年青人上菜，白酒慌了？

2024年初的白酒行业，似乎经历了一场“倒春寒”。

随着财务报告披露季节的到来，一些二三线酒企面临着严峻的考验，除了部分头部酒企仍保持稳定趋势外，部分酒企净利润大幅下降甚至亏损，行业整体增长放缓。

虽然金融市场表面风平浪静，但自去年11月以来，白酒板块已经下跌了12%以上，调整信号早已释放。

(图/图虫创意)

值得注意的是，受影响最大的是前几年增长最快的公司。他们在“白酒品牌化”的浪潮中发展迅速，价格上涨，渠道扩张，一度成为业内热议的潜在股票。现在，业绩和库存的双重压力正在考验他们的适应能力。

白酒做梦， 经销商买单

此次白酒“价值回归”中最负伤的不仅仅是投资者，还有经销商。归根结底，是由于白酒的附加金融属性。

一线白酒价格稳定，属于投资稳定的硬通货。低端白酒纯粹靠数量，没有故事可讲。投资者和经销商都把目光投向了一批二三线白酒，一个新的茅台或五粮液可以通过赌注诞生。

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从不断上涨的产品定价来看，二线酒企也愿意迎合这种期待。比如业绩暴跌的酒鬼酒，在茅台、五粮液、国窖1573之后，将其品牌“内参酒”打造成第四大高端品牌，价格直接定在1499元。

在行业上升期，葡萄酒公司通过为经销商设定高目标和有吸引力的返利组合拳，将所有过剩产能转移到供应商端，供应商也愿意参与这场传递包裹的游戏，并坚信仓库里堆积如山的不是直销库存，而是等待好消息的液体黄金。

2024年前三季度，上市白酒库存规模接近2023年全年水平，比2019年翻了一番。但是，一旦行业转型到转型期，白酒供不应求的现实很快就会暴露出来。

毕竟在消费疲软的时候，连茅台和五粮液都要低头打价格战。以茅台为例，其批发价从之前2600元/瓶的高点下降到现在2200元/瓶的相对低点，但由于出厂价只有1169元，经销商仍然有利可图。

相比之下，二三线白酒的出厂价和批发零售价之间的收入有限，一旦降价促销，很容易跌破出厂价。然而，葡萄酒公司没有更好的选择。在高库存和低销售的双重压力下，经销商不可避免地会陷入卖一瓶亏一瓶的尴尬局面。

然而，好消息是，年轻人终于上桌了。根据中国酒业协会的报告，白酒的主要消费者正在进行更迭:1985-1994年出生的群体承担了“85前”，占34%。；1995年以后出生的成年人比例为18%。

(图片/《酒鬼城的女人》)

与此同时，在其他行业消费相对较低的环境下，年轻人的葡萄酒市场规模逆势上升至4000亿元，潜在消费群体达到4.9亿元。其中，白酒在中国年轻人的饮酒清单中排名第四。虽然不如啤酒、果酒、鸡尾酒，但与海外众多烈酒相比还是有优势的。

可以看出，今年的年轻人并没有完全抵制白酒，但是他们的饮酒习惯、喜好、消费逻辑，显然与上一代完全不同。

年轻人的第一瓶白酒， 只要九块九

龙舌兰还位列世界八大烈酒之列，推动了一次穿越南美大陆的摩托车之旅。伏特加的主场是莫斯科郊外凌厉的夜晚，白兰地灌醉了一位发现时代的船长，而中国白酒一度让人想起肚子、行政夹克、山东酒桌的座位指南。

时至今日，白酒对当代中国年轻人来说，四舍五入等于一种心理创伤。这是小时候热衷于餐桌键政的亲威。当你刺痛你的嘴时，它是半个厕所。他是大学里油腻的学长，男性魅力在交错之间悄然绽放。他是下班后喜欢讲以下三点的主管。喝了三轮酒，可以给你一个不同姓氏的爸爸。假设白酒是成人世界的门票，那么越来越多的年轻一代不再愿意参加这个服从测试游戏。

(图/图虫创意)

当然，年轻人对白酒的抵触并不完全归功于酒桌文化。在白酒文化中，酒精含量曾经是质量的徽章。在一些白酒明星项目中，度数是身份的象征。

然而，在只追求“微醺”的年轻消费者眼中，这些数字已经成为不可逾越的味蕾堡垒。里斯咨询调查显示，35岁以下人群中，有62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担重”。对于想活996的年轻人来说，白酒是留给第二天不用上班的退休领导的。

