如果节日大众出行比消费高，零售商还能做些什么？

出品/联商栏目

发文/潘玉明

编辑/娜娜

2025年五一黄金周假期，公众在过去的五一期间继续喜欢旅游和玩耍，旅游人数更多，目标更分散。户外休闲和运动健康的意愿转变为行动习惯，购物和消费的意愿相对减少。因此，大多数股票店和综合商业体面临着更多的人流，业绩变化平淡或同比下降，这在很大程度上取决于明星店和新的商业设施来维护数据的增长。

第一，消费增长乏力

一是出行总量回升，热点增加。2023年以来，随着出行安全感知的提高，郊区休闲、跨区域游玩等行动消费持续快速增长。主题公园、标志性商业区、公共饮食区、中短距离跨区域出行场所多样化，表现为区域、商业区、网点聚集客户的热点增加和出行范围扩大。

就拿北京来说，五一假期全市公园共接待游客931.83人次，比去年同期增长4.37%。据纳客前三名介绍，天坛公园、颐和园和圆明园遗址公园。重点监测的44个郊野公园，5天游客44.40人，门票销量同比增长5.63%，增速居全国第一。据市文化旅游局介绍，本期北京招待入境游客10.4人次，比去年同期增长42.4%，客户数量呈现多元化反弹。

从商业角度来看，北京60个重点商业区的人流量达到3882.6人，同比增长8.3%。与2024年相比，海淀区累计人流量增长约17%，比2019年增长约30%。朝阳大悦城客流同比增长10%，华熙五棵松、祥云镇客流均达25人。海淀大悦城和新开业的超极合生交易所综合人流接近100人，创造了新的热点。

二是股票商业增长缓慢，消费平淡。2024年至2025年五一假期，体育健康、表演娱乐等大众活动消费同比快速增长，当地生活服务涵盖吃(餐)、住（住宿）、游（景园）、娱乐(娱乐)项目中，文化、体育、娱乐等健康消费增长约30%，休闲露营订单增长近4倍，体育娱乐产品销售增长约15%。

从2024年下半年开始，以餐饮为主的商业消费者人气下降。2025年第一季度，餐饮商户关闭和新开业叠加率约为20%。商家的强烈波动影响了从业者的就业信心和行业声誉。相比之下，线上到家服务增长加快，散射实体大众餐厅运营增长减少。与普通社会餐厅相比，品牌化、安全质量稳定的餐饮业发展良好。

受此影响，以餐饮为引流工具的商业综合体受到冲击，大部分股票商家的流量和交易次数都有不同程度的下降。五一期间，面对外国客流的快速增长，营销转型方式相对老化。在包括百货公司、购物中心和超市在内的多种业态中，相当一部分商家的业绩同比下降。根据上市财务报告，银座股份等传统产业呈二位数减少去除调整、扩张、增加因素，股票商业增长令人担忧。

由于渠道价格和投资求稳等意图的影响，一些黄金品牌在假期有了明显的增长。一些中低价品牌的休闲服装、户外活动的休闲设备和周边用品、网络数码家电、日常生鲜等闪回家服务都有不同程度的增长。在家庭服务项目中，桶装水、晚餐和日用必需品的性能明显提高，饮料、半加工食品、预制菜品、爱好品和特殊调味品明显下降。一般大众服装、化妆品、家居家具业绩稳定或下降，优衣库、资生堂等品牌作为大众消费热点，在mainlandChina的运营持续承压。

根据日本官方数据，2月至3月，日本游客对高端奢侈品的消费持续下降，促进了日本百货公司整体业绩同比下降。在日本游客中购买奢侈品的主要动力是大陆游客，这证明大陆溢出的跨境消费增长乏力。

促进消费的关键在于提振信心。

消费冷淡，有许多因素，从消费者的角度来看，促进消费的关键在于增强信心，包括进行(有收入能力)、环境选择(适宜的消费内容和场景)、预期良好(未来生活安全)。

首先，就业和收入较好，可以用于消费支配。就业情况好，岗位增长机会充足，收入水平有保障，消费资源充足，消费愿望自然会增强。如果降低涨价和出行安全的风险因素，实际工资不会增加甚至减少，就无法勒紧腰带计划外出消费。这是一种简单的生存认知现象，不是真理。

二是消费内容质量可靠，商家诚信无欺，消费过程简单安全。很多人讨论网上销售渠道占用实体商业渠道，这是一种表象。我们应该深入询问分析客户为什么选择消费渠道，放弃实体商场的消费场景。为什么整个行业只有一个胖东来，大部分企业都不敢碰学习，甚至不敢碰边缘，从商业运营体系、诚信、产品质量和安全层面去发掘自己的问题？因为商业管理体系和商业管理诚信没有跟随客户意愿同步升级，也不是说网络渠道没有问题，而是客户退而求其次，选择简单方便的网络渠道来代替令人头疼的实体业务。

三是对未来消费的预期安全。包括职业环境、医疗保障、突发风险评估等。官方渠道数据显示，消费者信息指数在2022年初突然下降，2023年初略有回升，随后持续下降，持续至2025年。情况似乎并没有从根本上改善，其主要连累指标是就业情况。毕竟，在就业问题得到解决之前，支付消费补贴是一种暂时的刺激方式。2025年第一季度家电、汽车等补贴效应逐渐消退后，消费信心将继续冷却和分化，带来一系列消费者选择行为的变化。虽然没有用语言充分表达，但其内在的认知逻辑会沉淀下来，形成消费价值观的核心转型。

