交易，客户两年翻倍，淘宝直播设定新目标。

出品/电商在线

发文/王亚琪

继天猫正式宣布2025年战略重点:“扶优”之后，淘宝直播还发布了新一年的商业策略——全面加码质量直播，增加了110亿元的投资。未来两年，交易和用户数量将翻倍。

与前两年“一路奔跑”的态度相比，直播电商的故事最近似乎并不是很性感。行业已经过了草莽期，很难复制一夜暴富的带货故事。越来越聪明的用户开始“摆脱大主播的魅力”。

直播电商在过去的2024年增长超过万亿元，但同比增速放缓至18%。；直播电商年订单用户达到5.9亿，占线上电商总用户的60%，但这也意味着每10个在电商购物的用户中就有6个通过直播下单——流量红利已经消退，股票一直在悄然到来。

直播卖货，还有机会弯道超车吗？在天猫总裁、淘宝直播总裁、阿里母亲总裁家洛看来，直播最重要的定位是“更快的增长引擎”，依然可以带动很多新客户。

“我们的货架和搜索非常强大，但直播是一个全新的增量。这个增量在我们的平台上有很大的潜力和机会。此外，这个机会应该更好地与货架和搜索联系起来，而不是独立发展。”

资料显示，2024年淘宝直播年活跃买家超过2亿，同比增长38%；核心主播成交量同比增长31%，核心店成交量增长36%。；每天播出的主播数量增加32%，每月交易的账户数量增加26%。

淘宝直播运营总经理梦想告诉我「电商在线」，对于新设定的两年翻番目标，内部“比较自信”。一方面，天猫的KA商家店铺渗透率还有提升的空间。在平台积累的庞大商家中，还有一些没有播出。他们是淘宝直播增长最强的基石；另一方面，阿里的生态模式每年有10亿活跃客户。通过增加各个领域的渗透，目前淘天直播的2亿多客户还有可见的增长空间。

而且对于商家来说，在这一过程中，业务的增长，也正好来自于“质量直播”四个字。

在直播电商的后半段，生态和工具积累更多的淘天，“质量直播”的加码不仅符合行业标准化发展的趋势，也表明其逐渐掌握主动权的野心。为什么要做质量直播？

由于目前主播不断翻车，行业标准不完善，这是目前市场上最稀缺、最差异化的地方——重视质量直播的另一面，意味着平台主动承担责任，消除不合规、低质量的内容，开启新一轮淘汰赛。“质量”的背后，核心是争夺消费者的信任。

所以今年天猫把战略重点放在“扶优”上是一脉相承的。今年淘宝直播的策略也是向高质量的客户倾斜更多的资源，更好的主播，更好的盘子，更好的内容。

在3月31日举行的淘宝直播节上，淘宝直播的核心管理层全部到场，一些变化也在现场公布:直播频道将在淘宝首页有更醒目的入口，搜索/推荐将增加直播的渗透，重新调整算法推荐逻辑，淘宝商家的特色供应也将有机会进入爆款池...让“优质直播”有更多的曝光和交易，让“优质客户”看到更多优质的商品和内容。正在悄然发生。

加快场地结合，促进用户增长

交易，客户两年翻一番，但是新增量从何而来？

淘天的第一个想法是加快直播和整个领域的结合。除了手淘设立的“直播”渠道，新的一年，系统还会扩大用户运营领域，加强淘内搜索、推荐、短视频领域的直播渗透。

首先是直播频道。淘宝直播产品总经理庆恩透露，一群净值特别高的用户聚集在直播频道。他们在直播中高频购物和购买。在过去的一年里，87%的88VIP在淘宝直播中下单。

因此，平台作为用户主动回访淘宝直播的核心阵地，在预算和流量方面，未来会给直播频道更多的投入和支持。“在(手淘)首页，(直播)将迎来更引人注目的频道入口。同时，我们将升级直播频道，新版本将加强主播维度的表达，包括直播间的爆炸和主播的设置。”

庆恩还强调，核心变化有两个：1、接下来，直播频道将增加一个全新的闪降子频道。系统将支付20亿元预算，通过单项补贴和红包补充闪降产品，进一步加强闪降产品的价格优势，给予更多流量支持；2、通过流量支持和补贴加码，直播频道将于4月推出“超值8点档”频道，帮助每天顶级的非常大厂和非常Offer商品获得更多的增长，带动日销。

