运动员代言：不会立人设计的运动员不是好代言人

随着移动互联网、社交媒体和短视频的快速发展，强人设计、高识别的IP越来越受到青睐。

最近，吴艳妮的名字频频出现在公众视野中。在南京世界田联室内公开赛女子60米栏半决赛中，她以8秒01的成绩刷新了自己的最佳个人成绩，打破了11年的全国纪录。然而，更“破圈”的仍然是不可忽视的镜头感，以及围绕外貌、成就、性格和争议话题交织的流量漩涡，让她在舆论领域继续占据高位。

比赛前，她留着整齐的短发，被网友称为“战斗天使阿丽塔”。很快，#吴艳妮回应了阿丽塔造型#这个话题，迅速登上热搜第二名，阅读量超过3000万。她还顺势为本次比赛制定了全新的出场动作，主动认领了“战斗天使”的绰号。就在半个月前，她的“短发小妮”风格引起了很多讨论，热度与争议并行。

比赛结束后不久，美妆品牌M·A·C魅可将她列入代言人矩阵，吴艳妮的商业价值再次得到证实。事实上，早在去年巴黎奥运会之前，她就已经掌握了伊利、阿迪达斯、挪瓦咖啡、一汽奔腾、飞科等多个品牌代言。

如果把这位跨栏选手近几年的商业路径整理出来，不难看出品牌方的选择逻辑:他们关注的不仅仅是竞技成绩，还有吴艳妮在公众面前鲜明的个性表达、高度可识别的视觉形象，以及她每次出场都产生的声音传播效应。一些品牌主明确表示，与吴艳妮的合作不仅仅是对她的成就感兴趣。

过去，田径运动员的商业价值常常与突破性的历史荣誉息息相关。现在吴艳妮则以更加张扬自己而不受外界臧否的性格特点，成为田径赛场的画面焦点。其商业价值仍在上升，但已经表现出一种难以复制的独特性。对现在的吴艳妮来说，各种各样的个性标签反而让这个IP更加丰满。而且对品牌所有者来说，那些态度鲜明、风格独特的玩家，逐渐成为他们越来越“敢下注”的首选，也更愿意携手打造。

两手抓住人的设计和成绩

截至目前，吴艳妮个人抖音账号粉丝已超过477万，微博阅读量超过9亿，个人微博粉丝近200万，小红书平台也积累了54.4万关注者，三大主流社交平台粉丝总数已超过730万。在中国田径运动员中，这种社会知名度几乎无人能及，甚至超过了刘翔和苏炳添在大众传播中的巨大声音。

与过去玩家倾向于低调克制的社交风格不同，吴艳妮在社交平台上一直保持着高频的声音，并将其视为“自我报道的家”。3月23日，她在微博上报道了自己的室内世界锦标赛成绩:“以8秒01的成绩获得南京世界田联室内公开赛女子60米栏第九名，在室内世界锦标赛上创造了中国女子跨栏历史最快的成绩和最高的排名，打破了国家纪录。”五天后，她再次更新：“中国女性跨栏重返亚洲第一。在亚洲前十，中国有两个：我是第一，吕丽瑶是中国香港第八。”后来，她写道：“孤独的战斗其实很难，但是我只想说，困难越大，动力越大。但愿所有的对手都放马。”

两条微博迅速获得数百条评论和1000多条赞。在商业水平和比赛密度相对较低的田径项目中，这种传播价值尤为突出，也让吴艳妮的“爆红”路径更具代表性。

除了流量之外，吴艳妮还在视觉风格上建立了自己的标签。去年十二月，一位主播在直播间模仿她的妆容造型和起跑动作——摇肩、点眉、指天，成功吸引观众奖励。这种极具“仪式感”的动作组合一开始并没有出现在她的早期比赛中，而是在逐渐走红后被观众所熟知和沉淀，最终成为她独特的视觉标签。与此同时，她的造型也进化了。从最初的马尾辫到最后的四条辨识度很高的辫子，每次出现都是对个人风格的再次加强。

去年9月，在衢州举行的全国田径锦标赛上，吴艳妮的比赛直接将最后一个比赛日的现场客座率翻了一番，观众人数突破3万。

体育场外的吴艳妮也有自己强烈的个性张力。从“甜妹翠丝”到“古代女侠”再到“东方肯豆”，风格随意切换。她从不回避“真相”——她大方地承认自己的双眼皮是割的，她也承认自己需要在比赛前精心化妆40分钟，然后花10分钟做发型。在一个习惯于把球员当成“简单”和“低调”的背景下，她的坦率和张扬格外耀眼，格外醒目。

自然，争议也随之而来。“包装太多”、“自我营销”等质疑标签依次出现，舆论场不断争吵——不就是她想要的效果吗？

然而，仅仅用这个结论来解释吴艳妮的热度，难免会显得片面。虽然吴艳妮的“热度”始于形象，但如果没有近两年不断进步的成就支撑，就不会得到今天这样的讨论和商业发展潜力。早在2017年天津全运会上，吴艳妮20岁就进入决赛，2018年全国挑战赛冠军，2020年全国锦标赛登顶；然而，在2020年之前，她在国内比赛中的表现从未超过13秒的价格。转折点出现在2021年之后，她的竞技状态明显提升，几次跑到13秒，并且在2024赛季跑出12秒74的个人，稳步跻身国内100米栏顶级球队。