消费价值观向国际化转变

消费者价值观，主要是指对日常消费项目、消费方式的基本看法及相关做法。2020年以来，消费价值观的主流出现了深刻的裂变:一是实际言行减少，网络言行增加；二是注重安全实用价值，削弱角色的价值；第三，采用复合信息，质疑单一维度信息。预付消费、承诺消费、透支消费等预期营销形式，因信用崩溃而被消费者看穿、抵制。

一是普罗大众消费价值观的三大转变趋势：

第一，安全消费。中低消费者主要判断趋势，其基本特征是注重消费过程安全、消费内容和结果安全，减少不公平指责。一是受疫情社会障碍的持续影响，增加消费和出行安全保护，包括提前收集信息、查询配料表、消费反馈评价、猝死预防、偏执口罩屏障；二是绕过拥挤的商业区、公共餐饮区、行政敏感区，减少麻烦和风险；第三，一人一物，一人一地，观望周围嘈杂拥挤的环境，享受安全的内心世界，减少人际交往意愿。

第二，简单消费。与以往不同的是，消费优先排序侧重于应用，而不是拥有。首先，尽量充分利用消费内容功能和服务流程的特点，如租赁和定制；二是喜欢浏览网购或者低价品牌市场，利用各种对话窗口和积分优惠政策，简单方便的预约接触，降低实体店的时间和精力成本。

第三，健康消费。近年来，人们对运动和健康的消费意愿明显增加。一是关注健康运动的网络媒体内容，在服装和服装整体市场平淡的背景下，健康产品的消费稳步增长；二是兼顾健康 美化维护，直接参与各种体育活动；第三，关注消费过程和消费内容对健康的后续影响，包括医疗、家政、饮食消费保障等。

根据权威部门intage的调查，疫情飓风过后，公众对自然有序健康生活的认知逐渐提高，即资金充足、时间充足、心态平静，三者叠加选项超过70%。身体健康，生活稳定，家庭和睦，赚钱不算太难，就业问题受到监管，逐渐成为不遭受灾难的共识。这一概念与世界卫生组织WHO的社会健康观念高度重叠，表明公众的生活价值观正在向国际化转变和升级。

二是权贵群体消费价值观的三大特征。受贫富阶层分化加剧波动的影响，不同于普通人的消费观念。特殊制度下贵族富裕阶层的消费价值观除了具有举世瞩目的高端消费能力外，还具有明确的阶级复合特征。

第一，尊重自我权属人格。它的消费行为与社会角色地位密切相关，注重权贵交换，自我陶醉，根据自己的角色心理意愿和喜好来支付消费；第二，喜欢突出身份角色的自豪感。选择独特的材料、风格和品牌，坚持自己的审美判断和人际交往判断习惯，获得别人没有的内容、感受和形象，期待赢得大家的奉承和好评；第三，增加对社会事件的兴趣。希望参与或干涉社会运作，消费社会资源获得交换利益，包括对社会热点事件的评价，展示特殊公众人物的权力和魔力。

三是网络新一代消费价值观已形成。第一，AI工具的全渠道窗口促进消费和娱乐活动，要么忍不住说出来，要么价值观相同的人可以成为网络社会圈，与传统实体商业羊群效应形成完全异质的社会机制；第二，选择导向的价值点更集中，要么是古代二手商品，要么是特殊游戏，要么是某个社区组织价值观的象征性符号。

根据著名调查机构Euromonitor对网络新一代的调查，在全球范围内，关注质量、价格和性价比的消费价值观已经成为主流，热爱淘宝和错过消费的选择也在逐年下降。追求价格之外的个性化附加值不仅仅是所谓的情感价值，更是代表人性和文明的具体LOGO等社会交往符号价值。这是一个形象，也是一个宣传。

四、三点感受

首先，旅行与消费意愿背离。休闲娱乐、运动健康消费的增长，衬托出商品实物消费的下降，追求身心愉悦的方式转移，一个一个放松，说明消费中价值观的全面转型。这种从经济价值评估中获得的行为选择方案，并不是因为商家的意愿而转移的。

应适应新的需求转换，文化旅游商联动引导跨域客流，触摸、安置、转化为商业业绩。股票商场业绩下滑，说明引导营销转型远远落后于需求转型。济南、南昌、武汉、深圳等地的文化旅游部门联动，大张旗鼓地打造刀郎演唱会的票根效应，应该算是一种积极的互动。

二是加快对存量业务进行系统化改造。股票没有增长，仅仅依靠新商场的数量来提升业绩并不意味着行业的质量增长，也不是可持续发展的途径。本期相当一部分股票商场业绩不同程度下滑，说明行业可能有机会进行系统化改革。

自2024年以来，超市全渠道改造成功的样本逐渐增多，包括胖东来、盒马鲜生、JD.COM七鲜、湖北雅斯等。，形成了行业龙头先锋集团，其关键运营指标客户数量保持在110元至130元之间，超过了传统机制超市60元至80元的低效洼地。在客户分流的背景下，只有通过加强组合，提高客户单价，才能保证多方运营的好处。否则传统体制超市将面临被新零售模式淘汰的命运，短期扶持政策难以挽救生命。

三是加强团队技能培训，应对全渠道服务。2024年以来，由于店铺脱落、更新、关闭等因素，商场商家更新频繁，基层员工转岗流失较多；很多企业退店后，预付卡管理失信，导致多重客户诉讼频发；商场普遍减少商品销售后，品类布局发生了各种非常规衔接变化；一些企业引入了新的数字服务营销方式，如网络直播和短剧。由此，原有的服务营销机制、专柜邻里合作模式、技能操作手册被迫淘汰，需要重新修订和完善标准化流程；店铺服务营销部门面临的任务比以往任务更加复杂，决策者需要给予更多的授权，完全创新营销，才能真正满足新的生活价值消费需求。

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