而且在场地结合方面，今年将重点放大“专业讲解内容”、两大优势：“质价比货”。

“搜索的客户(特点)有明确的购物需求，(所以)我们会在直播间结合一些高质量的产品；以及内容领域(即短视频领域)的推荐，需要导出更专业的讲解内容或短视频。”换句话说，平台主要会结合不同领域的心智，有针对性地获得新客户。

这种策略确实给商家带来了明显的增长。比如耐克官方直播间积极参与闪降，提供质优价廉的产品，搜索渠道同比增长3倍；“所有女生衣柜”直播间，过去一年推荐渠道的用户比去年增长了4倍；今年3月，主播夏诗专注于短视频领域后，短视频观看UV增长32%。而且38%的用户在接下来的一周内被召回到直播间，与没有看过短视频的客户相比，这些新客户的交易转化率提高了108%。

总体而言，对于主播来说，(核心)就是要积极运作闪降，认真讲话，用心创作短片。”庆恩透露，该平台已为高质量主播开辟了一条快速增长的流量通道。“在过去的三个月里，我们已经在一些主播的垂直跑道上测试了标准和能力。经过一段时间的流量测试和帮助，测试主播的平均成交额增长了58%。今后一年，我们的目标是孵化5000个高质量的主播，带来更好的直播体验。”

另外，庆恩还提到，除了用户增长，在用户留存方面，今年还将升级直播间的粉丝运营系统。现在，在日交易量中，71%的交易量是主播的核心粉丝，核心粉丝的回访率是普通用户的5.3倍，粉丝运营的重要性可见一斑。在新的一年里，系统将简化粉丝系统，将过去的亲密度、亲密豆、积分等概念统一为用户端最简单的理解级别，并构建一个级别越高、福利越好的粉丝级别系统。与此同时，还提供了一系列的运营工具，帮助主播吸引粉丝不断增长。

机会在哪里，如何定义“质量直播”？

在新的策略下，什么样的商家、主播，会受到平台的青睐？

当前，淘宝直播的主要生态系统包括综合主播、垂直主播和优质商店直播。

梦心介绍，综合主播更像是“六边形战士”，在产品选择、讲解、质量控制、售后等整个系统上能力更加全面。垂直主播在垂直领域有非常专业的知识，擅长讲解产品和行业知识的培训和技能分析。“所以在这方面，(我们希望)每个领域都有相对专业的垂直主播。”

2022年12月，垂直主播“家有老王”在淘宝直播，销售包括传统滋补品、保健品和跨境保健品在内的大型健康产品。2024年，老王直播间GMV同比增长30%，双11期间GMV总量超过7000万，同比增长40%。直播间的客户数量也从500-600元增加到1000-2000元。

“家有老王”直播间的创始人王玉峰认为，在平台加码质量直播的大环境下，主播的专业性是质量直播的核心体现。除了在直播中增加垂直主播，店铺直播最大的变化就是今年淘宝上数百万中小质量商家的特色供应，除了30万家天猫店，也有机会进入爆款池。

这个不难理解，帮助“优质主播”的另一面，自然还得有“优质货盘”。

今年，高质量的商品将有更多的机会接触用户。梦心透露，从去年下半年开始，淘宝直播圈选择了全网热销商品，组织专属商品进行闪降招商，取得了不错的增长，25年后还会继续深化。“目前已经有一些专属流量爆炸逻辑，包括今年与搜索和推荐这些领域的交流。我们会对直播闪降爆炸进行搜索和标记，并在闪降集合页面上制作专属卡片，帮助商家获得更多的公共领域曝光。”

同时，梦心介绍，直播YEATION目前已覆盖全网爆款20万元，头部爆款可以通过总量与商家协商的原则，获得非常好的佣金率和权益，可以有效解决小主播盘货难的问题。今年，平台将为直播YEATION投资20亿元补贴，以提高直播间整体爆款产品的价格力。

此外，今年平台将投入一个全新的策略:品牌特别节目——激励机构与品牌形成定向的特别合作，并在平台上提供能力，帮助品牌与更多主播形成矩阵合作。他说：“今年将增加资源投入，并将在去年的基础上翻倍。去年品牌投资100万元可以在直播中获得资源，今年将直接在这个资源水平上获得。×三是目标只有一个：日销期间激励品牌在直播领域的投入，促进日常增长。”