可以说，正是因为成绩的不断进步，再加上一直高调的外部表达，吴艳妮今天才有了很高的知名度:可持续转换的流量和可持续发展的商业价值。

今年室内世界锦标赛结束后，吴艳妮在一次采访中简要提到了自己的理想:“我最大的目标就是在国际比赛中取得更好的成绩，比如奥运会进入前八，这是我最大的目标。但是我已经失去了全运金牌，我必须把它拿回来。"这句话又一次出现在社交媒体热搜上，没有任何意外，#吴艳妮威胁要赢得全运冠军。#、#吴艳妮说我要把失去的东西拿回来#很快就成了传播话题，成了她便被放大、转发的“金句时刻”。

敢秀敢言，品牌下注个性品牌

自从她进入公众视野以来，吴艳妮几乎没有离开过“舆论漩涡”。她的言行伴随着流量的涌动，作为一个品牌主，她经常需要在滚滚的舆论中“通过”与吴艳妮的合作。

2023年杭州亚运会女子100米栏决赛，吴艳妮站在第四场比赛中，枪声响起，因抢跑被判取消资格。这场比赛很快成为整个比赛中最具戏剧性的故事——吴艳妮当场提出投诉，再次回到起点，最终以第二名结束比赛；但是赛后视频回放确定她真的跑了，结果被取消了。瞬间，从颁奖台到出局，争议和讨论如浪潮般涌现。

一些观众将自己的情绪溢出到品牌直播间，并与抵制一起变成现实。比如雅迪电瓶车的直播间评论区充斥着讽刺的言论，比如“你跑了吗？”“以后不买雅迪买爱玛”。

吴艳妮本人一如既往地直接回应了争议。当时11月全国学青会夺冠后，她在采访中被问及亚运会抢跑事件，轻描淡写地回答:“第二天我去购物，我忘记了这件事...我在想的是，我真的跑了，怎么了？”这句话再次点燃了社交媒体的讨论，再次证实了她“真性情”的舆论特征。

巴黎奥运会也出现了类似的场景。年初，她将奥运会的目标定为“闯入决赛”。虽然赛前已经调整到“争取PB(个人最佳成绩)”，但最终吴艳妮在预赛中排名小组第六，在复活赛中被淘汰。

对于大多数玩家来说，这种成就可能代表着热度的退潮和品牌的减仓，但在吴艳妮的背景下，情况已经成为品牌营销的机会。举例来说，阿迪达斯在她出局后迅速发声：“结果并不重要，最重要的是继续开始。”创维虽然还没有正式宣布吴艳妮为品牌大使，但也在第一时间传出了激励：“成功的故事不会一帆风顺。“品牌并没有选择冷暴力，而是以鼓舞人心的姿态加强情感共鸣，借助她的话题性和个性标签，完成品牌的二次绑定。

从整体趋势来看，无论是个人选手还是合作品牌，强人设计、高识别的IP越来越受欢迎。然而，IP价值的持续释放取决于表达的一致性和形象的稳定性。

比如樊振东就是一个经典案例。这位一直与粉圈保持距离的著名乒乓球运动员，在宣布退出全球排名后不到一周就连续宣布小米。MLB、凯迪拉克等品牌合作。樊振东代言的红米文案是“知难不退，遇难不畏；见好不收，当红不让”；凯迪拉克的广告词“凭实力吸引，怀爱前行，莫问前行，全是坦途”，也更具指向性。

在构建足够硬的成绩基本盘后，个性化标签成为玩家商业价值差异化的关键。吴艳妮的“敢言”“敢秀”、樊振东的“反抗者形象”，正在为他们打造一个个人IP标签，可持续叙述，不断裂变。

然而，这些标签并不是玩家商业价值的长期和平符号。2020年，著名跳跃者张国伟退伍进入综艺节目，因为他在赛场上的“搞笑风格”一度被视为跨境娱乐的希望。然而，在离开国家队体系的实践支持后，他逐渐淡出主流视线，回来后很难掀起波澜。这恰恰说明，一旦脱离成绩本身，玩家IP的受欢迎程度就很难长久。

对吴艳妮来说也是如此。虽然她的个性魅力建立了鲜明的认可度，为她吸引了大量的商业关注和流量资源，但职业运动员的核心价值最终还是需要回归赛场——用成绩说话。

对于吴艳妮来说，接下来的户外赛季尤为重要。目前，她已经确认将参加5月3日开始的2025长三角国际田径裸钻(上海/绍兴柯桥)，届时将与女子100米栏世界纪录保持者阿姆桑、布达佩斯世界锦标赛冠军威廉姆斯进行同一场比赛。今年9月，田径世界锦标赛将在东京举行。女子100米栏的比赛标准为12秒73，比吴艳妮目前的个人最佳成绩快0.01秒。机遇近在咫尺，挑战前所未有。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”，作者：迭戈，36氪经授权发布。

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