消费“领导者”是谁？：人口周期改变消费方式的消费方式

"这个年轻人，越来越不敢花钱了？"-在社交媒体上，类似的情感层出不穷。

"人到中年，房贷车贷小孩学费，哪种不是吞金兽？"-这是许多家庭支柱的真实心声。

"退休，养老金够不够？"-在人口老龄化的情况下，银发族的消费潜力究竟如何？

不同年龄的中国人正在经历完全不同的消费故事。看似个人的选择，实则隐藏着人口变化的宏大叙事。那么，中国消费市场的“主力军”是谁呢？这股力量还在如何悄悄转移？

从数据来看，年轻人曾经是消费增长的“主力军”，但目前由于就业问题，增长放缓；未来十年，随着人口周期的演变，中年人可能会成为主要的消费者。

中国人在不同年龄的消费方式有什么不同？

资料显示，2010-2022年，中国人的消费年龄结构呈现出明显的倒U型特征，即30-40岁是消费高峰期，随后逐渐下降。

那为什么30-40岁呢？

另一方面，现阶段人生大事集中爆发，如完婚、买房、买车等大量消费费用大多发生在这个年龄段。

另一方面，收入处于巅峰。中国的人均收入在25-45岁达到顶峰，钱包鼓鼓的，所以花钱自然更有信心。美国的数据也证实了“收入-消费”的同步曲线。

有意思的是，消费倾向呈现出两头高、中间低的U型曲线。

30-40岁通常面临抵押贷款和抚养孩子的双重压力，消费倾向较低，但更高的收入填补了消费倾向的不足，因此消费支出更高；相反，老年人对医疗健康的需求旺盛，消费意愿强烈，但退休后收入大幅下降，因此消费支出也下降。

这种“有钱的时候不敢花，想花的时候钱不够”的失衡，使得消费支出与消费倾向曲线背道而驰。

消费增长是谁拖累的？

从消费者的年龄分布来看，20-39岁的人口是目前的主要消费者。

在2022年，他们以26.7%的人口比例，贡献了29.1%的总消费，在各个年龄段都是技压群雄。相比之下，40-59岁的人口占31%，消费占29%，略逊一筹。

老年人消费增长“落后”。2010年，60岁以上的人口比例从13.3%上升到2022年的19.9%，但其消费比例仅从12.7%上升到18.6%，收入不足限制了“银发消费力”。

图片：2022年中国人口和消费的比例 信息来源：CFPS，Wind，东吴证券研究所

图片：2010年中国人口和消费的比例 信息来源：CFPS，Wind，东吴证券研究所

重点转折点发生在2018年，20-39岁的人面临着角色转变。

2010-2018年，20-39岁的人口是消费增长的首要动力，为30.3%的消费增长做出了贡献。但是，在2018-2022年，这一群体成为消费增长下降的“主要连累”，为44%的增长率做出了贡献。

图表：各年龄段对消费增长的贡献 信息来源：CFPS，东吴证券研究所

年轻人为什么要停止消费？就业是核心症结。

16-24岁青年的失业率在2022年达到19.9%，远远超过了最初的整体调查失业率，导致“就业”→收益→“消费”链断裂。更糟糕的是，20-39岁人群的平均消费倾向已经降到了46.1点，年轻人收紧了钱包，消费更加传统。。

新型人口周期如何影响消费趋势？

不同年龄的消费观念是什么？

七种消费可分为以下三类，取决于不同年龄的需要特点。

第一种消费是服装、交通、家居设备和服务。这种消费的特点是随着年龄的增长，消费支出大致呈现出“倒U型”，20-39岁是消费的巅峰。这种消费依赖于年轻人，老龄化将直接影响这种消费总量。