连接“优质主播”和“优质货盘”的“优质内容”，同样也将迎来许多变化。

在直播配送的逻辑上，系统本来会关注粉丝和直播间的关联性，但今年会实现“优质主播、优先配送”的策略——只要质量足够高，系统会给更多的公共领域，而不是主要推送给粉丝；“短直接联动”是每个商家都熟悉的商业模式。过去，短视频更注重用户的停留时间。今年，该系统将更加关注优质用户的停留时间，以及优质用户的有效内容消费。

尤其在短视频方面，现在将更加关注导购类内容、种草类内容。

庆恩透露，这也是一个反向结果的策略。“来淘宝的用户还是有很强的购买需求的。我们发现，当发布一些更好的消费决策内容时，包括活动在内的用户保留是可以提高的。”

然而，与过去相比，许多卖家发送短视频主要是为了“引流”直播间。现在平台更希望短视频成为真正的种草方式。看完短视频，新客户会对店铺或主播产生信任，从而带来收藏、购买或关注等诸多行为。

基于这一变化，今年平台在匹配大咖和品牌之间的合作上投入了大量精力，通过发动品牌生产更多高质量的短视频，与直播形成了互动。梦想在现场勾勒出这条完整的道路——推动品牌特别活动也是其中之一。假设今天设立了一个品牌特别节目，前期推出大咖和品牌，共同生产高质量的内容；中期通过这些内容抓取客户；当品牌直播间更新时，系统会定向推送给这些用户。

从种草到交易，通过牵线搭桥，淘宝直播正向前延伸，拉通更加丝滑的购物链接。

打开“适者生存”，抓住直播带来的“增量”

“消费形式多样。有些客户习惯于内容形式的消费，而有些客户擅长与商店、搜索、收藏和购买相关联。我认为今年的趋势可能会越来越明显。”家洛说。

近年来，直播电商经历了一个强劲的增长期，但是在快速发展之后，行业趋于理性。

一个很少考虑的问题是，一个核心客户能给直播分配多少时间和精力？基于店铺和搜索完成购买，仍然是消费者有明确消费需求的最高效的交易路径。

家洛认为，这一机会来自两个方向：“直播(带来的)，是更多增量的机会。

“第一种类型，虽然(直播)不能构成客户的主要消费模式，但在重要时刻，(直播)有机会接触到客户。举例来说，到了大促销的时候，消费者的选择需求非常旺盛。在没有主播之前，消费者也参与了大促销，但是主要是逛街、加购，这些都花了不少时间。有了主播之后，不但缩短了时间，主播还可以控制产品，控制价格，显然是一件好事。(所以)完善客户，在核心时期仍有机会。而且其他类型的客户，本质上并不擅长使用搜索、货架。两者都有自己的客户类型。”

对于家洛来说，淘宝直播未来的责任，就是把这两个不同的消费者，都承担起来。

淘宝直播成立于2016年，它的出现，带动了无数商家、主播、机构共同成长。在过去的九年里，直播电商经历了几次变化——从追风口到拼低价，从超级主播的诞生到垂直主播的崛起，情绪高涨的消费者对这种全新的购物方式给予了极大的关注，一波又一波的流量涌入直播间，不断推动直播间跳动的GMV。但是在生态参差不齐的情况下，“塌房”也随之而来。

2025年会不会成为行业的分界点？今年以来，几乎所有的策略都与“适者生存”息息相关。质量直播的另一面是去芜存菁，这也意味着平台策略会更加集中，资源会更加集中。

“第一层的质量在人和账号上，也就是说要高质量。如果一开始从事假货，运营手法不当，我们会从一开始就限制；第二层是商品，我们对商品有要求，不管价格如何，商品都必须有质量保证；第三层是内容。你的内容表达是什么样的？是否涉及夸大其词，引导误导？”在家洛看来，近几年直播电商平台的“震荡”很多也来自于这三个方面。

让更多高质量的主播、商品和内容涌上心头。直播电商后半段，残酷竞争的硝烟味消散，但更深层次的PK似乎沉入了“水下”。接下来，GMV的短期水平已经不再重要。谁能在这场逐渐正常化的竞争中做到精致细致，长期稳定成长，或许才是真正能笑到最后的赢家。

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