统规则，反而用荒诞的造型、自嘲的幽默来构建自己，甚至以此来构建一种新的身份认同：“丑”就是我的态度。

每个人对丑陋事物的态度从一开始就不屑一顾到现在的喜闻乐道，这背后就意味着，对「美与正确」规范实际上是一样的，坚持反其道而行之的‘丑东西’给了大家个性化的表达方式，

丑陋的东西的流行，同时也依赖于各大品牌的“助力”。

LV和Supreme的联名棺材，Prada的装尸袋，loewe的破旧“草鞋”、Burberry开裆裤等等...特别是巴黎名门总能在三天内两头生产出一些精彩的物品。随着时尚单品的丑陋和流行，巴黎名门近年来获得了巨大的商业价值。

充满噱头的精彩产品肩负着“广告”的重担。品牌通过创造与传统审美矛盾的设计、巨大的价值差异和话题营销，赚取了足够的噱头。

营销大师菲利普·科特勒说：品牌需要为消费者创造一个注意力不足、信息碎片化的时代「wow moment」(惊奇时刻)。所以，品牌纷纷下注丑营销，不失为一种注意经济下的破圈方式&与用户的互动技术。

由此可见，丑陋的东西的流行离不开客户和品牌的共同努力:产品在客户隐藏的‘叛逆’基因中看到了另类的概率，提供了“丑陋”的材料，用户也用自己的表达方式完成了第二次传播，比如吐槽、玩梗等。最后品牌获得了出圈的流量，客户在这个过程中获得了自我表达和态度突出的机会。

抓住Z世代的极端审美，谁能把“审丑”变成民族游戏，谁就能掌握流量密码。当然，这篇文章的观点并不意味着所有的客户，也不是每个人都喜欢丑。我们只是在探索品牌为什么要“丑”产品。

中国汽车品牌正在构建新的审美逻辑

随着土气设计的兴起，汽车行业转型期的深层焦虑表现出来:当电气化和智能化成为标准时，差异化竞争应该在哪里找到突破口？

从外观上看，土气的设计，或者说“丑”的设计，只能解决“差异化竞争”的迫切需求，却无法治愈，因为汽车行业还有最关键的挑战——出海。

在中国汽车公司试图将土味设计推向海外时，一个根本性的差异就会显露出来：本土市场的成功经验可以移植吗？

土味美学的本质是特定文化土壤的产物，它根植于中国城市化进程中的审美断层，Z世代对权威的抵制，以及互联网时代的分散浪潮。这一强大的区域性文化符号，在跨境传播中必然会遇到困难。

因此，真正的反向输出应该是将土气设计升华为一种价值观:比如用“过度去除设计”来呼应全球可持续趋势，或者用“客户共创模式”来重塑汽车行业的生产关系。

经过百年的沉淀，西方汽车美学已经形成了一个完整的价值判断体系。如果中国汽车公司想要打破这种垄断，他们不能停止导出商品，而是需要构建一套自洽的审美逻辑。这就要求产品在坚持本地性的同时，找到与全球青年文化的共鸣点。

比如用“不完美的真相”抵制工业精密主义，或者用“草根创造力”消除设计霸权。当土气设计不再被视为好奇的目标，而是代表一种新的人生哲学时，中国汽车才能真正实现从“制造出海”到“审美导出”的飞跃。

这种策略的本质是用“审丑经济学”改变传统美学，将消费者从被动接收者转变为主动定义者，将设计从行业引向大众视野，将汽车从工业产品转化为文化产品。市场竞争只是第二位的，重点是改写全球汽车美学。

当“丑”设计从亚文化走向主流时，如何避免被归类为新的消费主义演讲？当中国汽车公司拥有审美定义权时，他们能否超越功利主义的商业逻辑，为全球汽车文化注入真正的创造性价值？这些问题没有标准答案，但至少，这个从“审丑”开始的实验正在撕裂产业变革的另一种可能性。

本文来源于微信微信官方账号“电车通”，36氪经授权发布。

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