第二类消费是文教娱乐支出和居住支出，其特点是经过高峰后，消费不会单调增加或减少。文化教育和娱乐支出呈现出“双峰”的特点。15-19岁的学生和40-44岁的孩子的父母处于巅峰，辅导班、兴趣班和家长的教育投资是他们背后的驱动力。20-24岁职场新人租房时，居住费开始上涨，25-29岁成为租房主力时达到峰值。50岁以后，由于自己的住房折旧，出现了波动。

第三类是食品医疗健康支出，其特点是生命后半段消费支出较高。食品消费呈现出“两头高，中间低”的特点，儿童和老年人消费最多。医疗费用大致呈U型，成年后随着年龄的增长而持续增长。80岁以后，由于收入下降，可能会逐渐放缓。

消费“驼峰”右移，中年消费日益重要

未来的消费趋势是“驼峰右移”，从以年轻人为主导向中年人崛起。

在过去的几十年里，由于工业变革和教育代际差异的影响，我国的收入高峰年龄逐渐从20世纪80年代的55岁转移到2022年的25-29岁，带动消费高峰从40-50岁转移到25-29岁，年轻人转变为消费助力。

图片：2010-2022年人均收入“驼峰左移” 信息来源：CFPS，东吴证券研究所；注:各年龄段平均收入=100

图片：2010-2022年居民消费的“驼峰左移” 信息来源：CFPS，东吴证券研究所；注:各年龄段平均收入=100

根据韩国的经验，随着跨代教育差距的缩小和工作经验价值的提高，收入峰值将向中年移动。预计到2035年，我国最高收入年龄将从25-29岁向45-50岁左右移动，随着消费高峰向40-54岁左右移动，中年人将主导消费。

人口迭代下的消费趋势

2010-2022年，40-59岁人口比例上升，由于老龄化，人口高峰向右移动，但消费高峰向左移动，两者的移位限制了消费总量的增长。

在2025-2035年，40-49岁的人口比例将在2025年的13.8%上升到2030年的15.9%。若消费高峰同步向右移动，人口与消费高峰的重叠将推动消费总量增长。假定其它因素不变，2035年的消费倾向可能会从2020年的65%上升到81.6%，老龄化本身也会提高整体消费意愿。

图片：消费右移的假设状态 信息来源：Wind，注：(1)2010-2022年东吴证券研究所平均消费支出=100；(2)控制两种右移假设下各年龄段的平均支出为100，即假设人均消费支出不变。

图片：消费右移时对应的消费支出变化 信息来源：UN，CFPS，注：2010-2022年东吴证券研究所平均消费支出=100，消费支出=Σ(i年龄段人口权重*i年龄段消费支出)

人口变化带动消费观念呈现出“老年人必需消费增长、阶段性教育需求爆发、中年人消费主体崛起”的特点。

在全社会消费观念中，老年人消费所占比例较高的食品医疗卫生费用将会越来越高。

文化、教育、娱乐消费将实现阶段性增长。2025-2030年，15-24岁和40-49岁的人口比例增加，大致对应高中到大学和孩子教育需求高峰的家长，特别是教辅、职业培训、文化消费等领域，将带动文化教育和娱乐支出的上升。

年轻人主导消费仍然有局部机会。2030-2035年，20-29岁职场新人和45-54岁中年消费者的比例增加。虽然年轻人口总量有所下降，但20-29岁消费高峰期仍有增长空间，如租房、职场服装、通勤、购买家具等。

核心变化是主要消费者的“替代”。消费者从“青年”向“中老年”转变，主要消费者将在“40岁以下”向“40岁以上”转变。预计到2035年，40岁以上人口的消费比例将达到60.2%，成为主要消费者。

需要强调的是，虽然年龄结构在变化，但主要消费者的世代特征依然稳定——主要是“70后”、“80后”、“90后”。他们进入中年后的消费偏好，如健康、教育、家政服务等。，将主导市场，而不是更年轻的“00后”和“10后”。

*原文来自东吴证券报告《谁是消费者的领导者》：人口周期改变消费模式

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