H&M再次开设中国第一家商店：从「交易场」到「品牌体验中心」

出品/联商网

发文/夏芒

时尚品牌对时尚的定义，在中国创造了一个廉价的大众审美时代。

2007年，瑞典时尚零售巨头H&M首次进入中国，首家旗舰店位于上海核心商业区淮海路，引发了前所未有的热潮。从早上6点到晚上，这是中国时尚零售产品快速发展的帷幕之一。

然而，近年来，随着经济周期的波动和消费观念的升级，新时期客户对美的追求越来越个性化，时尚零售品牌开始面临市场挑战。

但是暂时的风暴并不意味着市场的孤独。经过市场沉淀，以H&M为代表的时尚零售品牌正准备以全新的态度重返舞台中心。

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从「交易场」到「品牌体验中心」

3月15日，H&M在淮海路旧址竖起围栏，2022年由于租约期满被按下，这一家因租约期满被按下。「暂停键」这家商店以一个巨大的红色围栏宣告了它的回归，同时也喊出了它的时尚态度“你是风格偶像”。

在淮海路的所有西式建筑和法国梧桐中，冲击力极大的红色围栏和极大的标语绰然而立，吸引了无数人的目光，也暗示着淮海路店重启后。「与众不同」。

即使H&M的logo还没有出现，关于围栏的讨论也在社交平台上形成了热烈的讨论，成功回归了势头。从传播价值来看，这无疑是一个极好的营销理念。

四月十日，蓄势已久的H&M在围栏上增加了“House of H&M“logo，揭开了淮海路店回归的最后一个序幕，也预测了这家店的全新定位——第一个品牌概念空间和体验中心”House of H&M(H&“M家)”。

H&M向“联商网”透露，H&M致力于在中国上海打造一个充满活力和创意的时尚地标，践行“让时尚为大众服务”的品牌理念。该店旨在全面提升客户独特的时尚感受，依托充满惊喜的沉浸式空间。

它还表示，H&淮海路店正从普通人开始。「交易场」向「品牌体验中心」转型。

对正在更新的淮海路来说，这座标志性建筑的回归弥补了两年多的空缺，同时也为商业区的时尚生态注入了新的活力。

从中国第一家店铺到第一个品牌概念空间和体验中心的升级，也揭示了H&M重构中国市场的决心，这意味着产品在中国的战略布局已经进入了一个关键阶段。

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客户需要什么样的时尚零售？

然而，随着时尚零售品牌的不断收缩，H&M加码中国市场的决心不可避免地受到严肃的折磨，那就是：时尚零售在中国还有发展空间吗？

数字可以给出答案。据欧瑞国际数据显示，2018-2023年中国时尚零售市场复合增长率约为4.5%，远低于之前的两位数增长期，但2023年市场规模仍超过2000亿元。

中国大众消费者对时尚的需求依然存在。然而，在性价比主导的低价消费和各种可持续的高质量消费理念下，消费者正在走向两极分化。

它也成了时尚零售品牌必须面对的岔路口，它们必须重新思考：如何成为让顾客需要的时尚零售品牌？

H&M探索后给出的答案是品牌价值、购物体验、产品实力的同步提升。

就全球而言，H&M在时尚市场发展势头良好。据H&M总公司2024财年年度财务报告显示，H&在2024财年，M的年销售额达到2344.78亿瑞典克朗(约1726.25亿人民币)，营业利润同比增长19%，达到173.06亿瑞典克朗(约127.41亿人民币)。毛利和税后利润分别增长到4%和33%。

值得注意的是，该品牌强调，第四季度的销售额和营业利润增长主要得益于强大的在线销售、流行的女装系列和有效的成本控制。

这些无疑会给H&M在中国市场的复兴带来更多的启发。2023年，H&M全球战略作为重要支点，H&M将其大中华区市场零售办公室总部迁往上海，展现了品牌对中国市场的长期承诺和深刻决心。

为方便实践「使时尚为大众服务」品牌理念，H&M顺势进行了自我创新。

随着H，2024年9月&M 2024年秋冬系列发布后，产品在英国伦敦举办了一场盛大的全球品牌活动，这正式意味着H&M从「传统时尚零售商」向「潮流品牌」的转变。

通过时尚设计、品牌视觉、门店体验三个方面的全面升级，可以预见，未来H&M将在中国时尚行业发生深刻变化。

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三大战略布局重构市场

实际上，H&m已经悄然进行了中国市场的战略重构，通过品牌价值升级、购物体验优化、产品实力塑造三个核心点，打开了全面转型。

品牌价值升级：从规模扩展到精品战略

一般门店的批量关闭和重点门店的更新改造，赋予了H&M目前的零售地图更新的活力。品牌价值重塑将通过“关店放大店”的策略实现，品牌将以更可持续的方式和优惠的价格为用户提供时尚和质量的解决方案。

2024年5月9日，H&重新装修后，M上海南京东路旗舰店迎来开业。H&M集团零售大中华区总裁司懿德说：“这家商店是中国复兴旅程的第一步，下一步将有更多的商店复兴升级。

通过精品店面重塑品牌价值主张，H&M已形象地向客户展示时尚理念和质量承诺，建立更高质量的品牌认知。随着更多核心商圈门店的复兴，H&M在中国市场的品牌价值重塑已经进入全面加速阶段。除上海南京东路旗舰店外，H&M还对北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等门店进行了更新改造。

购物体验创新：全渠道战略布局

值得注意的是，电子商务也是H&M关注的焦点。在数字化转型的浪潮下，除了线下门店的优化升级外，H&M正在积极构建「线上 线下」整合消费新生态。

根据艾媒咨询数据，38.42%的消费者将参考电商平台(淘宝、JD.COM等)。)对于2024年中国消费者选择服装的参考来源，31.62%的消费者将参考短视频平台(抖音、快手等)。)，而线下服装店和内容共享平台(小红书、微博等)均占30.88%。

敏锐地捕捉这种趋势，H&M加速了电商平台的布局。2024年10月24日，H&11月29日，M正式登陆拼多多，H&M在抖音设立了官方旗舰店。

至此，H&m已经完成了淘宝、JD.COM、拼多多、Tiktok等四大核心电商平台的战略布局。这一系列动作不仅拓展了品牌接触范围，也为客户构建了无缝连接的消费体验，推动了全渠道战略进入新阶段。

产品力塑造：深耕本土化创新

不断深化使时尚服务于大众的品牌目标，H&M正通过增加与本土设计师的合作，开设设计中心等方式深化本土化市场：

2019年，H&第一次和中国设计师陈安琪女性合作。(Angel Chen)合作；

2022年，H&建立了世界上第一个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国客户设计和生产商品；

2023年，与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列，展示当地美学设计；

2024年，H&M宣布与上海时装展合作推出中国设计师系列，支持中国年轻时尚人才；

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H国际视角和本土化实践H&M，毫无疑问，创造了独特的竞争优势，最终将实现品牌价值和消费者认同的多重提升。

H&M的中国故事还在继续。

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