近几年来，不少酒企推出了适合这一口味变化的低度商品： 43°飞天茅台、39°五粮液、38°国窖1573，甚至以浓郁著称的酒鬼酒也推出了3973°内参酒。 不过，对于喝着菠萝啤酒、RIO等小甜酒长大的年轻人来说，40°白酒上下，还是太超前了。

和其它烈酒一样，年轻人对白酒的消费场景更多的是把它作为原酒来准备鸡尾酒或酒精饮料，而很少直接纯饮。

(图片/《新生活》)

然而，鉴于白酒独特而强烈的风味，与其他饮料或饮料混合是一件非常具有挑战性的事情。因此，在年轻人的社会媒体内容中，关于白酒的热门话题从来都不是白酒公司所期待的。随着年龄的增长，白酒的魅力终于被发现了，但如何通过创造性的准备，让白酒不那么难进入喉咙。

当白酒从酒桌上的社会属性和沉重的历史负担中褪去，再次以“白酒特色”的方式被接受时，年轻消费者在选择白酒时不再迷信品牌效应，而是更加注重性价比。 在过去的一年里，奥乐齐每瓶售价9.9元的“浓香型纯粮白酒”； JD.COM七鲜超市每瓶推出39.9元。； 自有品牌白酒“芳香壹号”也出现在盒马超市的货架上，每瓶价格也是39.9元。 这类连锁超市相继上架的直营白酒，深受年轻消费者的喜爱。

看起来，量大管饱，才是一瓶好原酒的自我修养。

白酒低龄化，并不简单

在之前的白酒品牌宣传中，年轻观众从来没有被传统白酒公司视为目标客户。酒瓶上流行的传统美学和代言人都是三皇五帝的专业人士。广告片还必须伴随着丰富的男中音、激昂的音乐和壮丽的江山景象，一起拼写关于白酒的宏大叙事。

(图片/“只有吉祥寺是要住的街道吗？”

股市萎缩，年轻人市场难以打开局面，都催促白酒企业尝试品牌年轻化。在这些策略中，跨界营销是白酒品牌年轻化转型的常见策略，例如泸州老窖就是跨界大户。早在2016年，泸州老窖股份有限公司就宣布与气味图书馆合作推出定制香水；2019年，我们与汉服品牌“听月小筑”跨界合作，推出汉服文化创意果酒；2020年，我们迈向了美容领域，开发了跨境护肤品“酒槽”；同一年，与茶百道联合品牌的新产品“醉步上路”也进行了一段时间的营销，事实证明，勾兑白酒能否大卖，取决于它是掺水还是奶茶。

经过一段时间的普遍尝试，白酒企业的联名目标基本稳定在四大类：冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶。自身海量的年轻消费群体，高频率的消费频率，友好的价格门槛，都让白酒在这种跨境营销中获得了很好的破圈效果。就连茅台、五粮液等一线酒企也忍不住小试牛刀。比如2022年茅台和蒙牛推出的茅台冰淇淋，年销量近1000万杯；与瑞幸联合品牌的酱香拿铁首日销量超过542万杯；和德芙一起推出茅小凌酒心巧克力，一上线就被抢购一空；五粮液和永普咖啡打造的“五两一咖啡馆”也排起了长队。

然而，我认为白酒已经完全找到了更年轻的捷径，这太早了。在年轻人眼里，白酒是一种需要重新“学习”的饮料。但是对于大多数人来说，这门课并不容易——从口味到文化，从包装到情境，到处都是芥蒂，有时候这些内容根本不在脑子里。

在一定程度上，年轻人与白酒的关系更像是一种双向测试:白酒不断接近年轻人的消费场景，却一直在外围打转；年轻人愿意为自己的创造力买单，但很难对品牌产生持续的情感粘性。

(图片/《晚酌流派》)

白酒元素频繁出现在各种消费品中，引起了短期的热度。然而，这些联合品牌大多停留在话题上，很难转化为持续的品牌认可。不难理解背后的原因。如果核心产品没有根本改变，很容易通过“搭便车”进入年轻人的世界。

白酒行业正在进入一个新的周期。市场分化、消费升级和结构转型同时发生。在这个过程中，与其说是“白酒不香”，不如说是重新定义的。年轻人没有退出市场，而是用自己的方式重新理解、接近甚至改造这种古老的饮料。

随着时代的快速变化，很多传统行业难以适应，但也为真正愿意倾听市场、积极调整的公司提供了新的机会。白酒的香味可能不会消退，但会以不同的方式飘落。

一场新酒时代的大幕，刚刚拉开。

本文来自微信微信官方账号 “新周刊”（ID：new-weekly），作者：曹移南，36氪经授权发布。

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